1.市場(chǎng)的調研必不可少
 
    首先，前期的市場(chǎng)調研和分析工作必不可少。要知道，不同的城市和地區，不同的年齡層，不同行業(yè)的人們，其生活方式、思維習慣及價(jià)值觀(guān)念都存在著(zhù)很大的差異，由此，了解你的市場(chǎng)，分析你的目標消費群并找出她們共同的喜好，才能據此找出你的定位，并根據這個(gè)定位進(jìn)行下一步的整體構想，思考在這個(gè)目標市場(chǎng)中如何進(jìn)行突破，并依此找到你產(chǎn)品的概念。
 
    例如彩翼家紡，在產(chǎn)品推出之前，也曾有過(guò)很多超前的想法，提出了很多獨特前衛的概念，但在走訪(fǎng)市場(chǎng)的過(guò)程中被一一的推翻了。究其原因，彩翼家紡以二三線(xiàn)城市為自己的目標消費群體，但二三線(xiàn)城市的消費者，相對一線(xiàn)城市，特別是北京、上海等特級城市的消費者在接受能力及觀(guān)念上要更傳統一些，其次，中國各地的民風(fēng)民俗也是不一樣的。如，“蘋(píng)果”在溫州地區，便不能作為探望病人的水果，因為“蘋(píng)果”二字的發(fā)音，在溫州話(huà)中是“生病”的意思。因此產(chǎn)品概念的創(chuàng )新，是需要符合目標市場(chǎng)消費者的習慣的。
 
   2.適度的超前概念必不可少
 
   在家紡行業(yè)中，沒(méi)有什么產(chǎn)品或概念是只有你才能做出來(lái)而別人是無(wú)法復制的，然而人們往往會(huì )有“先入為主”的感覺(jué)，當你率先開(kāi)創(chuàng )出了自己的一片“藍�！�，并且為這個(gè)市場(chǎng)所接納，那么你的品牌就會(huì )被認同，即使有大批后來(lái)者，也始終無(wú)法取代你的品牌或產(chǎn)品在消費者心中的印象。當然，這個(gè)超前的前提是，必須是在當前消費者可接受的范圍之內。
 
    例如博洋家紡，它在96年的時(shí)候，在市場(chǎng)上的床品還在叫“床單、被罩”的時(shí)候率先提出了“家紡”的概念，一舉奠定了它在家紡行業(yè)中的江湖地位。因此，家紡企業(yè)需要在市場(chǎng)中不斷的摸索，找到屬于自己的獨特概念，并依據目標消費群的喜好生產(chǎn)設計產(chǎn)品，就不難引起這一類(lèi)人群的購買(mǎi)欲望了。

3.概念的內涵必不可少
 
    一個(gè)概念出來(lái)后，如果平淡無(wú)奇，不具有內涵，那這個(gè)概念必然缺乏可延續性。因此好的概念更需要其背后的文化內涵來(lái)支撐。以世界著(zhù)名品牌麥當勞和必勝客為例，他們在賣(mài)自己的產(chǎn)品即漢堡和匹薩的同時(shí)，總是會(huì )借助有形的產(chǎn)品，而以一種相對抽象的概念去影響和引導你的思維，令消費者產(chǎn)生“在麥當勞或必勝客就餐，不僅擁有美味的食物，更能享受到一種歡樂(lè )的氛圍�！�
 
    但遺憾的是在中國眾多的家紡品牌中這種把概念內涵做到極致的品牌還沒(méi)出現。往往是雖有“家”卻如“空中樓閣”，雖有“愛(ài)”卻“虛無(wú)縹緲”，雖有“情”但感覺(jué)“虛情假意”，無(wú)法給市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、渠道管理、終端建設、推廣和傳播等以明確的方向。
 
著(zhù)眼當地市場(chǎng)，立足穩妥創(chuàng )新
 
    新概念的創(chuàng )造，并不是一步登天的，而是基于當下的情勢逐漸演變而成的。比如匹薩，它源于最普通的大餅，而后人們在某天想到是否可在這之上加點(diǎn)肉類(lèi)的成分，再后來(lái)，又有人想到可在其中加上些許奶酪，然后是各種(全球品牌網(wǎng))蔬果，而在食材上逐步豐富和完善之后，人們又開(kāi)始思考如何將它做得更為漂亮.……如此這般。因此，每一次進(jìn)化和完善的過(guò)程都是循序漸進(jìn)的，每一次的創(chuàng )新都是要符合當前潮流的。
 
     我國地域廣大，人口眾多，針對南方開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，并不一定適合北方市場(chǎng)，同樣，城市消費群和農村消費群的消費習慣也有所不同。因此，家紡品牌的概念創(chuàng )新不能依靠走另類(lèi)、怪僻的路線(xiàn)來(lái)試圖吸引人們的眼球，基于當地市場(chǎng)的需求和當下家紡的發(fā)展狀態(tài)，在現有基礎上注入一些積極的、正面的想法以使得某個(gè)產(chǎn)品、某種形態(tài)或營(yíng)銷(xiāo)理念不斷進(jìn)化、臻于完善，才是真正的概念創(chuàng )新。
 
沈志勇簡(jiǎn)介：上海超限戰營(yíng)銷(xiāo)策劃機構總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構原策劃總監，上海某著(zhù)名服裝企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)總監。