五、品牌攻略

　　家紡行業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著(zhù)請形象代言人，在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著(zhù)學(xué)也一定能成功，卻沒(méi)有看到整個(gè)家紡行業(yè)品牌競勝的關(guān)鍵驅動(dòng)要素已經(jīng)發(fā)生位移。

　　過(guò)去請個(gè)形象代言人就算是品牌運作了，現在你要出位，首要的是品牌戰略規劃，品牌定位、核心價(jià)值、表現、傳播缺一不可，少一味，品牌力就無(wú)法充分發(fā)揮出來(lái)；其次你還要對品牌進(jìn)行有效管理，不斷夯實(shí)品牌基礎，如果不能建立品牌價(jià)值傳遞系統，不能將品牌創(chuàng )造的附加值體現在終端形象上，不能傳遞給消費者，那品牌價(jià)值將無(wú)法彰顯出來(lái)，更無(wú)法轉化為銷(xiāo)售力；如果不能建立完善的品牌預警系統，當危機不期而至的時(shí)候，多年的心血很容易毀于一旦，這樣的實(shí)例已經(jīng)太多了；再者，還需要不斷完善品牌架構，形成系統競爭合力。

　　現在很多家紡品牌在走集成品牌運營(yíng)之路，用國際大牌去占領(lǐng)高端市場(chǎng)，而用自己多年精心培育的本土品牌當作陪襯品和搭頭，幾乎一致地走中低端路線(xiàn)，如此做的結果就是本土品牌的價(jià)值越做越低，最后淪為奴隸。如果有一家家紡企業(yè)率先用國際大牌來(lái)進(jìn)擊低端市場(chǎng)，將對走低端路線(xiàn)的本土品牌產(chǎn)生深層次的沖擊，正如服裝行業(yè)的巨擎“皮爾卡丹”，使高雅大眾化，高價(jià)值、低價(jià)格，引發(fā)了服裝業(yè)的一場(chǎng)革命；這好似現代版的田忌賽馬，有時(shí)，并不需要動(dòng)很多細節，只需要對品牌架構進(jìn)行重構，就有可能牽一發(fā)動(dòng)全身，再現蝴蝶效應，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的競爭格局發(fā)生巨大變化。

　　家紡企業(yè)在普遍實(shí)力還不強的時(shí)候，先打造區域強勢品牌，后向全國性強勢大品牌轉化，更穩健一些。隨著(zhù)人們出游的頻率和人員流動(dòng)的提高，區域強勢大品牌的輻射效應正逐步顯現出來(lái)，當然，要選好適合自己生存發(fā)展的區域市場(chǎng)，一是輻射力強，譬如鄭州市場(chǎng)，之所以成為兵家必爭之地，就是因為其輻射力強；二是該區域市場(chǎng)可以為該品類(lèi)帶來(lái)穩定的現金流，譬如，王老吉之所以能快速走向全國市場(chǎng)，與其在區域市場(chǎng)的強勢運作不無(wú)關(guān)系，本來(lái)涼茶在那里已經(jīng)成為人們的習慣，區域小，容量大；在全國啤酒市場(chǎng)版圖上，珠江啤酒無(wú)疑是一顆耀眼的明珠，與廣州市場(chǎng)的高利潤哺育關(guān)系甚大！

　　六、快速銷(xiāo)售

　　個(gè)性化、情趣化正成為家紡行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，小批量、多品種、特色化將成為家紡企業(yè)下一步產(chǎn)品研發(fā)的大方向�，F實(shí)是國內的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng )新還很有限，無(wú)非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型，新品類(lèi)的開(kāi)發(fā)很少，在同一層面上展開(kāi)激烈的價(jià)格對抗，也就不足為奇了。

　　另外，在家紡產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思路上也存在盲區，普遍認為家紡產(chǎn)品是耐用品，購買(mǎi)的頻次不高，快速提升銷(xiāo)量是不可能的。思維模式?jīng)Q定行為方式，大多企業(yè)還處于被動(dòng)銷(xiāo)售狀態(tài)，習慣于在商超、專(zhuān)賣(mài)店擺上一張床，點(diǎn)綴幾款床上用品就等著(zhù)客人自動(dòng)上門(mén)。哪家企業(yè)能夠率先開(kāi)始“動(dòng)銷(xiāo)”，實(shí)現“快銷(xiāo)”，誰(shuí)就能搶得市場(chǎng)先機，謀得厚利。

　　思路決定出路。將耐用品當作快銷(xiāo)品來(lái)出售，并非不可能，已經(jīng)有無(wú)數的案例為證。手機原來(lái)只有老板和暴發(fā)戶(hù)才能買(mǎi)得起，屬于高檔耐用品，現在卻成了每個(gè)人都買(mǎi)得起、經(jīng)常更換的時(shí)尚產(chǎn)品。家電原來(lái)高貴地擺在百貨店，銷(xiāo)售速度很慢，隨著(zhù)國美、蘇寧等家電連鎖店對渠道模式的創(chuàng )新，家電也可以象快銷(xiāo)品一樣集中、快速銷(xiāo)售了。

　　婚慶市場(chǎng)、搬遷新居的是目前家紡行業(yè)的兩大顯性市場(chǎng)，但是最大的蛋糕未必在這里，而最有可能在日常替換市場(chǎng)�；閼c、遷新居當然是大喜事了，但是人們日常生活平淡久了，更有換換新的渴望，否則，國外的家居DIY市場(chǎng)就不會(huì )那么火了。替代市場(chǎng)從來(lái)都是一大誘人的蛋糕，自從塑鋼門(mén)窗興起后，其原來(lái)是主打新建住宅的，但是舊窗改造市場(chǎng)在新建住宅市場(chǎng)的帶動(dòng)下，已經(jīng)成為潛在的利潤豐厚的大市場(chǎng)。

　　那么，如何快速提升銷(xiāo)量？聚焦有特色的單品，就像聯(lián)邦集團在家居行業(yè)的發(fā)展模式，用一把聯(lián)邦椅打遍天下，創(chuàng )造了中國家具史上少有的單一產(chǎn)品大范圍覆蓋全國市場(chǎng)、暢銷(xiāo)不衰的奇跡。在產(chǎn)品生命周期動(dòng)輒以月、半年計的今天，聯(lián)邦椅的空前成功對家紡企業(yè)具有極具價(jià)值的借鑒意義。

　　崔濤，中國最早的咨詢(xún)策劃人之一，“集成贏(yíng)銷(xiāo)模庫”創(chuàng )建者，曾經(jīng)運作過(guò)數十家暗虧、實(shí)虧、微利的集團公司及其分公司、子公司，通過(guò)系統整合、價(jià)值創(chuàng )新、流程改造、組織優(yōu)化、品牌重塑、資本運營(yíng)等措施，打破常規、重定游戲規則、化不可能為可能，助力其扭虧為盈，贏(yíng)利能力大幅提升，步入良性循環(huán)軌道，開(kāi)創(chuàng )了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險、高收益的新咨詢(xún)模式�，F任上海杰信營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司項目總監