今年中國整個(gè)紡織行業(yè)雖然處于低谷，但家紡三巨頭已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入賽道，相繼進(jìn)入資本市場(chǎng)，謀求在9000億元產(chǎn)值規模的家紡市場(chǎng)切下更大的一塊蛋糕。

    今年9月，上海羅萊家紡(002293,股吧)（002293.SZ）成功在深交所登陸，成為在A(yíng)股上市的首家家紡企業(yè)。而深圳富安娜(002327,股吧)和湖南夢(mèng)潔也開(kāi)始加緊上市步伐。富安娜上周五在深交所首次申購，發(fā)行價(jià)確定為30.00元/股，對應市盈率高達46.88倍，而夢(mèng)潔在近日二度過(guò)會(huì )剛闖關(guān)成功。

    隨著(zhù)上市程序的相繼走完，再加上三巨頭在渠道、產(chǎn)品分層、品牌推廣上的太多相似性，未來(lái)國內家紡市場(chǎng)座次如何排定，還有不少不確定性。

    比拼銷(xiāo)售渠道

    在銷(xiāo)售渠道上，羅萊、富安娜和夢(mèng)潔走的都是“直營(yíng)+加盟”的路子，但也并非毫無(wú)區別。富安娜副總經(jīng)理胡振超對CBN記者表示：“如果仔細比較三家資料的話(huà)，你會(huì )發(fā)現富安娜直營(yíng)店的數量更多，直營(yíng)店收入占全部銷(xiāo)售額的比例也比較高�！�

    富安娜招股說(shuō)明書(shū)顯示，截至2009年6月30日，銷(xiāo)售終端總數為1188家，其中直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和直營(yíng)專(zhuān)柜的總數為316家，加盟專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜的總數為872家，直營(yíng)店占總數的比例為26.6%。

    羅萊家紡給CBN記者的回復中則表示：“羅萊采用‘直營(yíng)+加盟商’的模式，以加盟為主�！苯刂�2009年6月30日，羅萊在全國31個(gè)�。ㄗ灾螀^、直轄市）的銷(xiāo)售終端總數為1723個(gè)，其中以特許加盟連鎖模式建立了1492個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，在部分大型中心城市，如上海、鄭州、長(cháng)沙、重慶等地，則以直營(yíng)連鎖模式建立了直營(yíng)市場(chǎng)，形成了231個(gè)直營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，直營(yíng)店占總數的比例為13.4%。

    夢(mèng)潔招股說(shuō)明書(shū)（申報稿）介紹，在國內擁有行業(yè)內最大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，截至2009年6月30日，公司在全國建立了866家專(zhuān)賣(mài)店、732家專(zhuān)柜，共計1598個(gè)銷(xiāo)售終端，其中直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)189個(gè)、加盟網(wǎng)點(diǎn)1409個(gè)，直營(yíng)店占比11.8%。

    從直營(yíng)店占比來(lái)看，富安娜高居第一，但是從終端數量來(lái)看，羅萊的1723個(gè)比夢(mèng)潔和富安娜都要多，而從控制渠道的角度來(lái)說(shuō)，直營(yíng)店更具有優(yōu)勢。

    胡振超認為對于家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，剛開(kāi)始開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)一般推行加盟商戰略，因為可以利用加盟商的人才、門(mén)店等資源快速擴張，但是加盟商的經(jīng)營(yíng)管理水平參差不齊，對品牌形象的提升貢獻有限，因此家紡企業(yè)有必要開(kāi)直營(yíng)店，這方面富安娜做得比較早，其他兩家要趕上來(lái)還需要一定時(shí)間。

    主攻中高端市場(chǎng)成共識

    除了銷(xiāo)售渠道表現出極強的相似性，三家的產(chǎn)品線(xiàn)也十分相似。對于產(chǎn)品線(xiàn)構成相似的疑問(wèn)，羅萊家紡表示：“羅萊家紡品牌差異化較明顯，尤其是新品牌，滿(mǎn)足不同消費群的需要�！睂�(shí)際上，富安娜、夢(mèng)潔和羅萊走的都是全系列的路子，基本上覆蓋了國內高、中、低各檔市場(chǎng)。

    高檔產(chǎn)品線(xiàn)上，羅萊推出的是代理品牌“雪瑞丹”，中高端品牌則是自有品牌“羅萊”和授權品牌“尚•瑪可”，還有一個(gè)面向兒童市場(chǎng)的授權品牌“迪士尼”。富安娜的產(chǎn)品中，“維莎”面向高端消費者，“富安娜”、“馨而樂(lè )”分別面向的是中高端和中端消費者，“圣之花”、“勞拉夫人”則面向大眾消費者。夢(mèng)潔擁有三個(gè)品牌“夢(mèng)潔”、“寐”、“夢(mèng)潔寶貝”，“寐”針對高端消費群，“夢(mèng)潔”面向中高端消費群，“夢(mèng)潔寶貝”對應的是兒童消費者。

    雖然產(chǎn)品線(xiàn)齊全，中高端產(chǎn)品是三家公司的主要收入來(lái)源，這一點(diǎn)上，三家再次表現出高度的相似性。面向中高端消費者的“富安娜”、“夢(mèng)潔”貢獻了各家公司的主要銷(xiāo)售收入，其中“夢(mèng)潔”占夢(mèng)潔家紡銷(xiāo)售額的86.83%；“富安娜”貢獻了富安娜公司銷(xiāo)售收入的82%；今年上半年，“羅萊”品牌收入約占羅萊公司全部收入的80%以上。對于這樣的相似性，胡振超說(shuō)：“這個(gè)市場(chǎng)可挖掘的潛力還很大，并不是互相替代的關(guān)系，我們的產(chǎn)量還滿(mǎn)足不了市場(chǎng)的需求�！�

    行業(yè)內三強排序存懸念

    在市場(chǎng)份額的劃分上，富安娜等三家龍頭企業(yè)表現出很強的地域性特征。羅萊家紡的主要市場(chǎng)在華東和華北地區，因為地處上海、南通，具有地域優(yōu)勢，加上華東等市場(chǎng)消費能力較強，羅萊家紡在包括上海在內的華東市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比較大。

    位于深圳的富安娜則在華南市場(chǎng)具有優(yōu)勢。富安娜的資料顯示，該公司產(chǎn)品在華南市場(chǎng)連續五年榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一名，該地區實(shí)現的銷(xiāo)售收入占總收入比例一直在30%以上，華東市場(chǎng)占到20%左右�？偛吭陂L(cháng)沙的夢(mèng)潔則在華中市場(chǎng)有較大的影響力。

    紡織工業(yè)協(xié)會(huì )的數據顯示，2000~2007年我國的家紡行業(yè)保持年增長(cháng)20%以上的速度，2008年增速雖然有所放緩，但是也在11.5%左右�；�于此，上海第一紡織網(wǎng)預測，目前我國家紡行業(yè)產(chǎn)值接近9000億元規模。然而相對如此大的規模，國內家紡市場(chǎng)仍然處于行業(yè)發(fā)展的初級階段，價(jià)格戰一直存在，而且2萬(wàn)余家企業(yè)的規模也讓行業(yè)處于無(wú)序競爭狀態(tài)，行業(yè)利潤偏低。

    沒(méi)有上市之前，羅萊家紡2008年營(yíng)業(yè)收入9.03億元，富安娜6.81億元，夢(mèng)潔6.22億元，羅萊家紡暫時(shí)領(lǐng)先。而隨著(zhù)家紡業(yè)三強的接連上市，國內家紡市場(chǎng)很可能出現一輪整合高峰，三強座次也可能將重新排位。（胡軍華）