二.對功效的認知是關(guān)鍵購買(mǎi)驅動(dòng)因素

　　從功能床品的特點(diǎn)來(lái)講，功效應該是消費者是否購買(mǎi)的決定性因素，對“決定購買(mǎi)功能性床品的因素”這一問(wèn)題的回答也驗證了這一假設––選擇功效的占62.2%，而選擇品牌的則占據了22.8%(圖7)。因此，產(chǎn)品真正具有功效是功能性床品能否成功的關(guān)鍵，在圖6中，我們還可以看出，消費者不了解和不相信功能性床品的比例占據了18%，這就給功能性家紡的企業(yè)提出了要求，如何讓消費者了解和相信功效？畢竟這是把功能床品做成功的關(guān)鍵。同時(shí)，這也解釋了為什么有22.8%的消費者會(huì )根據品牌來(lái)選擇功能性床品，畢竟，消費者不容易判斷家紡產(chǎn)品是否具有功效，這時(shí)，品牌就成為消費者消除不確定性，尋找“擔�！钡囊粋�(gè)途徑。

　　圖7決定購買(mǎi)功能性床品的因素

　　2006年，中國保健協(xié)會(huì )在世界睡眠日召開(kāi)了一場(chǎng)有關(guān)“健康睡眠”的專(zhuān)家研討會(huì )。老專(zhuān)家們提到了功能性保健床品的發(fā)展，并以消費者的角度對這些產(chǎn)品提出疑問(wèn)：如何證明功能的有效性？因為在這之前，有很多廠(chǎng)家拿著(zhù)一塊磁鐵說(shuō)是具有磁療作用，對消費者欺騙、誤導，例如保健性保暖內衣因炒作概念，對特有功效進(jìn)行過(guò)度宣傳，名實(shí)不符，最終損害了行業(yè)在消費者心目中的印象。這種概念炒作對其他的功能性紡織品造成了惡劣的影響，導致消費者對各種功能性紡織品都有了懷疑。這無(wú)疑增加了功能性床品市場(chǎng)推廣的難度。

　　廠(chǎng)商的概念炒作部分原因在于消費者對遠離常識的遠紅外功能、磁功能、負離子功能等都不甚了解，國家也缺乏相關(guān)的標準，許多廠(chǎng)家“乘虛而入”，給自己的產(chǎn)品標上“功能”二字以牟取暴利。所幸的是，2006年7月19日，中國保健協(xié)會(huì )和中國標準化協(xié)會(huì )共同發(fā)布了“保健功能紡織品協(xié)會(huì )標準”。標準確定了具有發(fā)射遠紅外線(xiàn)、產(chǎn)生磁場(chǎng)、抗菌的保健功能紡織品為標準制訂的范圍，并規范了保健功能紡織品的術(shù)語(yǔ)和定義、分類(lèi)、要求、試驗方法、保健功能結果判定、檢驗規則、標志和包裝等內容。此標準的出臺，標志著(zhù)保健功能紡織品第一個(gè)標準誕生，也表明功能性紡織品首次有了行業(yè)自律的“規矩”。

　　但是，有了標準的制定并不意味著(zhù)消費者就會(huì )對功效問(wèn)題確信無(wú)疑了，根據筆者多年的品牌傳播經(jīng)驗，一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)良功能和消費者對于這種功能的認知是兩個(gè)問(wèn)題，即使是國家的認定也需要消費者對這種認證標準有所了解，他們才能夠相信。因此，對功效、品牌廣泛的宣傳，包括對“協(xié)會(huì )標準”的宣傳是絕對必須的。

　　值得注意的是，消費者期望使用的科技手段––遠紅外、電磁、新材料和中草藥四大主要選項中，選擇中草藥的有210人，占53.3%，選擇電磁、新材料和遠紅外的比例分別為12.9%、11.7%和7.4%(見(jiàn)圖8)，這不僅說(shuō)明消費者對于中藥這種科技手段的期望，更說(shuō)明了消費者對中藥功效的廣泛認可。這種廣泛認可為中藥類(lèi)功能床品的市場(chǎng)推廣提供了絕好的市場(chǎng)基礎，相比其他功能性床品，這類(lèi)產(chǎn)品的推廣可以節省很多的教育費用，消費者對中藥的普遍接受會(huì )帶動(dòng)中藥類(lèi)家紡的銷(xiāo)售，從而也預示著(zhù)中藥類(lèi)功能床品的市場(chǎng)前景。

　　圖8.消費者期望使用的科技手段

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功能性家紡調研分析與推廣