家紡行業(yè)的競爭集中在“兩端”，真正的大眾消費并沒(méi)有被激活，企業(yè)又被服裝業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式束縛，人為地制造了“紅�！备偁�。

　　隨著(zhù)金融風(fēng)暴席卷全球，中國紡織業(yè)遭遇了其高速發(fā)展30年來(lái)的“寒冬”。家用紡織品作為目前紡織業(yè)中最具潛力和利潤率相對較高的板塊，自然也不能例外。據調查，全國45%的家紡企業(yè)虧損，即使維科、堂皇等一類(lèi)企業(yè)也不能例外，南通19%的中小家紡企業(yè)關(guān)停，而其他一些稍早轉入內銷(xiāo)的企業(yè)則由于“水土不服”，內銷(xiāo)并未站穩，也處于危機的邊緣。

　　一、現狀：大眾消費沒(méi)有深度激活

　　目前中國家紡市場(chǎng)面臨的關(guān)鍵問(wèn)題在于：內銷(xiāo)市場(chǎng)本身的“藍�！辈⑽幢淮蜷_(kāi)，而現有的家紡企業(yè)又被傳統服裝業(yè)的思維方式束縛，人為地制造了“紅�！备偁�，因此無(wú)法拓開(kāi)市場(chǎng)局面。

　　1.內銷(xiāo)市場(chǎng)尚未激活

　　目前國內市場(chǎng)的品牌，要么走精英品牌路線(xiàn)，采用“百貨+專(zhuān)賣(mài)店”模式，主流價(jià)位在3000元以上，高的上萬(wàn)元，對于一般家庭來(lái)說(shuō)屬于奢侈型消費；要么便宜，走KA賣(mài)場(chǎng)，但是產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證，花色設計不能滿(mǎn)足要求，只能滿(mǎn)足一些功能性需求�？梢哉f(shuō)，家紡競爭集中在兩端，中間普通大眾的需求被忽略了，真正的家紡消費并未被激活。

　　處于中間的“大眾時(shí)尚”需求雖然已經(jīng)得到了一些品牌的關(guān)注，如南方寢室、東方刺繡等，這些品牌的實(shí)力也在逐漸擴大，但是在精英品牌和低端品牌的夾擊中，這些品牌尚缺乏有效的模式，目前都還比較脆弱。

　　從數據來(lái)看，2007年中國家紡市場(chǎng)有2330億元的市場(chǎng)容量，而前5家領(lǐng)先企業(yè)的銷(xiāo)售額總和小于25億元，市場(chǎng)占有率不到1%，行業(yè)集中度較低。從家紡專(zhuān)賣(mài)店的年銷(xiāo)售額也可以看出消費并未被激活——目前一個(gè)家紡專(zhuān)賣(mài)店一年達到500萬(wàn)～600萬(wàn)的銷(xiāo)售額就算做得很好，可是滬上一個(gè)小小的絲巾品牌，單店年銷(xiāo)售額就可以達到上千萬(wàn)。

　　2.人為制造的“紅�！�

　　顧客爭奪。目前家紡品牌的關(guān)注點(diǎn)都放在新居、婚慶等稀缺性消費時(shí)機上面，因為是偶然性的消費，所以定價(jià)相對較高，而日常性的換購需求則沒(méi)有被充分挖掘。從服裝業(yè)的消費來(lái)推測，既然一般的白領(lǐng)每年可以消費幾套上千元的衣服、鞋子，那么就其購買(mǎi)家紡的消費能力來(lái)說(shuō)，應該不是問(wèn)題。而且從目前中產(chǎn)階級越來(lái)越看重生活質(zhì)量的趨勢上看，日常性的家紡時(shí)尚消費潛力應該很大。

　　渠道競爭。由于精英品牌的定位，目前終端的開(kāi)拓必須在城市的商業(yè)中心，但是商業(yè)中心面臨著(zhù)有限的商場(chǎng)資源爭奪、有限的專(zhuān)賣(mài)店位置爭奪；而低端品牌主要走KA賣(mài)場(chǎng)模式，但是大的賣(mài)場(chǎng)資源也是有限的。

　　傳播競爭。央視廣告大戰、終端促銷(xiāo)大戰已經(jīng)成為當前幾大品牌拓展市場(chǎng)的主要武器。

　　品牌競爭。陷于“情、愛(ài)、家”的概念爭奪，沒(méi)有真正的品牌核心價(jià)值。

　　可以說(shuō)，上述幾個(gè)層面的低層次競爭，使家紡這片紡織業(yè)的“藍�！边�沒(méi)完全拓開(kāi)就“畫(huà)地為牢”，形成了“紅海式”的惡性競爭。

　　二、問(wèn)題：服裝業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的桎梏

　　上述狀況的出現，根本原因在于“大行業(yè)，小企業(yè)”的思維以及用服裝業(yè)的傳統營(yíng)銷(xiāo)模式去經(jīng)營(yíng)大家紡業(yè)。

　　1.不合理的市場(chǎng)細分

　　所謂的家紡應該是家用紡織品的全稱(chēng)，但是目前的家用紡織品卻被人為地分為兩三個(gè)互不交集的市場(chǎng)：“以家居布藝窗簾為主的裝飾性較強的家用紡織品”、“以床上用品為主的功能性較強的家用紡織品”，以及不成氣候但是卻非常有潛力的“家飾品”，被散布在各個(gè)市場(chǎng)。

　　目前我們一般所說(shuō)的家紡主要是床品，就目前精英品牌的產(chǎn)品組合來(lái)看，主要是套件和被芯、枕芯類(lèi)，至多增加一些毛巾、浴巾、睡衣，但是這類(lèi)輔助商品在目前的家紡終端只具有陪襯和促銷(xiāo)作用，因為其主要消費渠道是超市和內衣終端。

　　市場(chǎng)割裂的直接后果是相互之間不能作為“整體家紡”而實(shí)現客流共享，刺激消費：小的家飾品可以帶來(lái)日�？土�(女人們對小家飾品的喜愛(ài)就像她們對身上的小飾品的青睞)，有了日�？土�，其他家紡產(chǎn)品的日常消費才有可能；窗簾布藝等家居類(lèi)產(chǎn)品可以為床品帶來(lái)一些新居布置的客流；而床品的消費旺季及四季更換帶來(lái)的一些消費則可能刺激相應的家居品消費，比如春季想更換臥室色彩的消費者，可能順便想到要為自己的客廳增加點(diǎn)色彩，從而產(chǎn)生一些窗簾、布藝方面的需求。反之亦然。

　　市場(chǎng)割裂的間接后果是家紡的“軟裝飾”功能不能充分發(fā)揮。因為只有幾種產(chǎn)品的結合，才能讓消費者有一個(gè)家居整體形象的概念，家紡才能因此從功能上升到“軟裝飾”的意義。而只有被當做軟裝飾，家紡才能成為時(shí)尚性消費；只有成為一種時(shí)尚，家紡的真正消費潛力才能被調動(dòng)起來(lái)。

　　2.“專(zhuān)賣(mài)店+商場(chǎng)專(zhuān)柜”束縛手腳

　　現有的商場(chǎng)專(zhuān)柜面積有限，專(zhuān)賣(mài)店大多面積也有限，終端的這種局限性使得家紡的延伸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與展示受到了影響，只能像賣(mài)服裝一樣賣(mài)家紡(目前主要是床品)。但是不同的是，服裝的搭配效果在一個(gè)人身上就可以完成，而一套床品的效果卻不是單純鋪在床上能夠完成的，它特別需要的是家居配套氛圍的營(yíng)造，這種整體的感覺(jué)才是真正形成“沖動(dòng)型”購買(mǎi)的來(lái)源。然而這一切在目前的小終端都無(wú)法達到。

　　由于目前以床品、布藝為主的家紡還屬于“耐用消費品”，消費頻率比較低，專(zhuān)賣(mài)店日常特別是淡季的客流無(wú)法保障，商場(chǎng)有客流但是分流到床品樓層的太少，這樣就使得目前床品的單店效率大大降低。單店效率低反過(guò)來(lái)影響了現有終端的擴大，真正的家紡大終端就無(wú)法形成，消費潛力因此就無(wú)法真正被刺激出來(lái)，家紡的銷(xiāo)售效率就無(wú)法提高，這是一個(gè)惡性循環(huán)。

　　3.產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有有效整合

　　另一個(gè)原因是現有家紡企業(yè)本身實(shí)力有限，單個(gè)企業(yè)就其實(shí)力來(lái)說(shuō)無(wú)法完成其功能：首先是資金，目前真正年銷(xiāo)售額達到10億的家紡企業(yè)寥寥無(wú)幾；其次是生產(chǎn)，具有真正大家紡全品類(lèi)生產(chǎn)能力的企業(yè)也很少；再次是渠道，有實(shí)力進(jìn)行大終端開(kāi)拓的企業(yè)幾乎沒(méi)有。

　　其實(shí)，作為紡織業(yè)新的增長(cháng)點(diǎn)，家紡業(yè)一直是受各類(lèi)風(fēng)險投資關(guān)注的行業(yè)，并不缺乏資金；中國紡織業(yè)的生產(chǎn)能力毋庸贅言；全國各地各類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)和新興商業(yè)業(yè)態(tài)正在爆發(fā)，不缺乏空間。換言之，家紡業(yè)其實(shí)不缺乏資源，缺乏的是以有效的商業(yè)模式去整合各類(lèi)資源。

　　三、2009年趨勢：融合大家紡，激活大眾消費

　　經(jīng)過(guò)前面的剖析，2009年中國家紡業(yè)應該往何處去可以一目了然。

　　1.激活大眾時(shí)尚消費

　　9000億的廉租房建設的落實(shí)將直接帶動(dòng)家紡大眾消費。家紡業(yè)的大眾時(shí)尚品牌應該具備以下特征：

　　關(guān)注引導社會(huì )時(shí)尚潮流的白領(lǐng)的需求，他們正處于婚齡，需求本身也很大；主流價(jià)位應該定位于1000元上下，一、二級城市千元以上，三、四級城市千元以下，真正能讓大多數白領(lǐng)消費得起，而且能一年更換幾次；產(chǎn)品研發(fā)設計突出時(shí)尚性、多變性、多元化，并且跟隨季節及家居、服裝等變化的潮流；品牌設計和傳播應強調時(shí)尚概念和風(fēng)格個(gè)性，通過(guò)時(shí)尚雜志、媒體等引導和培養白領(lǐng)消費。

　　2.終端模式的多元化

　　融合整體家居概念的大終端將成為決勝的關(guān)鍵。隨著(zhù)2008年羅萊上千平米的旗艦店陸續在各地開(kāi)業(yè)，2009年家紡業(yè)內也必將掀起一場(chǎng)大店爭奪戰。然而，大終端決勝的關(guān)鍵因素在于：大終端應該是組合了“真正大家紡”產(chǎn)品的大終端，如果僅僅是現有產(chǎn)品的堆砌，沒(méi)有能夠解決讓消費者多頻次購買(mǎi)的問(wèn)題，那么大終端的成功率就要大打折扣。

　　也就是說(shuō)，這個(gè)大終端要實(shí)現軟裝飾、大家紡的一站式購買(mǎi)，通過(guò)品類(lèi)組合提高顧客進(jìn)店率，通過(guò)產(chǎn)品多元化和個(gè)性化，給顧客以足夠的選擇和購買(mǎi)理由，并且通過(guò)大眾化的價(jià)位設計組合以及與季節緊密結合的推廣活動(dòng)來(lái)促進(jìn)成交，那么這個(gè)大終端才有生存的可能，才能真正為傳統終端樹(shù)立表率，才能起到1家大終端推動(dòng)n家小終端的作用。這方面服裝業(yè)的ZARA和H&M對傳統服裝業(yè)的突破就是很好的借鑒。

　　通過(guò)大終端來(lái)激活原有的小終端。就小終端來(lái)說(shuō)，除了通過(guò)大終端的帶動(dòng)作用，小終端本身的重新定位和重組也非常重要。目前大量的小終端主要分布在各個(gè)城市的區域性商業(yè)中心和少量成熟社區，如何根據這些商圈的特征為小終端進(jìn)行重新定位和商品組合、區域推廣將成為大終端盤(pán)活小終端的關(guān)鍵，簡(jiǎn)單的復制模式在競爭中將很難生存。

　　組合了時(shí)尚產(chǎn)品的“大眾化家紡連鎖終端”，將是家紡業(yè)大眾時(shí)尚品牌脫穎而出的關(guān)鍵。與市場(chǎng)需求快速銜接的時(shí)尚產(chǎn)品、快速滲透到可能消費場(chǎng)合附近的終端、合理組合的價(jià)位，是這類(lèi)品牌的特點(diǎn)，緊跟大眾需求、緊隨時(shí)尚而動(dòng)，是其成功的秘訣。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)模式將繼續為家紡業(yè)所青睞。而與以往不同的是，2009年要重點(diǎn)加強連鎖終端的管理，保證既“連”又“鎖”，提高每個(gè)連鎖終端的存活率和單店效率。大終端的加入以及多終端的組合將會(huì )對傳統的連鎖經(jīng)營(yíng)管理提出更多的要求，“統一規范化”和適當的“單店個(gè)性化”之間的平衡將成為必須思考的問(wèn)題。

　　網(wǎng)絡(luò )終端的開(kāi)辟將成為突破口。去年網(wǎng)絡(luò )上逐漸走出了一些家紡生力軍，和網(wǎng)絡(luò )相結合的家紡直銷(xiāo)逐漸成為趨勢。2009年家紡網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)將會(huì )繼續發(fā)展，要獲得突破必須從三個(gè)方面進(jìn)行強化：第一，網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的品類(lèi)組合，應和線(xiàn)下家紡業(yè)向整體家紡方向發(fā)展的趨勢相吻合；第二，利用網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，強化其定制和體驗化設計功能；第三，圍繞上述幾個(gè)方面設計運營(yíng)模型，整合資源，降低成本，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的價(jià)格優(yōu)勢。

　　3.資本滲透推動(dòng)行業(yè)整合

　　要實(shí)現上述突破，必須把家紡業(yè)分散在各個(gè)鏈條上的資源整合起來(lái)。有兩種可能：一是有遠見(jiàn)的家紡企業(yè)主動(dòng)去整合資本，二是有遠見(jiàn)的資本去整合企業(yè)。

　　資本的介入將會(huì )加速企業(yè)的創(chuàng )新蛻變，以新思維、新模式推動(dòng)企業(yè)快速成長(cháng)。遠夢(mèng)由東莞迅速向全國擴張就是一個(gè)例子，2008年5月今日資本的注資及其此后的幾次融資，使遠夢(mèng)短時(shí)間內獲得了幾億投資，轉為合資企業(yè)后，生產(chǎn)、設計得到了強化，并且迅速在各地打開(kāi)局面，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)等亦開(kāi)始嘗試，遠夢(mèng)家紡正計劃上市，資本的推動(dòng)作用可見(jiàn)一斑。

　　隨著(zhù)孚日、羅萊等家紡企業(yè)的上市，以及一批中小家紡企業(yè)獲得風(fēng)險投資，可以預測的是，2009年資本對家紡業(yè)的滲透將越來(lái)越深入。資本的注入將會(huì )加劇家紡行業(yè)的力量分化，對眾多小企業(yè)產(chǎn)生非常大的打擊，一些企業(yè)將被淘汰。

　　四、結論：不變革難“過(guò)冬”

　　2009年的中國家紡業(yè)至少有一點(diǎn)可以肯定，那就是，不變革，這個(gè)“嚴冬”將很難熬。變革意味著(zhù)春天可能到來(lái)，但仍然會(huì )有一些企業(yè)耐不住“寒冬”：資本介入、強勢品牌的動(dòng)作、企業(yè)創(chuàng )新等將會(huì )把一些實(shí)力不濟、沒(méi)有遠見(jiàn)的企業(yè)排除出局，這些企業(yè)將占到30%；行業(yè)目前的精英品牌和低端品牌陣營(yíng)將出現分化；大眾時(shí)尚品牌將會(huì )在競爭中嶄露頭角。