“現在國內有很多生產(chǎn)毛巾的廠(chǎng)家拿著(zhù)仿制我們的蛋糕毛巾，去小商品市場(chǎng)兜生意，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，真怕哪天搞壞了這個(gè)市場(chǎng)�！眮�(lái)找18創(chuàng )富訴苦的宋某來(lái)自慈溪一家工藝品有限公司，他說(shuō)他們的廠(chǎng)是國內最早生產(chǎn)蛋糕毛巾的企業(yè)，還注冊了商標，別的廠(chǎng)家生產(chǎn)蛋糕毛巾都屬于跟風(fēng)。

　　聽(tīng)了這番話(huà)，來(lái)自杭州另一家家紡日用品有限公司的汪某心里不是滋味，“我們也生產(chǎn)蛋糕毛巾，但對同類(lèi)企業(yè)并不排斥。企業(yè)不能只顧自身利益，現在提倡擴大內需，限制對手的發(fā)展就等于限制自己�！�

　　多年前，法國小鎮一家甜品店老板從給對面旅館送毛巾的馬車(chē)上一疊疊洗好的毛巾中得到靈感，“發(fā)明”了蛋糕毛巾。從此，人們開(kāi)始用折疊成蛋糕造型的彩色毛巾饋贈親友，誘人的外表和低廉的價(jià)格讓它迅速走紅。

　　原本為蛋糕毛巾做OEM的企業(yè)紛紛開(kāi)拓國內市場(chǎng)，這種新穎別致的產(chǎn)品必然引發(fā)一場(chǎng)商戰。在這場(chǎng)較量中，我們想問(wèn)，蛋糕毛巾的市場(chǎng)潛力有多大？?jì)H靠創(chuàng )意的產(chǎn)品在市場(chǎng)上究竟會(huì )不會(huì )經(jīng)久不衰？本期討論嘉賓：柳宏志，浙江大學(xué)管理學(xué)博士；朱煌，煌道品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構首席顧問(wèn)；王紅燕，浙江六和律師事務(wù)所合伙人；宋某，來(lái)自慈溪的蛋糕毛巾制造企業(yè)；汪某，來(lái)自杭州的蛋糕毛巾制造企業(yè)。

　　有多少毛巾廠(chǎng)就有多少蛋糕毛巾

　　宋某：蛋糕毛巾這種充滿(mǎn)創(chuàng )意的產(chǎn)品早在1959年就誕生了。當時(shí)法國南部一個(gè)小鎮的甜品店老板發(fā)現，每天給對面旅館送毛巾的馬車(chē)上一疊疊洗好的毛巾很像剛出爐的蛋糕，于是他突發(fā)奇想，嘗試著(zhù)用毛巾折成蛋糕的樣子擺在櫥窗里，這樣既節省了用實(shí)物做樣品的成本，又有噱頭。

　　汪某：我們是杭州一家生產(chǎn)蛋糕毛巾的企業(yè)，已經(jīng)做了四五年。這種產(chǎn)品在國外市場(chǎng)需求量大，市場(chǎng)也一直挺穩定，我們和客戶(hù)合作得很愉快�，F在，國內也有很多廠(chǎng)家在模仿生產(chǎn)和銷(xiāo)售此類(lèi)產(chǎn)品。我覺(jué)得，外貿產(chǎn)品在中國制造并出口，應該都屬于外貿貼牌，而不屬于所謂的自我研發(fā)。

　　朱煌：在阿里巴巴上銷(xiāo)售蛋糕毛巾的商戶(hù)就有5000多家，很多企業(yè)都在積極拓展外貿市場(chǎng)，近來(lái)也有不少企業(yè)嘗試拓展國內市場(chǎng)，他們每家都這么鮮活，但規模都不大。所以“蛋糕毛巾”市場(chǎng)就如春秋戰國時(shí)期一樣，既有廣闊的成長(cháng)前景，又必然會(huì )有成長(cháng)的紛爭。

　　柳宏志：在充分市場(chǎng)競爭下，產(chǎn)品從來(lái)不會(huì )只被一家企業(yè)壟斷，更何況是作為充滿(mǎn)創(chuàng )意、剛投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品，群雄逐鹿是正�，F象，先發(fā)者沒(méi)必要固步自封，甚至一味抱怨后發(fā)者的快速跟進(jìn)，保持持續創(chuàng )新能力才是王道。應該把更多的精力投入在創(chuàng )意實(shí)現、材質(zhì)提升、工藝和產(chǎn)品創(chuàng )新中去，在產(chǎn)品與服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化、系列化、精細化和產(chǎn)業(yè)化上多下工夫；而后發(fā)者也沒(méi)必要遵循先行者的老路，一味模仿根本沒(méi)必要，實(shí)現跨越式發(fā)展更是王道。

　　如果全行業(yè)都是同質(zhì)產(chǎn)品，缺乏更新的創(chuàng )意和創(chuàng )新，那么，這樣的商品最終也只能是曇花一現，被更新的創(chuàng )意和創(chuàng )新所替代，大家都是市場(chǎng)“大巴”上的匆匆過(guò)客，賺點(diǎn)小錢(qián)而已。

　　企業(yè)僅有OEM是遠遠不夠的

　　汪某：和我們公司合作生產(chǎn)銷(xiāo)售蛋糕毛巾的是日本一家禮品供應商，他們本身也不是所謂蛋糕毛巾的開(kāi)創(chuàng )者。其實(shí)我們的主打產(chǎn)品是日本某個(gè)系列的家居布藝用品，目前所有產(chǎn)品都沒(méi)有在國內銷(xiāo)售。當然，在外貿形勢不佳的情況下，我們也會(huì )嘗試內銷(xiāo)。

　　宋某：我們是外貿公司，一直接法國某品牌蛋糕毛巾的訂單，產(chǎn)品品質(zhì)上乘。早在前年，我們生產(chǎn)的蛋糕毛巾就成功打入了杭州市場(chǎng)，商場(chǎng)、超市、團體會(huì )議和婚宴市場(chǎng)都有訂購我們的產(chǎn)品，僅杭州市場(chǎng)一年就有幾十萬(wàn)元營(yíng)收，今年還在淘寶上開(kāi)了網(wǎng)店。

　　柳宏志：在國際經(jīng)濟危機的影響下，許多企業(yè)必然面臨外需不振、內需不暢、訂單大幅下滑的局面。如果還單純按外需訂單來(lái)組織生產(chǎn)，很容易受到由于市場(chǎng)萎縮而減產(chǎn)甚至停產(chǎn)的威脅。在這種局面下，企業(yè)必須注重內外兼修，實(shí)現主打市場(chǎng)與新興市場(chǎng)的平衡。如果還是把精力放在完善流水線(xiàn)、降低成本方面，而缺乏開(kāi)拓市場(chǎng)、塑造品牌和創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)的勇氣，那只能把品牌、渠道等拱手讓人。

　　對于致力于創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀企業(yè)來(lái)說(shuō)，應該適時(shí)實(shí)現從OEM（原始設備生產(chǎn)商）、ODM（原始設計制造商）向OBM（原始品牌制造商）發(fā)展的策略，OEM只能是創(chuàng )新能力薄弱企業(yè)的階段性策略，只有實(shí)施創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)戰略，才能獲得持續競爭優(yōu)勢。

　　王紅燕：我想特別對從事OEM的企業(yè)說(shuō)明一點(diǎn)，外貿產(chǎn)品在中國制造并出口，只能賺取其中的加工費。如果要從事國內市場(chǎng)的開(kāi)拓，一定要注意防止侵權委托方的權利，因為一般在合同中都會(huì )有限制性條款，比如不得將產(chǎn)品用于國內市場(chǎng)的銷(xiāo)售并設定高額的違約金。因此，如果隨意銷(xiāo)售，會(huì )涉及違約，同時(shí)如果委托方在國內申請了專(zhuān)利保護（專(zhuān)利也有地域保護特征），加工企業(yè)更不能隨意在國內市場(chǎng)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

　　朱煌：根據中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)資料的分析，目前，我國城市人均年毛巾消費250克、農村人均消費100克左右（注：平均60克/條），而中等發(fā)達國家人均在1000克以上，歐美發(fā)達國家人均則在1500克以上。

　　毛巾基本的清潔功能已經(jīng)遠遠不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。家紡產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化消費特點(diǎn)日趨明顯，已經(jīng)從基本日常需求，向多層次需求細分，如現在出現的擦手巾、美容巾、兒童毛巾、廚巾等。另外，毛巾必須從款式、面料、色彩、圖案、功能、用途等方面發(fā)掘新的市場(chǎng)需求，而不僅僅是技術(shù)和花型設計。由此看來(lái)，有著(zhù)13億人口的中國家用紡織品市場(chǎng)，消費增長(cháng)空間何等巨大。

　　蛋糕毛巾的勝利需要商業(yè)模式的創(chuàng )新

　　柳宏志：?jiǎn)渭儚牡案饷�巾這種商品本身看，還是可圈可點(diǎn)的。因為其良好的創(chuàng )意提高了產(chǎn)品附加值，使得毛巾的功能體系發(fā)生了變化，鑒賞功能、情感功能甚至替代了使用功能。

　　商業(yè)模式創(chuàng )新的本質(zhì)在于實(shí)現包含客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng )新與贏(yíng)利模式創(chuàng )新在內的綜合創(chuàng )新。其中，客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )新是商業(yè)模式創(chuàng )新的核心所在。企業(yè)運營(yíng)之道，貴在“虛實(shí)之間、進(jìn)退有道”�？蛻�(hù)價(jià)值的創(chuàng )造就是虛與實(shí)的完美結合。在個(gè)性化需求時(shí)代，顧客價(jià)值認知中實(shí)物價(jià)值認知的比重正在下降，而虛擬價(jià)值認知的比重則是越來(lái)越大。在工業(yè)品牌中，勞力、機器、設備等成本越高，品牌越不值錢(qián)。實(shí)際上，品牌是文化和創(chuàng )意，絕對不是汗水。

　　相對于傳統毛巾生產(chǎn)制造與終端銷(xiāo)售，蛋糕毛巾的制造與營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是商業(yè)模式的典范。企業(yè)靠著(zhù)創(chuàng )造客戶(hù)虛擬價(jià)值認知，進(jìn)而從價(jià)值增值、價(jià)值差異和價(jià)值創(chuàng )新中實(shí)現了盈利。蛋糕毛巾商業(yè)模式創(chuàng )新的途徑，主要就是通過(guò)關(guān)注客戶(hù)的情感性訴求而非功能性訴求來(lái)實(shí)現的，在情感性訴求與功能性訴求方面彼此互補，進(jìn)而打動(dòng)了消費者。許多消費者購買(mǎi)蛋糕毛巾并不一定自用，而很可能是為了表達情感、傳播友誼或聯(lián)絡(luò )感情。從這個(gè)意義上講，錢(qián)柜K歌、青藤茶館也是這樣的商業(yè)模式創(chuàng )新案例。錢(qián)柜K歌通過(guò)將傳統卡拉OK與自助餐飲完美結合，進(jìn)而通過(guò)包廂形式作為載體，將消費者娛樂(lè )、餐飲等方面的情感訴求完美呈現出來(lái)。而青藤茶館也是如此，通過(guò)將傳統的單一功能茶館與自助飲食消費結合，更完整的實(shí)現了客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )新。因而，這樣的商業(yè)模式一經(jīng)推出，就受到了消費者的歡迎，這些商業(yè)模式不但提高了客戶(hù)的綜合效用，也降低了客戶(hù)綜合成本，在貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本等方面均有降低。消費者不必再為K歌、飲食、喝茶而奔波于大街小巷了。

　　朱煌：隨著(zhù)整個(gè)蛋糕毛巾行業(yè)的競爭升級，蛋糕毛巾將從目前的產(chǎn)品形式競爭，走到即將來(lái)臨的價(jià)格競爭、產(chǎn)品力競爭、廣告競爭、品牌競爭階段。注冊了一個(gè)商標、申請了一個(gè)專(zhuān)利，這些都不是長(cháng)治久安之道，應該最大化的整合資源，定位適合自己的目標消費群，利用高價(jià)值的品牌體驗，誰(shuí)與目標消費群建立持久、準確的深度溝通以及適當的品牌關(guān)系，誰(shuí)就會(huì )在整體市場(chǎng)形成較強的競爭優(yōu)勢。

　　我們相信消費者很快就不再滿(mǎn)足于蛋糕毛巾花色、造型的不同，將更加注重時(shí)尚、環(huán)保、裝飾性、健康性、個(gè)性化的特性，因此整體行業(yè)必將掀起一場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng )新的大戰。這種產(chǎn)品創(chuàng )新的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品的技術(shù)含量有多高，而在于是否貼近消費者需要，能否滿(mǎn)足他們特別的需求和生活方式，所以，不斷改變原有的產(chǎn)品形態(tài)，不斷開(kāi)發(fā)毛巾的新需求是關(guān)鍵所在。