一、營(yíng)銷(xiāo)戰略創(chuàng )新觀(guān)念之一：經(jīng)營(yíng)理念從關(guān)注企業(yè)自身到關(guān)注消費者

　　如今全球經(jīng)濟的迅猛發(fā)展正改變著(zhù)整個(gè)社會(huì )和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而環(huán)境的變化迫使企業(yè)不得不重新審視已有的營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)而樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)理念。在市場(chǎng)經(jīng)濟中，一切失敗歸根到底是思維方式的失敗，如果我們能在思維方式這個(gè)本源上解決問(wèn)題，則無(wú)論競爭對手多么強大，最終一定能夠戰勝它。

　　所謂營(yíng)銷(xiāo)理念是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者所持有的立場(chǎng)、觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度和思維方式的總和。從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展變化來(lái)看，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、營(yíng)銷(xiāo)導向和戰略營(yíng)銷(xiāo)導向四個(gè)逐步演進(jìn)與發(fā)展的過(guò)程，相應的經(jīng)營(yíng)理念就是產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和戰略營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。其中戰略營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是近10多年來(lái)逐漸形成的，日益受到營(yíng)銷(xiāo)界的關(guān)注。戰略營(yíng)銷(xiāo)最重要的創(chuàng )新就是要求企業(yè)真正要從關(guān)心自身生產(chǎn)和產(chǎn)品轉移到關(guān)注消費者和需求的滿(mǎn)足，關(guān)注如何為消費者創(chuàng )造更大價(jià)值，從請消費者注意轉變到請注意消費者上來(lái)。

　　盡管經(jīng)營(yíng)者對這一觀(guān)念并不陌生，但今天大多數的公司通常關(guān)注的還是如何從每筆交易中能獲得多少利潤，這種觀(guān)念極易導致企業(yè)發(fā)生短期行為，既不利于提高消費者的忠誠度，也不利于企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展，特別是品牌建設，所以最終很容易喪失消費者。在經(jīng)濟全球化下的時(shí)代，成功企業(yè)如耐克、星巴克咖啡、寶馬等公司都是這樣，他們關(guān)注消費者，不僅僅是從他們身上能獲得的利潤，更重要的是要關(guān)注并為每個(gè)消費者創(chuàng )造終身價(jià)值。

　　盡管大多數企業(yè)也了解現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的理念，但他們的最終經(jīng)營(yíng)目標還是企業(yè)利益的最大化，而不是通過(guò)不斷地滿(mǎn)足消費者的需求達到顧客滿(mǎn)意，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。因此在經(jīng)濟全球化的時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念變革最重要的一點(diǎn)就是企業(yè)所尋求的應當是盡可能地使消費者滿(mǎn)意，消費者同樣是為了獲得價(jià)值而與企業(yè)交換的，或購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有一天，消費者發(fā)現你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值不再誘人，一定不會(huì )再選擇你。因此企業(yè)提高消費者價(jià)值這就需要對消費者價(jià)值細分進(jìn)行分析和評估，以確定營(yíng)銷(xiāo)效果和盈利能力。為了實(shí)現關(guān)注消費者，企業(yè)必須遵循這樣一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念：總資源限度內，企業(yè)必須在保證其他利益方能接受的情況下，盡力提供一個(gè)高水平的消費者滿(mǎn)意或讓他們獲得更大的價(jià)值。唯有如此才能夠留住顧客，才能提高顧客的忠誠度，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。

　　成功的經(jīng)營(yíng)案例告訴我們，開(kāi)發(fā)一位新客戶(hù)所花費的成本要比保有一個(gè)現有客戶(hù)的成本高出5倍之多。如果企業(yè)能將客戶(hù)流失率降低5％，利潤將會(huì )有100％的增長(cháng)。記�。毫糇∨f客戶(hù)比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)更重要。美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)理論專(zhuān)家菲利浦·科特勒不止一次地指出：必須學(xué)會(huì )取悅自己的顧客。但同時(shí)還必須明白也不能對這些顧客過(guò)于百依百順，過(guò)于百依百順就成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狂熱癥。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要把完全滿(mǎn)意的顧客和其他顧客嚴格區分開(kāi)。完全滿(mǎn)意的顧客可以視為企業(yè)的忠實(shí)顧客，與他們保持活躍、長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系，可以通過(guò)他們的重購不斷地獲得利潤，企業(yè)要定期聽(tīng)取他們的反饋意見(jiàn)，不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以保持這一部分消費者的完全滿(mǎn)意。同時(shí)，也要學(xué)會(huì )抓住滿(mǎn)意但仍不穩定的那一部分消費者，通過(guò)各種調查形式，了解他們真正的需求，合理地應用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運作中，爭取開(kāi)辟出更大的市場(chǎng)以滿(mǎn)足這些消費者。值得指出的是，不要盲目迎合顧客的需要，去修改自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方式，以致耗費資金和精力，最終成為市場(chǎng)的附屬品�！　�

　　二、營(yíng)銷(xiāo)戰略創(chuàng )新觀(guān)念之二：基于消費者特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)設計觀(guān)

　　基于消費者的特點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)戰略只能保證企業(yè)做對事，但如何有效地做事還需要基于消費者特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)設計支持，才能實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標與品牌建設目標。

　�。ㄒ唬┮孕枨鬄榛�礎的營(yíng)銷(xiāo)設計

　　以往的營(yíng)銷(xiāo)理論也強調了解顧客需求，并使產(chǎn)品和服務(wù)適應顧客需要，但實(shí)際上這是一種難以實(shí)現的理想狀態(tài)。實(shí)際上，消費者消費本身就帶有一定的盲目性，而且越來(lái)越受制于自身之外的各種因素的影響，尤其是來(lái)自于市場(chǎng)產(chǎn)品提供者的廣告引導。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略創(chuàng )新要有創(chuàng )造市場(chǎng)、超越競爭的市場(chǎng)觀(guān)念，要改變以往從靜態(tài)的角度分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，然后再迎合市場(chǎng)的做法。而是運用動(dòng)態(tài)的分析觀(guān)念，以消費者需求為基礎，主動(dòng)地發(fā)現潛在市場(chǎng)，創(chuàng )造需求，并通過(guò)制造流行的營(yíng)銷(xiāo)設計，滿(mǎn)足消費者的不同需求。

　　今天消費者需求日益分散化、復雜化、個(gè)性化和多變化，在理性消費的基礎上滲透了越來(lái)越多的非理性的情感因素。企業(yè)僅僅單靠產(chǎn)品質(zhì)量、式樣規格、服務(wù)態(tài)度等孤立的因素已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費者不同的需求。消費者在交換中尋求的是一種綜合價(jià)值的實(shí)現，這種綜合價(jià)值對消費者來(lái)說(shuō)就是“高度滿(mǎn)意”的需求。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略設計就是要向能夠為消費者提供超過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)本身價(jià)值和超過(guò)消費者的期望值的“超值服務(wù)”的方向發(fā)展，只有這樣才能樹(shù)立良好的企業(yè)形象，滿(mǎn)足顧客高度滿(mǎn)意的需求。

　�。ǘ�）以企業(yè)與消費者關(guān)系維系為核心的營(yíng)銷(xiāo)設計

　　大量營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明：雖然營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的焦點(diǎn)仍然是顧客，但必須拓展視野，營(yíng)銷(xiāo)戰略的研究不應只限于分析賣(mài)方和買(mǎi)方的互動(dòng)過(guò)程，而應把與分銷(xiāo)商、供應商、競爭對手、公關(guān)機構、政府部門(mén)及內部員工等所有的交換關(guān)系納入研究的范疇。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略就是企業(yè)為建立、維系和發(fā)展與其運作過(guò)程中相關(guān)的外部市場(chǎng)和內部市場(chǎng)的長(cháng)期友好關(guān)系，而制定詳細、適當的營(yíng)銷(xiāo)計劃，實(shí)施直接、有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與消費者關(guān)系維系為核心的營(yíng)銷(xiāo)設計。這一營(yíng)銷(xiāo)設計強調建立、維系和發(fā)展與顧客長(cháng)期良好的關(guān)系，并努力實(shí)現顧客忠誠，它以更廣闊的視角來(lái)認識與企業(yè)相關(guān)的各方，通過(guò)協(xié)作、合作等形式，同企業(yè)的外部市場(chǎng)和內部市場(chǎng)建立緊密持久的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)堅持質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)三要素有機結合的理念，為顧客提供經(jīng)濟的、社會(huì )的、技術(shù)的支持。建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。

　�。ㄈ�）以消費者特點(diǎn)為定制形式的營(yíng)銷(xiāo)設計

　　定制營(yíng)銷(xiāo)設計是在大規模生產(chǎn)的基礎上，將市場(chǎng)細分到極限程度，把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細分市場(chǎng)，并根據每一位顧客的特定要求，單獨設計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷(xiāo)方式。它的核心目標是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。隨著(zhù)人們生活水平的提高，其需求不斷向多樣化和個(gè)性化方向發(fā)展�？梢哉f(shuō)今天的“每一個(gè)消費者都是獨一無(wú)二的”，進(jìn)入20世紀90年代以后，隨著(zhù)將市場(chǎng)細分，特別是細分到個(gè)人的呼聲日益強烈，而柔性生產(chǎn)系統和互聯(lián)網(wǎng)的出現和快速發(fā)展，使“面向個(gè)性化客戶(hù)的需求進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)不放棄效率、效力和低成本”成為可能。正是在這種背景下，定制營(yíng)銷(xiāo)戰略卷土重來(lái)，但它與工業(yè)化時(shí)期的手工globrand.com定做不同，它采用了“大規模定制”的新形式，并逐漸成為企業(yè)競爭的新前沿。定制營(yíng)銷(xiāo)設計具有提供標準化服務(wù)所不具備的優(yōu)勢，無(wú)論對企業(yè)還是消費者都能帶來(lái)巨大的利益。它能最大限度地滿(mǎn)足消費者的需求與價(jià)值實(shí)現，為企業(yè)贏(yíng)得更多的訂單。定制營(yíng)銷(xiāo)設計也能有效地保證企業(yè)與消費者的聯(lián)系更加緊密，它不僅防止了大量標準化生產(chǎn)因不適銷(xiāo)對路而造成產(chǎn)品庫存積壓，而且也有利于縮短流通環(huán)節、減少流通費用，提高資源的配置效率。