歐美消費市場(chǎng)的急劇縮水影響了全世界供應商，一場(chǎng)不期而遇的金融危機不僅讓以歐美市場(chǎng)為主要出口地的家紡企業(yè)遭了殃，紛紛轉型開(kāi)拓內銷(xiāo)市場(chǎng)，也警示了不少以國內市場(chǎng)為主要銷(xiāo)售渠道的企業(yè)——單純依靠一個(gè)渠道無(wú)異于把雞蛋都放在一個(gè)籃子里，一招不慎就有可能導致全軍覆沒(méi)。

    多品牌一定要多渠道

    其實(shí)，早在危機發(fā)生之前，一些有實(shí)力的企業(yè)就嘗試突破單一品牌、單一渠道了。作為國內較早代理國際高端品牌的企業(yè)，上�？铸埣壹彏椴煌�品牌設定了不同的目標消費群體和營(yíng)銷(xiāo)渠道。

    曾有同行問(wèn)恐龍集團執行董事鄭少華：“恐龍旗下這么多品牌，怎樣保證這些品牌之間沒(méi)有競爭呢？”鄭少華說(shuō)：“恐龍作為國內最早接觸國外床品品牌的企業(yè)之一，在代理國外品牌的道路上，已經(jīng)走過(guò)了10多個(gè)年頭。目前恐龍共經(jīng)營(yíng)了8個(gè)品牌，我們是在理解這些品牌的背景以及內涵后，確定這些品牌的可能目標消費群，有選擇性地進(jìn)行品牌代理，以保證這些品牌不會(huì )造成銷(xiāo)售上的沖突�！�

    據他介紹，在恐龍旗下品牌中，“ESPRIT”是一個(gè)年輕而時(shí)尚的品牌，它的目標消費群體是心理年齡在20～30多歲的受眾人群。而意大利品牌“FRETTE”與“TRUSSARDI”雖然都是床品中的奢侈品牌，而目標定位也略為不同，“FRETTE”是為注重生活品質(zhì)的高端人群而設計的，“TRUSSARDI-home”的定位則偏時(shí)尚。德國的“M.ve”與“Norman Hayordal”則偏重于毛巾及被芯類(lèi)產(chǎn)品，為家居生活的整體搭配起到了不可或缺的作用。來(lái)自法國的品牌“Marie Claire”則偏向女性氣息濃郁的浪漫法式風(fēng)情。

    在這些品牌中，“FRETTE”、“RUSSARDI”、“Marie Claire”主要在一線(xiàn)城市的高端百貨銷(xiāo)售，而“恐龍”和“ESPRIT ”既借助百貨業(yè)的渠道，又在二三線(xiàn)城市的專(zhuān)賣(mài)店中銷(xiāo)售。當然，這種安排也不是一成不變的。當記者問(wèn)到在北京新光天地家紡區經(jīng)營(yíng)了一年多的ESPRIT緣何撤柜時(shí)，鄭少華說(shuō)，專(zhuān)柜的進(jìn)駐和撤銷(xiāo)與銷(xiāo)售情況密切相關(guān)，通過(guò)一年多經(jīng)營(yíng)，他們發(fā)現“ESPRIT”家紡產(chǎn)品在新光的銷(xiāo)售情況不如翠微、百盛等商場(chǎng)理想，而且，“FRETTE”、“RUSSARDI”等高端床品更適合新光主力消費群的需要，所以集團迅速作出調整決定。

    恐龍的做法正符合了美國彭尼（J.C. Penney）公司采購副總裁珍妮特•�？怂�(Janet E.Fox)對供應商提出的希望。前不久發(fā)布的美國家紡市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道調查顯示：在眾多分銷(xiāo)渠道中，沃爾瑪等大型超市比例高達49%，全國連鎖占21%，專(zhuān)賣(mài)店占為5%。同樣，在家紡市場(chǎng)份額中，沃爾瑪也以19%的比例居首，其次則是比例為11%的bed&bath，其他渠道的份額差距較小。從調查中我們可以了解到，盡管大型連鎖超市擁有大量終端，所占的市場(chǎng)份額卻比全國連鎖、專(zhuān)賣(mài)店、百貨商場(chǎng)等渠道僅高出幾個(gè)百分點(diǎn)，這說(shuō)明在家紡產(chǎn)品的銷(xiāo)售中，尚沒(méi)有哪個(gè)渠道能一統天下。面對多元化的市場(chǎng)，珍妮特•�？怂怪赋觯骸傲闶凵套钚枰�的就是靈活性和快速反應�！�

    而在深圳富安娜家紡董事長(cháng)林國芳看來(lái)，富安娜之所以步步走在同行前列，就在于擁有創(chuàng )新精神和良好的快速反應能力�，F在，富安娜旗下?lián)碛芯S莎、富安娜、馨爾樂(lè )、圣之花等品牌，它們分別針對高、中、低市場(chǎng)。同樣，它們也分別進(jìn)入不同的銷(xiāo)售渠道，有的進(jìn)駐超市，有的進(jìn)駐商場(chǎng)，有的成為專(zhuān)賣(mài)店主打商品，通過(guò)不同渠道滿(mǎn)足著(zhù)不同消費群體的需求。

    單品牌的多渠道營(yíng)銷(xiāo)

    多品牌企業(yè)需要差異化營(yíng)銷(xiāo)，單品牌企業(yè)在打響品牌的過(guò)程中也不能忽視多渠道運作�，F在，不少床品企業(yè)和毛巾企業(yè)不僅致力于開(kāi)拓傳統銷(xiāo)售渠道，還頻頻涉足禮品市場(chǎng)。在幾年前舉辦的禮品展上，展出件套、毛巾、蠶絲被等產(chǎn)品的企業(yè)還零零散散，不成規模。今年，家居用品已經(jīng)成為禮品展的重要組成部分。深圳富安娜、山東亞光、山東金號等知名家紡企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始參展，北京怡蓮、北京紳寶等已經(jīng)在禮品行業(yè)打出一片天下。

    據山東亞光家紡營(yíng)銷(xiāo)總監于向峰介紹，亞光進(jìn)入國內時(shí)間還不長(cháng)，基礎比較低，但是在有效的營(yíng)銷(xiāo)策略中銷(xiāo)售額實(shí)現了年年翻番�，F在，亞光在全國擁有1500個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，并成功獲得在沃爾瑪總部發(fā)布流行趨勢的資格，于向峰認為，這說(shuō)明亞光與市場(chǎng)結合得很緊密，得到了消費者的認可和經(jīng)銷(xiāo)商的支持。

    談到亞光產(chǎn)品的功能化研發(fā)方向，于向峰表示，市場(chǎng)上的毛巾品牌眾多，要想脫穎而出就得具有不同的特色。對亞光來(lái)說(shuō)，美容毛巾和針對不同膚質(zhì)開(kāi)發(fā)的毛巾能夠贏(yíng)得消費者的認可，既離不開(kāi)正確的市場(chǎng)細分，又與成為知名品牌護膚品的禮品不無(wú)關(guān)系。正是借助護膚品的套裝和滿(mǎn)額贈活動(dòng)，亞光毛巾獲得了與更多消費者“親密接觸”的機會(huì )，讓以前不重視毛巾功用的女性消費者了解到美容毛巾的優(yōu)點(diǎn)，成為亞光的忠實(shí)消費者。

    “我們生產(chǎn)的多功能絲綢靠墊、絲巾等通過(guò)奧運會(huì )走向了全世界�！边_利絲綢（浙江）有限公司內貿經(jīng)理陳國星告訴記者，在著(zhù)力開(kāi)拓內銷(xiāo)市場(chǎng)的過(guò)程中，達利有幸與北京奧組委攜手，生產(chǎn)銷(xiāo)售了大批奧運產(chǎn)品，對提高品牌知名度、打造品牌形象等方面起到積極作用。

    在銀行、電信、稅務(wù)等行業(yè)長(cháng)期舉辦的積分贈禮和辦業(yè)務(wù)贈禮等活動(dòng)中，實(shí)用性極高的家居用品成為最受消費者歡迎的禮品種類(lèi)，也為家紡行業(yè)開(kāi)辟了一條銷(xiāo)售渠道。北京錦和家居用品有限公司總經(jīng)理王屹告訴記者，團購訂單最受家紡企業(yè)歡迎，錦和家與中國銀行下屬某支行、北京移動(dòng)、TOTO潔具等合作過(guò)，也為不少美容美發(fā)機構提供產(chǎn)品，這些渠道的贏(yíng)利也很可觀(guān)。

    歐洲外貿協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)約根•馬斯（Jurgen J.Maas)在“愉悅杯”營(yíng)銷(xiāo)渠道論壇上說(shuō)：“歐洲家紡產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道是多重的。低價(jià)位產(chǎn)品的購買(mǎi)者多是進(jìn)口商，主要通過(guò)超市、大型超市、家庭裝飾品店和部分家具店進(jìn)行配銷(xiāo)。高端產(chǎn)品的購買(mǎi)方主要是專(zhuān)賣(mài)店、百貨商店或提供系列服務(wù)的室內美術(shù)師。窗簾、毛毯、被單枕套、毛巾、桌布或地毯……幾乎歐洲所有的百貨商店和郵購公司都提供品類(lèi)齊全的家紡產(chǎn)品�！彼�這番話(huà)的目的是希望中國企業(yè)了解歐洲市場(chǎng)，有的放矢地開(kāi)展生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，他的話(huà)也啟發(fā)了我們，市場(chǎng)可以無(wú)限細分，不僅產(chǎn)品可以系列化，營(yíng)銷(xiāo)渠道也需要多元化、“系列化”。