從上世紀八十年代中期的絲綢被面等紡織產(chǎn)品生產(chǎn)地，到經(jīng)過(guò)培育、成長(cháng)、擴張、提升，初步形成全國家紡制造基地，浙江省杭州市余杭家紡正成為城市發(fā)展的金名片。統計顯示，截至2008年底，杭州市余杭區有大小家紡企業(yè)4600多家，主要集中在崇賢、仁和、開(kāi)發(fā)區（含東湖街道），其中規模以上企業(yè)304家（包括印染企業(yè)42家），產(chǎn)值超億元企業(yè)14家，擁有各類(lèi)織機2萬(wàn)余臺，從業(yè)人員3.5萬(wàn)余人。2008年，規模以上家紡企業(yè)完成工業(yè)銷(xiāo)售收入92億元，占全區規模以上企業(yè)工業(yè)銷(xiāo)售比重的8.98%。奧坦斯、眾望、柯力達等在全國乃至全球擁有一定知名度的企業(yè)紛紛涌現，成為家紡業(yè)的領(lǐng)航旗艦。

　　先行一步，搶占品牌建設制高點(diǎn)

　　10多年前，余杭家紡企業(yè)沒(méi)有品牌意識，也不進(jìn)行品牌推廣，家紡業(yè)指標的增長(cháng)是依靠要素投入帶動(dòng)的增長(cháng)。在資源要素越來(lái)越稀缺的時(shí)代趨勢下，這種增長(cháng)方式必然不會(huì )持久，必須要尋找新的替代性戰略資源，彌補要素資源不足，形成新的比較優(yōu)勢。這個(gè)資源，就是品牌。2000年10月余杭市政府下發(fā)《關(guān)于對獲著(zhù)（馳）名商標企業(yè)給予物質(zhì)獎勵和政策扶持的通知》，在全市各縣市區中率先出臺獎勵政策，分別對獲得馳名商標、省著(zhù)名商標、杭州市著(zhù)名商標的企業(yè)一次性獎勵3萬(wàn)元、6萬(wàn)元和30萬(wàn)元。2002年，為指導和扶持家紡企業(yè)應對入世后的新挑戰，增強余杭家紡的全球競爭力，《杭州市余杭區實(shí)施品牌經(jīng)濟戰略工程若干意見(jiàn)》出臺，全區性組織“實(shí)施品牌經(jīng)濟工程領(lǐng)導小組”成立，品牌工作被列入鄉鎮政府考核，余杭經(jīng)濟發(fā)展戰略從“質(zhì)量立區”提升至“品牌立區”，余杭家紡至此走上提高科技含量和發(fā)展品牌道路，開(kāi)始了二次創(chuàng )業(yè)。同年，余杭區委區政府又增加區知名商標企業(yè)獎勵政策，馳名商標獎勵額增加到50萬(wàn)元。2004年，省著(zhù)名商標獎勵額增加到10萬(wàn)元。

　　2008年，余杭區委區政府又出臺工業(yè)強區一攬子扶持政策意見(jiàn)，對被認定為中國馳名商標的企業(yè)獎勵額追加至80萬(wàn)；對地理標志證明商標和集體商標等區域性品牌注冊的給予一次性獎勵50萬(wàn)，獲國家級、省級專(zhuān)業(yè)商標品牌基地稱(chēng)號的分別獎勵50萬(wàn)、20萬(wàn)。

　　歷年來(lái)，余杭區政府對馳著(zhù)名商標的獎勵額累計達到1228萬(wàn)元，其中2008年就兌現456萬(wàn)元。

　　正是有先行一步的前瞻眼光和扶持政策，短短八年時(shí)間，余杭家紡成功搶占了家紡品牌的制點(diǎn)高。目前，余杭家紡行業(yè)已有中國馳名商標2個(gè)、中國名牌產(chǎn)品1個(gè)、省級著(zhù)名商標2個(gè)、省級名牌產(chǎn)品3個(gè)、市級著(zhù)名商標6個(gè)、市名牌產(chǎn)品9個(gè)、區知名商標10余個(gè)。特別是奧坦斯代表余杭家紡企業(yè)成為制定裝飾織物國家標準的第一起草單位，確立了余杭家紡的行業(yè)地位。2002年余杭被中國絲綢協(xié)會(huì )授予“中國絲綢織造基地”，并第一批被中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì )、中國家紡協(xié)會(huì )命名為“產(chǎn)業(yè)集群試點(diǎn)”，第一個(gè)被命名為“中國布藝名城”，2006年又被浙江省工商局和品牌協(xié)會(huì )授予“浙江省家紡產(chǎn)業(yè)商標品牌基地”。

　　多項舉措，打造余杭家紡品牌

　　“品牌競爭是市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)”，“實(shí)施品牌經(jīng)濟工程是增強余杭經(jīng)濟競爭力，推動(dòng)余杭經(jīng)濟快速健康發(fā)展的必然工程”。正是基于這樣的考慮，多年來(lái)，余杭工商實(shí)施了多項措施推動(dòng)余杭家紡品牌的打造。

　　制定品牌培育規劃目標，營(yíng)造堅實(shí)基礎環(huán)境。商標注冊是品牌培訓的基礎。2002年以來(lái)，余杭工商從地方產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)入手，制定了國家、省、市、區四級商標培育梯度計劃，根據企業(yè)發(fā)展情況，每年及時(shí)調整品牌培訓名單，進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。通過(guò)走訪(fǎng)、培訓、指導、幫扶等措施，余杭區家紡商品注冊商標總量每年以 2位數的速度遞增，家紡業(yè)商標注冊總量已達255件。

　　建立多渠道宣傳體系，營(yíng)造濃厚創(chuàng )牌氛圍。為引導塊狀經(jīng)濟區域內企業(yè)共同創(chuàng )牌，推動(dòng)品牌數量快速增長(cháng)，余杭工商建立了包含電視、報紙、印刷品等多種渠道的全方位立體式宣傳體系，開(kāi)展了創(chuàng )牌宣傳。2006年，余杭區首屆品牌高峰論壇成功舉辦，；同年，《品牌·人生》電視訪(fǎng)談欄目、《品牌·余杭》報紙、電視系列專(zhuān)刊創(chuàng )辦，一直刊播至今；2008年“成長(cháng)型企業(yè)品牌對話(huà)沙龍”鳴鑼開(kāi)講……一系列宣傳活動(dòng)中，阿里巴巴集團董事長(cháng)馬云、美特斯邦威集團董事長(cháng)周成建、正泰集團董事長(cháng)南存輝等知名企業(yè)家應邀暢談?dòng)嗪计放瓢l(fā)展戰略，營(yíng)造濃厚創(chuàng )牌氛圍，極大地調動(dòng)了全社會(huì )參與品牌建設的熱情,進(jìn)一步擴大和提升余杭支柱行業(yè)品牌和地區品牌的知名度。2002年余杭區成立區知名商標認定委員會(huì )，開(kāi)展區知名商標認定。2008年開(kāi)始開(kāi)展了全區品牌建設先進(jìn)鎮鄉街道評選活動(dòng)，首次評出了3個(gè)先進(jìn)鎮鄉街道，一系列的榮譽(yù)評比進(jìn)一步激發(fā)了品牌創(chuàng )建的互動(dòng)效應。

　　建立全方位品牌保護體系，維護余杭家紡品牌權益。公平競爭的市場(chǎng)環(huán)境是自有品牌健康成長(cháng)的有力保障。余杭工商分局采取了一系列措施，打擊商標侵權行為。一是建立三張保護網(wǎng)絡(luò )。從與生產(chǎn)、流域、包裝三個(gè)領(lǐng)域入手，建立商標品牌知識產(chǎn)權保護網(wǎng)、商標保護預警防保網(wǎng)、商標印制企業(yè)監管網(wǎng)等品牌保護三張網(wǎng)，開(kāi)展系列大案要案的監管和查處工作。二是暢通12315舉報投訴通道。三是聯(lián)合企業(yè)打假維權，開(kāi)展保護注冊商標專(zhuān)用權專(zhuān)項整治，打擊侵害余杭家紡馳、著(zhù)名商標的侵權行為。

　　自主創(chuàng )牌，占領(lǐng)終端市場(chǎng)

　　一直以來(lái)，海外市場(chǎng)是余杭家紡的主要市場(chǎng)。最近幾年國際市場(chǎng)的風(fēng)云變幻不讓不少家紡企業(yè)把目光轉回國內市場(chǎng)，從承接外貿訂單加工業(yè)務(wù)，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，紛紛轉向注冊自有商標，培育自主品牌，依靠品牌占領(lǐng)終端市場(chǎng)，占領(lǐng)“微笑曲線(xiàn)”的兩端。加之政府不斷推出的扶持措施，更是極大地點(diǎn)燃了企業(yè)創(chuàng )牌的熱情，目前余杭家紡企業(yè)中出現了商標申請注冊熱、商標涉外申請注冊熱、爭創(chuàng )馳（著(zhù)）名商標熱的“三熱”現象。

　　兩年前的2007年，一直以為國外品牌做代工為主的美源公司總經(jīng)理莫文劍開(kāi)始思考怎樣切入國內市場(chǎng)，真正打造出美源自己的品牌。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調查，他將目標鎖定于嬰幼兒家紡領(lǐng)域，他投入5000多萬(wàn)元，高薪聘請了國內品牌、營(yíng)銷(xiāo)、管理和技術(shù)研發(fā)專(zhuān)家，創(chuàng )立了“樂(lè )貝兒”嬰童家紡品牌，并立志于將其打造成中國嬰童家紡第一品牌。借助品牌戰略，09年上半年，“樂(lè )貝爾”在整個(gè)行業(yè)不景氣的形勢下，創(chuàng )造了工業(yè)產(chǎn)值同比增長(cháng)20%的輝煌業(yè)績(jì)。

　　在龍頭知名企業(yè)引領(lǐng)、中小企業(yè)共同參與下，近年來(lái)余杭家紡品牌建設發(fā)展迅速，步入了企業(yè)品牌、行業(yè)品牌與區域品牌齊頭并進(jìn)的建設格局。杭州奧坦斯布藝有限公司的“澳坦斯”商標、眾望集團“眾望”商標被認定為中國馳名商標，還有一批企業(yè)獲得了省、市著(zhù)名商標的稱(chēng)號，有25個(gè)商標進(jìn)行了商標國際注冊�！罢憬�省家紡產(chǎn)業(yè)商標品牌基地”、“中國布藝名城”美譽(yù)相繼花落余杭�！坝嗪技壹彙奔�體商標注冊申請被國家商標局受理；由藍、黃、灰三色組合成三角形的“余杭家紡”標記頻頻出現在家紡業(yè)展會(huì )中，向各方展示余杭家紡的整體品牌形象。從APEC峰會(huì )20國領(lǐng)導人身上的唐裝，再到我國領(lǐng)導人贈送給外國元首的國禮——絲綢精裝版《孫子兵法》，“余杭家紡”頻頻精彩亮相。

　　三年重振計劃——從塊狀經(jīng)濟邁向產(chǎn)業(yè)集群

　　紡織工業(yè)是余杭區的傳統優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已初具產(chǎn)業(yè)集群特點(diǎn)，在以面料制造為主體的基本上，基本形成了紗線(xiàn)制作、面料織造、印染、成品設計、成品生產(chǎn)以及家紡機械、家紡軟件等門(mén)類(lèi)較全的產(chǎn)業(yè)集聚體系，不久前公布的全省產(chǎn)業(yè)集群建設示范點(diǎn)名單中余杭家紡榜上有名。隨著(zhù)國際國內形勢的變化，余杭家紡先發(fā)優(yōu)勢逐漸減弱，2007年資貸危機帶來(lái)的全球金融風(fēng)暴給余杭整個(gè)家紡行業(yè)造成極大的沖擊，不少以出口經(jīng)營(yíng)為主的企業(yè)面臨危機，一些企業(yè)甚至到了破產(chǎn)的邊緣。如何走出危機陰霾，沖出發(fā)展困局，余杭的家紡企業(yè)正在尋找適合自身發(fā)展的轉型升級之路上探索。

　　杭州奧坦斯布藝有限公司是一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的家紡企業(yè)。過(guò)去，公司產(chǎn)品70%出口，產(chǎn)品遠銷(xiāo)美國、歐洲、中東、東南亞等20幾個(gè)國家和地區。公司在認真分析了當前的形勢和市場(chǎng)前景，決定利用品牌優(yōu)勢發(fā)展終端市場(chǎng)。公司以國內成品窗簾銷(xiāo)售為切入點(diǎn)，利用“澳坦斯”品牌在國內的知名度和資源優(yōu)勢，在國內推廣“澳坦斯”牌窗簾專(zhuān)賣(mài)店和品牌銷(xiāo)售專(zhuān)區，啟動(dòng)“千店工程”，努力拓展自己的銷(xiāo)售市場(chǎng)。公司還將目光投向富裕人群的高端軟居生活需求。決定利用自身資源和優(yōu)勢，成立單獨商業(yè)品牌管理公司，整合國際資源，用現代都市生活理念打造高端整體軟裝家居生活館。計劃10年內在國內主要一線(xiàn)城市開(kāi)出8-10家高端整體軟裝家居生活館�！罢l(shuí)控制了終端，誰(shuí)就控制了品牌，”公司董事長(cháng)陸文龍說(shuō)，“我們要重新審視國內外市場(chǎng)，創(chuàng )新思路，突破過(guò)去的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，在外貿和內銷(xiāo)上實(shí)現余杭家紡業(yè)轉型升級，跨越發(fā)展�！�

　　杭州布老虎家居飾品有限公司是“整體家紡”概念的首創(chuàng )者，為了打造“布老虎”銷(xiāo)售終端品牌，公司在杭州開(kāi)設1000多平方米“布老虎軟體生活”旗艦店，采取獨特的“生活方式展示”市場(chǎng)模式，通過(guò)“整合設計，整體搭配，整房展示”的個(gè)性化運作方式，一站式、高品位的滿(mǎn)足顧客對家紡產(chǎn)品的購買(mǎi)需求，做足“軟居”文章。

　　同樣為了實(shí)現加快打造家紡產(chǎn)業(yè)集群、實(shí)現產(chǎn)業(yè)轉型升級，余杭區政府做了大量富有成效的工作。2009年6月，一份指示余杭家紡產(chǎn)業(yè)升級方向的三年重振計劃——《余杭區家紡產(chǎn)業(yè)轉型升級實(shí)施方案暨提升發(fā)展三年行動(dòng)計劃（2009-2011）》出爐。計劃推出了涉及技術(shù)提升、擴展市場(chǎng)、信貸支持、扶助家紡協(xié)會(huì )發(fā)展、產(chǎn)業(yè)集群提升等一系列扶持舉措，品牌培育也作為一個(gè)重要內容被納入。今后三年，余杭家紡要以區域品牌引領(lǐng)發(fā)展，按照內外市場(chǎng)并舉發(fā)展的思路，以區域品牌帶動(dòng)企業(yè)自主品牌的建設與發(fā)展，走區域品牌與企業(yè)自主品牌共創(chuàng )的品牌建設之路。力爭通過(guò)三年努力，擴大“余杭家紡”整體品牌和“奧坦斯”、“眾望”、“柯力達”、“布老虎”等到一批企業(yè)個(gè)體品牌的影響力，打響“余杭家紡”區域品牌，實(shí)現余杭家紡的轉型升級。