二、價(jià)差高不成低不就應如何調理？

　　價(jià)差是渠道價(jià)格體系設置中的一種最為常見(jiàn)的手段。價(jià)差的高低設置直接關(guān)系到經(jīng)銷(xiāo)商的利潤空間，因而運用價(jià)差來(lái)杠桿調控經(jīng)銷(xiāo)商也是經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的常見(jiàn)工具。價(jià)差的設置就橫向來(lái)看，視地域的不同而不同，就縱向來(lái)看，也有高、中、低、平之分。

　　平價(jià)差也即零價(jià)差，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤來(lái)源不是靠?jì)r(jià)差利潤，而主要來(lái)源于銷(xiāo)售返利和補貼等，如一乳品企業(yè)的價(jià)格政策即是如此，廠(chǎng)家給一級經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格是10.6元／袋，而一級經(jīng)銷(xiāo)商也按10.6元／袋賣(mài)給下級分銷(xiāo)商，然后下級分銷(xiāo)商以稍高10.6元／袋的價(jià)格賣(mài)給零售商，一級分銷(xiāo)商原則上沒(méi)有價(jià)差利潤，只是在每季度末，按其銷(xiāo)售數量的多少，每箱給予較高金額的返利。對于不按廠(chǎng)家價(jià)格政策出牌的經(jīng)銷(xiāo)商，則不予返利，甚至終止供貨，取消其經(jīng)銷(xiāo)權，這樣不僅能有效保護渠道價(jià)格體系，防止跨區竄貨和低價(jià)競拋，還可確保經(jīng)銷(xiāo)商利潤，提升其積極性。

　　由于平價(jià)差要求經(jīng)銷(xiāo)商墊付先期的運營(yíng)成本，對經(jīng)銷(xiāo)商資金周轉條件要求較高，因而實(shí)踐中較多應用的還是高、中、低區隔的實(shí)價(jià)差。然而實(shí)價(jià)差價(jià)格梯度的設置并不簡(jiǎn)單，價(jià)差設置過(guò)低，對經(jīng)銷(xiāo)商積極性促進(jìn)不夠，而且和平價(jià)差一樣，要求經(jīng)銷(xiāo)商先期墊付較高的運營(yíng)成本，但價(jià)差設置高，是不是就一定好呢？也不盡然。過(guò)高的利潤空間是難以持久的，另外，過(guò)高的利潤會(huì )激化經(jīng)銷(xiāo)商間的競爭，造成對市場(chǎng)的負面影響。首先，利潤空間過(guò)大，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )有讓一點(diǎn)利沒(méi)關(guān)系的想法，于是就有人想到犧牲一點(diǎn)單位利潤來(lái)增加整體利潤的投機操作，問(wèn)題是這么想的不止一個(gè)，當大家都這么想時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格也就急轉直下了；其次，因為經(jīng)銷(xiāo)商只有把產(chǎn)品賣(mài)出去才能拿到高額價(jià)差利潤，為了高利潤，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )展開(kāi)爭奪下線(xiàn)客戶(hù)的競爭，競爭到一定程度，價(jià)格戰也就應勢而出，低價(jià)拋售和竄貨也就自然而然了。

　　因此，廠(chǎng)家在具體的價(jià)差設置時(shí)要異常謹慎。也就是在價(jià)差設置時(shí)，要把握住一個(gè)度，這個(gè)度即是產(chǎn)品相對于其他競品的平均利潤。一般來(lái)說(shuō)，應把握住以下幾個(gè)原則：如果你的產(chǎn)品是新上市的產(chǎn)品，那么你給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤要比平均利潤稍高些，反之，則稍低些；如果你的產(chǎn)品是不知名的產(chǎn)品，相對于其他知名品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)差利潤要比平均利潤稍高些，反之則稍低些；如果相對于競品而言，產(chǎn)品功能上處于劣勢，價(jià)差利潤要比平均利潤稍高些，否則亦然；在終端市場(chǎng)的啟動(dòng)上，如果你的產(chǎn)品在廣告和宣傳上投入較大，也就是拉力較大，那么給經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)差利潤比平均利潤要低些，反之則稍高些。

　　值得注意的是，由于產(chǎn)品流通的本性是從利潤低的領(lǐng)域向利潤高的領(lǐng)域流通的，因而價(jià)差設置時(shí)，不同地域不同層級的流通利益和成本應是可以相互抵消的，否則也會(huì )成為價(jià)格體系混亂的隱患，如某白酒廠(chǎng)家為開(kāi)拓一新區域市場(chǎng)，便將其價(jià)定得比周邊其他區域低得多，哪知結果進(jìn)入該市場(chǎng)的產(chǎn)品轉了一圈后又回流至原有市場(chǎng)，并很快擾亂了原有市場(chǎng)的價(jià)格體系。當然，為了防止價(jià)差設置的不合理，現行渠道的主流操作方式是保守設定渠道價(jià)差，而在經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的銷(xiāo)售支持如廠(chǎng)家直派業(yè)務(wù)員，促銷(xiāo)設備和策略上加以微調，將保守價(jià)差所結余的營(yíng)銷(xiāo)資源配置給經(jīng)銷(xiāo)商的“市場(chǎng)支持系統”上，由廠(chǎng)家“讓利”轉向于“生利”，實(shí)踐證明，這的確是一種有效的雙贏(yíng)結合方式。

　　三、銷(xiāo)量返利與“過(guò)程”返利孰優(yōu)孰劣？

　　返利是指廠(chǎng)家根據一定的評判標準，以現金或實(shí)物的形式對經(jīng)銷(xiāo)商的滯后獎勵。返利的特點(diǎn)是滯后兌現，而不是當場(chǎng)兌現，如果從兌現時(shí)間上區分，起一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現方式上來(lái)分類(lèi)，返利則有明返和暗返兩種；如單從獎勵的手段上來(lái)分，返利可分為過(guò)程返利和銷(xiāo)量返利兩種。

　　同進(jìn)貨獎勵和價(jià)差一樣，返利也是一柄雙刃劍。由于返利的多少一般主要由銷(xiāo)量的多少來(lái)決定，即以銷(xiāo)量返利為主，經(jīng)銷(xiāo)商為多得返利，會(huì )千方百計的多銷(xiāo)售產(chǎn)品，這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷(xiāo)量是廠(chǎng)家銷(xiāo)售工作的重要目的，尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，這一政策的作用是不可低估的。但當產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率大幅提升后，廠(chǎng)家銷(xiāo)售工作的重點(diǎn)轉為穩定市場(chǎng)時(shí)，銷(xiāo)量返利的缺陷便日趨明顯了。各經(jīng)銷(xiāo)商在限定區域內，無(wú)法在限定的時(shí)間完成一定的目標時(shí)，他們會(huì )很自然的進(jìn)行跨區竄貨，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )提前透支返利，不惜以低價(jià)形式將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，平進(jìn)平出甚或低價(jià)批發(fā)，相互竄貨詆毀，最終導致價(jià)格體系的混亂甚至崩盤(pán)。

　　其實(shí)，銷(xiāo)量返利作為一種主流的返利方式，是有其積極作用的。要趨利避害，關(guān)鍵在于“量”與“利”設置的對比度是否合理。如某化妝品公司為提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，為每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商制定了三個(gè)不同的年銷(xiāo)量目標，即必保任務(wù)、爭取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷(xiāo)量指標越高，則年底返利點(diǎn)越大，而且返利獎勵是與經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)量的絕對值掛鉤的。比如經(jīng)銷(xiāo)商分別完成必保任務(wù)200萬(wàn)，爭取任務(wù)250萬(wàn)和沖刺任務(wù)300萬(wàn)，所得返利比例分別為1％，3％和5％，也即金額為2萬(wàn)，7.5萬(wàn)和15萬(wàn)。重賞之下必有勇夫，經(jīng)銷(xiāo)商為沖銷(xiāo)量，當然會(huì )不惜一切。

　　因而，為了防止對比度設置不合理所引起的對經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)分刺激，在具體操作中，可將“量”“利”比值設置的稍微偏小些，如此勢必會(huì )引起對經(jīng)銷(xiāo)商的刺激弱化。于是廠(chǎng)家在處理中常有意識的引入過(guò)程返利來(lái)加以調劑。過(guò)程返利是一種變相的市場(chǎng)輔助支撐，只不過(guò)其是以讓利形式來(lái)表現的。廠(chǎng)家針對銷(xiāo)售過(guò)程中的種種細節來(lái)設置獎勵，如鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化陳列全品項進(jìn)貨、安全庫存、遵守區域銷(xiāo)售政策、專(zhuān)銷(xiāo)、積極配送和守約付款等，既可以擴大銷(xiāo)售，又可以防止經(jīng)銷(xiāo)商的不規范運作。當然，以上措施廠(chǎng)家不一定得同時(shí)用，這樣會(huì )讓經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得價(jià)格政策過(guò)于煩瑣，甚至成為其討價(jià)還價(jià)增加廠(chǎng)家銷(xiāo)售成本的一個(gè)名目。另外，廠(chǎng)家在具體設置時(shí)，還要注意不同市場(chǎng)階段返利的側重點(diǎn)也有不同，如產(chǎn)品成長(cháng)期，返利的重點(diǎn)應在競品排斥、加大專(zhuān)銷(xiāo)、市情反饋、配送力度、促銷(xiāo)執行效果等項目上；在產(chǎn)品成熟期，其重點(diǎn)就應該是重視通路秩序的維護，返利應以專(zhuān)區銷(xiāo)售、價(jià)格維護、規定出貨和守約付款為主等。

　　這里有必要提及的是返利的一種特殊形式即暗返，即事前無(wú)約定的執行標準，在事后視經(jīng)銷(xiāo)商的表現再予以公示。如百事，百事返利政策可細分為五個(gè)部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專(zhuān)賣(mài)獎勵、和下年度支持獎勵，除年扣為明返外，其余四項均為暗返。如此，經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售過(guò)程中若出現惡性竄貨和低價(jià)拋售，其損失百事是不予考慮的，并且還極有可能被百事的經(jīng)銷(xiāo)商合作體系除名。這樣，返利即成為了廠(chǎng)家掌控經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)重要的“殺手锏”。