“品牌價(jià)值鏈”集結戰艦

　　與國內絕大多數企業(yè)擴張思路不同，恒源祥的做大做強，沒(méi)有直接投資建設廠(chǎng)房和渠道，也沒(méi)有控股和兼并其他企業(yè)，不是通過(guò)資本路徑、通過(guò)有形方法來(lái)實(shí)現的，而是以品牌為紐帶、以無(wú)形資產(chǎn)調動(dòng)有形資產(chǎn)，在各企業(yè)自愿、自律、守約的基礎上組建了強大的聯(lián)合體。

　　仔細分析恒源祥聯(lián)合體的發(fā)展過(guò)程和運作流程可以發(fā)現，恒源祥之所以能從1987年的國有小商店逐步發(fā)展成為一個(gè)大型企業(yè)集群，關(guān)鍵在于恒源祥利用品牌優(yōu)勢撬動(dòng)了龐大的社會(huì )有形資產(chǎn)，并建立了一個(gè)新型的品牌價(jià)值鏈。

　　“尾在地上、首在云中”的恒源祥塑造的新型品牌價(jià)值鏈，是一個(gè)“品牌運營(yíng)商+產(chǎn)品制造商+產(chǎn)品銷(xiāo)售商”一體化運作的企業(yè)集群。

　　在這個(gè)聯(lián)合體內，品牌運營(yíng)商占據主導地位，主要負責無(wú)形資產(chǎn)的運營(yíng)，依靠品牌和品牌價(jià)值、通過(guò)特許授權經(jīng)營(yíng)的形式逐步集合產(chǎn)品制造商、產(chǎn)品銷(xiāo)售商，而產(chǎn)品制造商、產(chǎn)品銷(xiāo)售商處于從屬地位，主要負責有形資產(chǎn)的運營(yíng)，接受品牌運營(yíng)商的理念、模式和管理。盡管三者之間在資產(chǎn)上是虛擬的，但他們在戰略是一致的，在管理上是緊密的，甚至是剛性的。

　　可以發(fā)現，恒源祥的經(jīng)營(yíng)策略是不花一分錢(qián)買(mǎi)地、建廠(chǎng)房、買(mǎi)設備，只尋找現成企業(yè)與其合作。恒源祥讓所有加盟的企業(yè)接受恒源祥的模式、品牌理念、科技手段和系統的管理措施。恒源祥集團在所有加盟企業(yè)中不直接投入一分錢(qián)，而是在所有的加盟企業(yè)投入了無(wú)形資產(chǎn)，即品牌輸出，產(chǎn)品生產(chǎn)的品質(zhì)規范，以及產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)規則，品牌維護。表面上看，這些工作都沒(méi)有直接經(jīng)濟效益，但擁有了這些就可以調度和控制有形資產(chǎn)。恒源祥認為，創(chuàng )造品牌價(jià)值、提升品牌形象、打造品牌價(jià)值鏈更重要，依靠無(wú)形資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn)去實(shí)現價(jià)值。

　　記者調查了解到，收取商標使用費、把品牌資產(chǎn)變現是恒源祥主要盈利來(lái)源。2007年恒源祥營(yíng)收額是3億元人民幣的水平，而當年該公司從上游加盟工廠(chǎng)收取的商標使用費是2.66億元，商標使用費在公司年營(yíng)收額中占到了超過(guò)80％的比例。同時(shí)，從下游經(jīng)銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)收取加盟費，也是這家公司的盈利來(lái)源之一。此外，每家加盟工廠(chǎng)為進(jìn)入恒源祥聯(lián)合體而一次性交納的總額100萬(wàn)元的保證金，也為恒源祥提供了1億元的長(cháng)期“現金池”。

　　作為一家經(jīng)營(yíng)商標、運營(yíng)品牌的企業(yè)，恒源祥每一枚花花綠綠的、輕薄的窄條商標能在每件衣服上賺多少錢(qián)？

　　2007年恒源祥2.66億元的營(yíng)收額，這個(gè)業(yè)績(jì)是從恒源祥聯(lián)合體當年銷(xiāo)售的3600多萬(wàn)件商品的商標授權中實(shí)現的——恒源祥收取的商品商標使用費平均為7.4元/件。而每件恒源祥商品的平均終端價(jià)格為116元左右/件（根據2005年恒源祥聯(lián)合體總銷(xiāo)售額近40億元、年銷(xiāo)售商品3400萬(wàn)件的公開(kāi)資料計算得出）。在與制造商、銷(xiāo)售商的合作中，恒源祥集團以品牌運營(yíng)商的角色在每件商品上拿到的平均銷(xiāo)售收入分賬比例為6％左右。

　　在門(mén)檻不高、競爭激烈、利潤稀薄的紡織行業(yè)，這種盈利能力已經(jīng)非常不容易了。