一種永遠不會(huì )退出舞臺、不會(huì )承認落后的營(yíng)銷(xiāo)手段，一種不需要高成本投入而又成效顯著(zhù)的方法，一種傳統產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟都不拒絕的營(yíng)銷(xiāo)舉措，這就是口碑營(yíng)銷(xiāo)

　　口碑，是人類(lèi)最原始的行銷(xiāo)廣告。在店鋪、字號還沒(méi)有出現前，它就現實(shí)地存在著(zhù)。但在企業(yè)進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，密集性商業(yè)轟炸的今天，口碑營(yíng)銷(xiāo)似乎已被眾多的企業(yè)、商家、營(yíng)銷(xiāo)精英們遺忘和拋棄了。

　　“零號媒介”魅力所在

　　與廣播電視、報刊雜志日益上漲的宣傳費用相比，口碑傳播的成本是最低的。而巨大的廣告投入，用廣告人自己的話(huà)說(shuō)，最成功的廣告也有50%被浪費掉。越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競爭氛圍造就了當代理性的消費者。人們已經(jīng)不再盲目迷信廣告的甜言蜜語(yǔ)，而是理性地對待市場(chǎng)消費。

　　近期，一權威調查公司對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行了一項有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專(zhuān)項調查。調查結果顯示，39.5%的受訪(fǎng)者經(jīng)常會(huì )和別人交流關(guān)于”購買(mǎi)及使用商品經(jīng)驗”，僅次于交流社會(huì )熱點(diǎn)問(wèn)題（50.7%）、子女教育問(wèn)題（44.5%）以及生活小常識（41.1%）的人群比例。進(jìn)一步分析數據，還會(huì )發(fā)現：經(jīng)常交流“購買(mǎi)及使用商品的經(jīng)驗”的消費者不僅會(huì )相互“介紹購物場(chǎng)所”（48.7%）、“介紹購買(mǎi)和選擇商品的經(jīng)驗”（37.6%）、“推薦品牌”（37.4%）、“交流價(jià)格信息”（34.8%）、“推薦打折促銷(xiāo)活動(dòng)”（37.8%）、“介紹新產(chǎn)品性能”（29.6%）、“推薦具體的產(chǎn)品”（18%），也會(huì )傳播“產(chǎn)品使用中失敗的經(jīng)驗或不好的感受”（25.7%）。

　　在空調、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買(mǎi)過(guò)程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費者會(huì )通過(guò)朋友介紹獲得相關(guān)新產(chǎn)品信息，分別有35%、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹。

　　正是人類(lèi)傳播信息的天性，以及人們對口碑的高度信賴(lài)，在21世紀這個(gè)競爭全球化、經(jīng)濟一體化的知識經(jīng)濟時(shí)代，人際關(guān)系傳播作為人類(lèi)的”零號媒介”，依然顯示著(zhù)它神奇的行銷(xiāo)力量。

　　神奇之一：發(fā)掘潛在顧客成功率高

　　專(zhuān)家發(fā)現，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗轉告他人，譬如剛去過(guò)的那家餐館口味如何，新買(mǎi)手機的性能怎樣，新購的家庭影院是否現代等。如果經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的，他們就會(huì )熱情主動(dòng)地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。一項調查表明：一個(gè)滿(mǎn)意顧客會(huì )引發(fā)8筆潛在的買(mǎi)賣(mài)，其中至少有一筆可以成交；一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客足以影響25人的購買(mǎi)意愿。

　　由此”用戶(hù)告訴用戶(hù)”的口碑影響力可見(jiàn)一斑。以空調為例，在購買(mǎi)過(guò)程中，消費者較多地關(guān)注的是使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量等因素。而潛在用戶(hù)中對于產(chǎn)品的使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量等因素的信息主要來(lái)自于第一次購買(mǎi)的群體；第一次購買(mǎi)群體的口碑，是最值得潛在用戶(hù)信賴(lài)的傳播形式。

　　神奇之二：締結品牌忠誠度

　　良好口碑能夠贏(yíng)得回頭客，也是”反映產(chǎn)品及品牌忠誠度”的重要指標。老顧客不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動(dòng)廣告。據不完全統計，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補。根據《哈佛商業(yè)評論》的研究，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價(jià)值就能增加25%到100%以上。因此，回頭客的多少，客戶(hù)流失率的高低，對企業(yè)發(fā)展有著(zhù)舉足輕重的影響，也是贏(yíng)得顧客忠誠的關(guān)鍵。

　　中國鞋王江蘇森達集團生產(chǎn)的森達皮鞋，連續8年名列中國消費者心目中的理想品牌和首選品牌第一名。正是這良好的口碑，使森達在20多年的經(jīng)營(yíng)中，培育了上百萬(wàn)消費森達皮鞋的忠誠顧客、10多萬(wàn)全家消費森達皮鞋的”森達世家”。森達之所以能夠拴住老顧客，重要的一點(diǎn)就是其“質(zhì)量、款式、價(jià)格和服務(wù)”在消費者中有著(zhù)良好的口碑。

　　品牌有兩重含義，一是產(chǎn)品品牌，一是信譽(yù)品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，看得見(jiàn)、摸得著(zhù)，是品牌的基礎。信譽(yù)品牌表面上是無(wú)形的，卻是“眾人的口碑”，是社會(huì )的廣泛認同，一個(gè)品牌的信譽(yù)，是有很高“含金量”的，而且是可以轉移的。

　　 神奇之三：避開(kāi)對手鋒芒

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，競爭者之間往往會(huì )形成正面沖突�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)，卻可以有效地避開(kāi)這些面對面的較量。富士就是運用這種滲透式人際傳播的高手。不知從何時(shí)起，在上海流傳開(kāi)一種說(shuō)法：“室內攝影用柯達、室外攝影用富士”，這種似是而非的說(shuō)法很快流向全國。我們不難發(fā)現，這句看似平淡的“說(shuō)法”，不僅奠定了富士以室外“大頭”市場(chǎng)的優(yōu)勢，而且對人們彩卷消費習慣有著(zhù)深刻、長(cháng)遠而持久的影響，極易引導消費者形成潛在的消費定勢。

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)的技巧

　　讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者夢(mèng)寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運氣、自發(fā)發(fā)生的呢？麥肯錫公司駐倫敦管理營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家熱內·黛（Renee Dye）和她的同事們在研究分析50個(gè)銷(xiāo)售案例后發(fā)現，口碑廣告制造爆炸性需求，絕不是意外和巧合，而是有幾個(gè)規律可循。企業(yè)完全可以通過(guò)分析消費者之間的相互作用和相互影響來(lái)預見(jiàn)口碑廣告的傳播，使其網(wǎng)絡(luò )化、知識化、全球化，這需要我們的營(yíng)銷(xiāo)付出極大的智慧。

　　 將廣告變得“朗朗上口”

　　并非所有的商品都適合做口碑營(yíng)銷(xiāo)，口碑營(yíng)銷(xiāo)在不同商品中所發(fā)揮的作用也不盡相同。據權威調查公司分析，從人們樂(lè )于傳播信息的產(chǎn)品種類(lèi)來(lái)看，“服裝鞋帽”（53.4%）、“日用百貨”（46.7%）、“家用電器”（39.2%）和“食品/飲料”（37.1%）成為人們主要談?wù)摰漠a(chǎn)品話(huà)題。進(jìn)一步分析發(fā)現，不同年齡、不同性別的人交流的商品有所不同：年齡越輕的人越經(jīng)常談?wù)撚嘘P(guān)“服裝鞋帽”的信息，尤其在18-25歲的受訪(fǎng)者中，與他人交流“服裝鞋帽”（61.7%）、“手機/呼機”（50.7%）、“化妝品”（41.5%）、“電腦”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%），在25歲以下年輕人中間的信息交流程度遠遠高于其他年齡層的人；隨著(zhù)年齡的增大，“日用百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要產(chǎn)品；“服裝鞋帽”（65.3%）、“日用百貨”（54.8%）和“化妝品”（44.2%）是女性最?lèi)?ài)交流的話(huà)題產(chǎn)品；而男性則經(jīng)常談?wù)摗凹矣秒娖鳌保?0.6%）、“手機/呼機”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有關(guān)信息。

　　因此，為了更有效地利用口碑，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應該針對這些更愿意傳播這類(lèi)產(chǎn)品的群體，在這些群體中首先傳播這些群體最關(guān)注的信息。熱內·黛建議營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家注意兩條標準：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，外觀(guān)、功能、用途、價(jià)格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，將廣告變得朗朗上口。

　　引導顧客進(jìn)行體驗式消費

　　在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫(xiě)著(zhù)一句口號：“顧客體驗：把握它”。所謂顧客體驗，“它是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的總和”。也就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過(guò)程，或者讓顧客切身享受消費的樂(lè )趣，從而形成“以自己希望的價(jià)格，在自己希望的時(shí)間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強烈消費欲望，戴爾公司甚至認為“顧客體驗是競爭的下一個(gè)戰場(chǎng)”。

　　輝瑞制藥的”艾可卡”沒(méi)有太多的廣告投入，但卻能在很短時(shí)間內風(fēng)行全球，重要的一點(diǎn)就是借助顧客的體驗式消費，使人們對這一產(chǎn)品正面、負面、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)等的議論和爭執，幾乎成為每個(gè)國家街談巷議的焦點(diǎn)，“艾可卡”這一“藍色小藥丸”就在人們的口碑下成為全世界皆知的產(chǎn)品。

　　體驗式消費所帶來(lái)的感受是深刻難忘的。正由于此，越來(lái)越多的產(chǎn)品選擇了體驗式消費，運用這種古老而又神奇的營(yíng)銷(xiāo)方式引導企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中走得更穩，走得更遠。

　　學(xué)會(huì )利用品牌進(jìn)行推薦

　　讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽(yù)度的品牌，會(huì )收到意想不到的效果。邁克·喬丹和泰格·伍茲在耐克產(chǎn)品廣告中頻頻露面，使耐克成為世界名牌；無(wú)獨有偶，在第23屆奧運會(huì )上，喝著(zhù)健力寶的中國女排輕取“東洋魔女”后，又以秋風(fēng)掃落葉之勢挫敗了美國女排，登上世界冠軍的寶座，健力寶也隨之一舉成名。

　　對于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，知名品牌的推薦，無(wú)疑會(huì )幫助消除消費者心頭的疑慮。如紐特威產(chǎn)品開(kāi)始出現在市場(chǎng)上時(shí)，需要讓顧客相信該產(chǎn)品不會(huì )有余味，而且十分安全。第一點(diǎn)很容易證明，只要讓顧客做無(wú)風(fēng)險品嘗即可。但要讓顧客相信第二點(diǎn)就比較困難。紐特威產(chǎn)品是安全的，這種品質(zhì)特性，只有長(cháng)期使用才能驗證。當可口可樂(lè )、百事可樂(lè )及其他品牌推出含紐特威低糖的產(chǎn)品，無(wú)形中支持了其說(shuō)法，“紐特威是糖安全替代品”也由此盛傳開(kāi)來(lái)。

　　可以設想，如果某一品牌的汽車(chē)發(fā)動(dòng)機，被奔馳、豐田、寶馬等品牌聯(lián)合推薦說(shuō)，它們的汽車(chē)使用的發(fā)動(dòng)機就是某一品牌，我們可以斷言：全世界的用戶(hù)都會(huì )放心大膽地使用，這一品牌面對的將會(huì )是供不應求。

　　讓品牌和故事結伴傳播

　　故事是傳播聲譽(yù)的有效工具，因為它們的傳播帶著(zhù)情感。一跨進(jìn)新世紀，意大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國市場(chǎng)，而為國內影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費群體所鐘情的，不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎、做工精細、用材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風(fēng)范，還有著(zhù)一個(gè)充滿(mǎn)傳奇色彩的神話(huà)故事。

　　公元1189年，神圣羅馬帝國皇帝腓特烈一世和英法兩國國王率領(lǐng)第3次“十字軍”出征，前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山附近時(shí)，天氣突變，風(fēng)雪大作，“十字軍”腳凍得寸步難行。情急之下，羅馬騎士FARINO（法雷諾）讓其他人把隨身的皮革裹在腳上，繼續前進(jìn)。14-15世紀，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，為紀念法雷諾將軍的這段趣事，將自己生產(chǎn)的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”�！胺ɡ字Z”的美名由此流傳開(kāi)來(lái)。

　　美麗而雋永的傳說(shuō)總是能使你的產(chǎn)品讓人過(guò)目不忘。估計電視劇《大宅門(mén)》的熱播一定能使同仁堂藥店的名聲響徹全中國。

　　關(guān)注自己的每個(gè)細節

　　影響消費者口碑的，有時(shí)不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的鈕扣、家電的按鈕、維修服務(wù)的一句話(huà)等等，這些“微不足道”的錯誤，卻能夠引起消費者的反感。更重要的這些反感，品牌企業(yè)卻不易聽(tīng)到，難以迅速徹底改進(jìn)，往往是銷(xiāo)量大幅減少，卻不知道根源究竟在哪里。據專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司調查得出的結論，只有4%的不滿(mǎn)顧客會(huì )對廠(chǎng)商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿(mǎn)顧客會(huì )對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。

　　在紐約梅瑞公司的購物大廳，設有一個(gè)很大的咨詢(xún)臺。這個(gè)咨詢(xún)臺的主要職能是為來(lái)公司沒(méi)購到物的顧客服務(wù)的。如果哪位顧客到梅瑞公司沒(méi)有買(mǎi)到自己想要買(mǎi)的商品，咨詢(xún)臺的服務(wù)員就會(huì )指引你去另一家有這種商品的商店去購買(mǎi)。梅瑞公司的做法，本不足道，但卻是看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的“細節”，被人們津津樂(lè )道，對它的記憶也極為深刻。不僅贏(yíng)得競爭對手的信任和敬佩，而且使顧客對梅瑞公司產(chǎn)生了親近感，每當購物時(shí)總是往梅瑞公司跑，慕名而來(lái)的顧客也不斷增多，梅瑞公司因此而生意興隆。

　　提供快捷周到的服務(wù)

　　一個(gè)來(lái)自海爾的感人故事：

　　福州的一位用戶(hù)給青島總部打電話(huà)，希望海爾能在半月內派人來(lái)修好他家的冰箱。不料第二天維修人員就趕到他家，用戶(hù)不敢相信，一問(wèn)方知維修人員是連夜乘飛機趕到的。用戶(hù)感動(dòng)了，在維修單上寫(xiě)下了這樣的話(huà)：“我要告訴所有的人，我買(mǎi)的是海爾冰箱�！背孙w機修冰箱，從單純的效益角度來(lái)看，來(lái)回的差旅費與冰箱售價(jià)相差無(wú)幾，有點(diǎn)得不償失；但從企業(yè)形象角度來(lái)看，它能為海爾贏(yíng)得良好的口碑，可為企業(yè)引來(lái)潛在顧客。

　　美國電腦業(yè)的領(lǐng)導公司EMC認為，一旦顧客相信公司，公司就必須盡力保有這份信任。如果公司能證明自己對顧客負責到底的決心，顧客一定不會(huì )離開(kāi)。因此，當EMC的儲存系統出現問(wèn)題時(shí)，EMC會(huì )給顧客提供兩種選擇：一是得到一套全新的EMC系統，另一種則是EMC付費，由顧客指定購買(mǎi)其他品牌的系統。當時(shí)公司有人質(zhì)疑這種供顧客選擇解決方式的賠錢(qián)做法，但顧客卻因此體會(huì )到EMC對顧客負責到底的承諾。由于EMC為顧客負責到底的態(tài)度，雖然產(chǎn)品價(jià)格比其他公司高，但EMC許多客戶(hù)仍然堅持選擇他的產(chǎn)品。除此之外，我們還可借助排行榜、社會(huì )公益活動(dòng)、限量銷(xiāo)售等形式，為品牌或產(chǎn)品創(chuàng )造良好口碑。

　　值得提醒的是，贏(yíng)得知名度，只需要投入大量資金，進(jìn)行密集性廣告轟炸，短期內就能形成；而贏(yíng)得口碑，非要對各項基礎工作做得非常細致、到位并持之以恒，只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過(guò)顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，而那些領(lǐng)先于競爭對手或別出心裁的服務(wù)和舉措，更會(huì )讓消費者一邊體驗快樂(lè )地享受，一邊繪聲繪色地傳播。

　　一傳十，十傳百，百傳千千萬(wàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)正顯示出它悠遠永恒的魅力之光。