跟大多數人一樣，當我們初次接觸家紡的時(shí)候，我們判斷這是一個(gè)前途無(wú)限、至今仍火爆異常的行業(yè)。

　　我們的客戶(hù)上海彩翼家紡雖然僅是家紡業(yè)的一支新軍，但其背后的河北唐龍紡織集團，卻擁有24年的經(jīng)營(yíng)歷史，是一家年營(yíng)業(yè)額超2億的擁有自主進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權的集棉花種植、收購與加工、紡紗、坯布生產(chǎn)等多項經(jīng)營(yíng)為一體的企業(yè)集團。彩翼家紡可謂是“系出名門(mén)”。

　　為這樣一個(gè)有著(zhù)雄厚背景，而且進(jìn)入的又是最有前途行業(yè)的家紡新品牌做策劃，按常理來(lái)講，似乎應該是一件不難的事情。

　　因為，面對中國家紡行業(yè)的洶涌波濤，誰(shuí)都會(huì )得出樂(lè )觀(guān)的結論。但是，真正深入這個(gè)行業(yè)越深，我們的眉頭卻越來(lái)越緊皺。

　　一、家紡業(yè)波濤洶涌的海平面

　　1、一個(gè)高速成長(cháng)的行業(yè)

　　中國市場(chǎng)每隔兩三年，就會(huì )出現一個(gè)火爆的行業(yè)。如果說(shuō)，2000年左右是保暖內衣的火爆期，前幾年是茶飲料和運動(dòng)飲料的火爆期的話(huà)，那么，從2003年開(kāi)始到現在，則是家紡市場(chǎng)的火爆期。

　　在群情激昂的家紡海平面上，幾個(gè)撲面而來(lái)的巨浪讓所有家紡從業(yè)者心花怒放：

　　第一浪，家紡業(yè)“大規模、低集中”的市場(chǎng)潛力。

　　大規模是指中國每年6000億的大家紡消費市場(chǎng)，近3000億的床上用品消費額。

　　低集中則是指行業(yè)集中度低。家紡行業(yè)至今還是非常分散，就連國內被消費者認為的第一品牌羅萊2006年銷(xiāo)售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%；國內銷(xiāo)售額在1億以上的企業(yè)則僅約10個(gè)（含床品和巾類(lèi)）。

　　第二浪，家紡業(yè)“高成長(cháng)、低競爭”的市場(chǎng)機遇。

　　家紡行業(yè)還在高速成長(cháng)，這個(gè)行業(yè)現在還處在一個(gè)快速成長(cháng)的一個(gè)階段，首先，是它的市場(chǎng)總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長(cháng)，每一年的成長(cháng)都能達到20%-30%這樣的一個(gè)增長(cháng)速度。

　　在基數如此巨大、增長(cháng)又如此迅猛的市場(chǎng)中，家紡品牌的集中度又非常低，這就表示著(zhù)家紡市場(chǎng)的最大特征就是各個(gè)品牌共同成長(cháng)、互不影響。

　　所謂共同成長(cháng)，就是指整個(gè)市場(chǎng)的競爭還沒(méi)有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒(méi)有發(fā)展到你的市場(chǎng)份額下去了，我的市場(chǎng)份額就上來(lái)了的程度。也就是說(shuō)對手跟對手之間的成長(cháng)互相影響并不大。

　　正因為此，家紡行業(yè)已有強勢品牌，就不會(huì )對后來(lái)者進(jìn)行阻擊，家紡后來(lái)品牌也就有了生存的空間。

　　正是在以上利好因素的刺激下，家紡行業(yè)最近幾年才風(fēng)起云涌，一發(fā)而不可收拾。

　　2、一個(gè)一做就賺的行業(yè)

　　眾所周知，家紡行業(yè)現階段的市場(chǎng)發(fā)展還不成熟，正從導入期向成長(cháng)期過(guò)渡。當中國其他行業(yè)已經(jīng)在各自領(lǐng)域內殺得尸橫遍野的時(shí)候，家紡行業(yè)卻仍然處在“一做就賺”的競爭稀少的階段。一直到現在，家紡行業(yè)的競爭手段仍然集中在以下三個(gè)簡(jiǎn)單的方法：

　　第一， 競爭還停留在產(chǎn)品競爭階段：

　　家紡行業(yè)的競爭，還沒(méi)有進(jìn)入品牌競爭的階段，還處在產(chǎn)品競爭的初級階段�，F在國內的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng )新還很有限，無(wú)非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型。新品類(lèi)的開(kāi)發(fā)很少，在同一層面上展開(kāi)價(jià)格對抗，也就不足為奇。

　　彩翼家紡 色彩家紡專(zhuān)家

　　第二， 粗枝大葉的品牌塑造

　　家紡行業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著(zhù)請形象代言人、打廣告。更為嚴重的則是，眾多家紡品牌的品牌內涵幾乎都同質(zhì)化。

　　大部分家紡企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位。除了富安娜、ESPRIT等少數品牌有自己明確的品牌風(fēng)格外，其他大部分品牌基本同質(zhì)化，只是在品牌概念上做了粗略的細分。

　　并且，這種粗略的品牌概念劃分，也僅僅是停留在“生活”、“愛(ài)”、“夢(mèng)想”、“感情”等空泛的內涵上，卻往往不能將這種內涵落到產(chǎn)品實(shí)處、落到終端實(shí)處。

　　第三，渠道只圈不管

　　在產(chǎn)品基本同質(zhì)化、品牌內涵和傳播方式基本同質(zhì)化、渠道模式基本同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，各競爭品牌主要把精力放在了渠道的跑馬圈地上。

　　眾多的家紡企業(yè)在不斷進(jìn)行大規模的招商活動(dòng)，在全國范圍內構建了品牌專(zhuān)賣(mài)連鎖網(wǎng)絡(luò )。甚至在縣一級的市場(chǎng)商業(yè)區，幾乎都能見(jiàn)到大大小小家紡企業(yè)扎堆開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的情況 。

　　在實(shí)際的渠道擴張中，眾多家紡企業(yè)只“圈”不“管”，只“招”不“服務(wù)”，采用最粗放的管理方式在維護渠道。

　　但是，就是依靠以上三點(diǎn)最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，各個(gè)家紡企業(yè)都仍然能夠賺得杯滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

　　不過(guò)，隨著(zhù)我們對家紡市場(chǎng)的深入走訪(fǎng)和了解，我們判斷，家紡業(yè)一派繁榮景象的背后，已經(jīng)存在另一個(gè)不一樣的家紡世界。上文所述的家紡行業(yè)好時(shí)光，即將劃上它的句號。