家紡行業(yè)的競爭集中在“兩端”，真正的大眾消費并沒(méi)有被激活，企業(yè)又被服裝業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式束縛，人為地制造了“紅�！备偁�。

　　隨著(zhù)金融風(fēng)暴席卷全球，中國紡織業(yè)遭遇了其高速發(fā)展30年來(lái)的“寒冬”。家用紡織品作為目前紡織業(yè)中最具潛力和利潤率相對較高的板塊，自然也不能例外。據調查，全國45%的家紡企業(yè)虧損，即使維科、堂皇等一類(lèi)企業(yè)也不能例外，南通19%的中小家紡企業(yè)關(guān)停，而其他一些稍早轉入內銷(xiāo)的企業(yè)則由于“水土不服”，內銷(xiāo)并未站穩，也處于危機的邊緣。

　　一、現狀：大眾消費沒(méi)有深度激活

　　目前中國家紡市場(chǎng)面臨的關(guān)鍵問(wèn)題在于：內銷(xiāo)市場(chǎng)本身的“藍�！辈⑽幢淮蜷_(kāi)，而現有的家紡企業(yè)又被傳統服裝業(yè)的思維方式束縛，人為地制造了“紅�！备偁�，因此無(wú)法拓開(kāi)市場(chǎng)局面。

　　1．內銷(xiāo)市場(chǎng)尚未激活

　　目前國內市場(chǎng)的品牌，要么走精英品牌路線(xiàn)，采用“百貨+專(zhuān)賣(mài)店”模式，主流價(jià)位在3000元以上，高的上萬(wàn)元，對于一般家庭來(lái)說(shuō)屬于奢侈型消費；要么便宜，走KA賣(mài)場(chǎng)，但是產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證，花色設計不能滿(mǎn)足要求，只能滿(mǎn)足一些功能性需求�？梢哉f(shuō)，家紡競爭集中在兩端，中間普通大眾的需求被忽略了，真正的家紡消費并未被激活。

　　處于中間的“大眾時(shí)尚”需求雖然已經(jīng)得到了一些品牌的關(guān)注，如南方寢室、東方刺繡等，這些品牌的實(shí)力也在逐漸擴大，但是在精英品牌和低端品牌的夾擊中，這些品牌尚缺乏有效的模式，目前都還比較脆弱。

　　從數據來(lái)看，2007年中國家紡市場(chǎng)有2330億元的市場(chǎng)容量，而前5家領(lǐng)先企業(yè)的銷(xiāo)售額總和小于25億元，市場(chǎng)占有率不到１％，行業(yè)集中度較低。從家紡專(zhuān)賣(mài)店的年銷(xiāo)售額也可以看出消費并未被激活——目前一個(gè)家紡專(zhuān)賣(mài)店一年達到500萬(wàn)～600萬(wàn)的銷(xiāo)售額就算做得很好，可是滬上一個(gè)小小的絲巾品牌，單店年銷(xiāo)售額就可以達到上千萬(wàn)。

　　2．人為制造的“紅�！�

　　顧客爭奪。目前家紡品牌的關(guān)注點(diǎn)都放在新居、婚慶等稀缺性消費時(shí)機上面，因為是偶然性的消費，所以定價(jià)相對較高，而日常性的換購需求則沒(méi)有被充分挖掘。從服裝業(yè)的消費來(lái)推測，既然一般的白領(lǐng)每年可以消費幾套上千元的衣服、鞋子，那么就其購買(mǎi)家紡的消費能力來(lái)說(shuō)，應該不是問(wèn)題。而且從目前中產(chǎn)階級越來(lái)越看重生活質(zhì)量的趨勢上看，日常性的家紡時(shí)尚消費潛力應該很大。

　　渠道競爭。由于精英品牌的定位，目前終端的開(kāi)拓必須在城市的商業(yè)中心，但是商業(yè)中心面臨著(zhù)有限的商場(chǎng)資源爭奪、有限的專(zhuān)賣(mài)店位置爭奪；而低端品牌主要走KA賣(mài)場(chǎng)模式，但是大的賣(mài)場(chǎng)資源也是有限的。

　　傳播競爭。央視廣告大戰、終端促銷(xiāo)大戰已經(jīng)成為當前幾大品牌拓展市場(chǎng)的主要武器。

　　品牌競爭。陷于“情、愛(ài)、家”的概念爭奪，沒(méi)有真正的品牌核心價(jià)值。

　　可以說(shuō)，上述幾個(gè)層面的低層次競爭，使家紡這片紡織業(yè)的“藍�！边�沒(méi)完全拓開(kāi)就“畫(huà)地為牢”，形成了“紅海式”的惡性競爭。

　　二、問(wèn)題：服裝業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的桎梏

　　上述狀況的出現，根本原因在于“大行業(yè)，小企業(yè)”的思維以及用服裝業(yè)的傳統營(yíng)銷(xiāo)模式去經(jīng)營(yíng)大家紡業(yè)。

　　1.不合理的市場(chǎng)細分

　　所謂的家紡應該是家用紡織品的全稱(chēng)，但是目前的家用紡織品卻被人為地分為兩三個(gè)互不交集的市場(chǎng)：“以家居布藝窗簾為主的裝飾性較強的家用紡織品”、“以床上用品為主的功能性較強的家用紡織品”，以及不成氣候但是卻非常有潛力的“家飾品”，被散布在各個(gè)市場(chǎng)。

　　目前我們一般所說(shuō)的家紡主要是床品，就目前精英品牌的產(chǎn)品組合來(lái)看，主要是套件和被芯、枕芯類(lèi)，至多增加一些毛巾、浴巾、睡衣，但是這類(lèi)輔助商品在目前的家紡終端只具有陪襯和促銷(xiāo)作用，因為其主要消費渠道是超市和內衣終端。

　　市場(chǎng)割裂的直接后果是相互之間不能作為“整體家紡”而實(shí)現客流共享，刺激消費：小的家飾品可以帶來(lái)日�？土鳎ㄅ�人們對小家飾品的喜愛(ài)就像她們對身上的小飾品的青睞），有了日�？土�，其他家紡產(chǎn)品的日常消費才有可能；窗簾布藝等家居類(lèi)產(chǎn)品可以為床品帶來(lái)一些新居布置的客流；而床品的消費旺季及四季更換帶來(lái)的一些消費則可能刺激相應的家居品消費，比如春季想更換臥室色彩的消費者，可能順便想到要為自己的客廳增加點(diǎn)色彩，從而產(chǎn)生一些窗簾、布藝方面的需求。反之亦然。