采訪(fǎng)·撰文=周穎

　　投入大量成本，去制作每期十萬(wàn)冊印刷量的會(huì )員雜志，卻甚少選擇平媒投放廣告；無(wú)意中把品牌形象做得過(guò)于老年化了，卻在過(guò)程中找到了最終定位。

　　來(lái)到羅萊家紡位于上海世界貿易大廈的辦公地點(diǎn)，正趕上辦公區調整，由于業(yè)務(wù)擴展這層樓面已經(jīng)不夠用了，羅萊家紡的市場(chǎng)總監冷志敏打趣說(shuō)這要感謝廣大的女同胞。

　　紡織作為中國的傳統工業(yè)，其行業(yè)競爭一直都是激烈的，而作為紡織品行業(yè)終端產(chǎn)品中的一種——家紡行業(yè)的競爭甚至可以用慘烈來(lái)形容。盡管如此卻也有專(zhuān)家將其列為2008年最具前途的行業(yè)。

　　據家紡協(xié)會(huì )數據統計：2006年，我國家紡行業(yè)產(chǎn)值約為6540億元，自2000年以來(lái)年均增長(cháng)速度超過(guò)20%。

　　但是，這個(gè)行業(yè)正在發(fā)生變化，中高端品牌的機會(huì )來(lái)了。隨著(zhù)國人消費觀(guān)的改變，家紡產(chǎn)品已經(jīng)逐漸從簡(jiǎn)單的床單、被罩變?yōu)轱@示家裝品位的產(chǎn)品，其增加了新的裝飾性功能。行業(yè)協(xié)會(huì )預估該市場(chǎng)還將凈增加2000億~3000億元的市場(chǎng)。

　　冷志敏說(shuō)這是一個(gè)由女性掌握的市場(chǎng)，根據羅萊所做的市場(chǎng)調研顯示，83%的家庭都是由女性決定床品消費的�！捌鋵�(shí)我家里也都是我妻子決定買(mǎi)什么東西，所以女性具有消費主導權我是一點(diǎn)都不懷疑的�！�

　　那該如何去占領(lǐng)這個(gè)基本由女性做主的市場(chǎng)？

　　劍走偏鋒的廣告策略

　　女性決定宣傳手段

　　經(jīng)�？梢栽凇渡探纭�、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》這樣以男性為受眾的雜志上看到羅萊家紡的廣告，但這只是為招商所打的廣告，羅萊針對消費者的宣傳策略則是在頗費一番周折后找到了一條自己的蹊徑。

　　2004年羅萊首次實(shí)施品牌運作， 在2004~2005年間，選擇在央視投放廣告，“當時(shí)我們也是選擇了女性比較偏愛(ài)的三套文藝頻道和八套電視劇頻道�！�

　　但是監播報告顯示效果并不理想，因為資金有限，所選擇的時(shí)段并非“黃金”時(shí)段，沒(méi)有達到最初希望通過(guò)全國性的電視媒體吸引更多消費者的目的。究竟如何有效的投放廣告？

　　最終羅萊選擇了事件營(yíng)銷(xiāo)，例如通過(guò)獨家冠名贊助時(shí)尚風(fēng)云盛典這樣女性關(guān)注度比較高的時(shí)尚類(lèi)節目外，2008年羅萊還將與廣東衛視合作推出一檔冠名欄目，其選擇的則是與其產(chǎn)品相關(guān)的家居類(lèi)節目。而在這次南方雪災中，也以捐贈了物品。通過(guò)這種方式，羅萊希望擴大品牌知名度，而從2005年調整了宣傳策略，不再迷信央視后，反而取得了不錯的效果。

　　而在平面媒體的選擇上羅萊十分慎重，除了前車(chē)之鑒外，還有一個(gè)隱情：羅萊有一本自己制作、印刷的會(huì )員刊物《羅萊時(shí)尚》�！拔覀兠�?jì)蓚�(gè)月一期，印刷十萬(wàn)冊，其實(shí)做這個(gè)成本還是很大的，但是為什么要去自己做這個(gè)東西呢？”