三四級市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的城市劃分

    顏先生，中國毛毯業(yè)的大哥，一個(gè)富有傳奇色彩的人物。出乎筆者意料的是，人很溫和，一點(diǎn)也不霸氣，就像一個(gè)慈祥的老者。

    潮汕人愛(ài)功夫茶，顏先生也不例外。幾杯茶下去，筆者便按捺不住，便不住地請教。畢竟，對于筆者這樣的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，萊奧的理念實(shí)在是太讓我好奇了。

    顏先生客氣，說(shuō)范經(jīng)理是床品行業(yè)老手了，我們得多多請教您啊。萊奧做床品的時(shí)間不長(cháng)。原來(lái)萊奧專(zhuān)注做毛紡毛毯這一塊。之所以進(jìn)入床品行業(yè)，主要是目前的床品市場(chǎng)兩極分化嚴重，中間消費者斷層。萊奧的切入，是希望能填補市場(chǎng)，給普通白領(lǐng)和普通工薪階層一個(gè)全新的選擇。我們在經(jīng)營(yíng)理念中提出家紡超市的概念也是為這個(gè)全新的選擇服務(wù)。萊奧的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，全部為消費者量身定做。說(shuō)到這里，顏先生笑，說(shuō)是量身定做有點(diǎn)過(guò)大。目前大部分人工作生活節奏快，甚至很少有時(shí)間逛街。而萊奧品牌要做的就是讓大家不要去東比較西比較了，萊奧產(chǎn)品質(zhì)量可靠，價(jià)格實(shí)惠，選擇萊奧，你就可以節省更多的時(shí)間去休息去調節生活狀態(tài)。目前，大家都很單一地把城市做為一二級，三四級城市的劃分以此來(lái)區分消費者。我個(gè)人認為這是不全面的。城市的劃分只是一個(gè)行政級別的區分。從市場(chǎng)來(lái)看，任何一個(gè)市場(chǎng)都存在高、中、低三種基本消費形態(tài)。正因為如此，我們萊奧的一二級市場(chǎng)和三四級市場(chǎng)的劃分是從消費層次來(lái)說(shuō)，我們要做的就是為中間層次的消費人群服務(wù)，為在城市拼搏的年輕人提供一個(gè)好的價(jià)格好的品質(zhì)的家紡產(chǎn)品……

    顏先生的話(huà)讓我沉思和震撼，因為真正沉下心來(lái)做這樣一個(gè)產(chǎn)品為中間層服務(wù)的家紡品牌實(shí)在太少�；蛟S有這樣的品牌在運作，也提出一個(gè)為中層消費者服務(wù)的理念，但卻把價(jià)格提的高高的，緊緊抓住利潤不放。

    而剛才穿過(guò)萊奧家紡專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)候，看見(jiàn)幾個(gè)店員坐在一起喝茶。心中更是吃驚，要知道，原來(lái)我們規定店員在店內禁止坐的，更別說(shuō)喝茶聊天了。顏先生給筆者解釋道，我知道很多家紡企業(yè)有這樣的規定的。但是任何一個(gè)規定都要適合當地市場(chǎng)，否則就會(huì )適得其反。我們也有類(lèi)似的規定，但有一條，所有的規定必須服從當地的市場(chǎng)要求。這一點(diǎn)，筆者也有感觸�？腿藖�(lái)的時(shí)候，店員立馬很熱情地邀請客人一起喝茶，好像家人一樣�？磥�(lái)，規定是死的，適合才是對的。

    筆者又接連拋出幾個(gè)問(wèn)題，萊奧目前主要的渠道？又以什么模式開(kāi)展？直營(yíng)和加盟的利潤如何？

    顏先生并沒(méi)有因為筆者問(wèn)到利潤的問(wèn)題而不好意思，而是很客氣地繼續說(shuō)。萊奧主要以專(zhuān)賣(mài)店為主，專(zhuān)柜為輔。在運營(yíng)模式這一塊，我們以發(fā)展代理和加盟為主，直營(yíng)為輔。我們極力扶持代理和加盟商，同時(shí)我們也嚴格要求我們的工作人員把相關(guān)工作落到實(shí)處，全心全力為代理商和加盟商服務(wù)，在提高他們銷(xiāo)售的同時(shí)保證他們的利潤。至于利潤么？那個(gè)梅姐你認識，你應該知道她為什么會(huì )放棄做大牌而選擇萊奧了。

    ……

    家紡市場(chǎng)，你找到你的位置了嗎？

    不是農村包圍城市，而是只為一個(gè)層次服務(wù)，專(zhuān)業(yè)專(zhuān)一，才是營(yíng)銷(xiāo)大道。這是顏先生給我印象最深的一句話(huà)。筆者也在深深反思，專(zhuān)業(yè)之道，品牌之道，國內企業(yè)如何才能真正做到百年不老呢？

    這個(gè)道理很多人都懂，可很少人能做到。很多企業(yè)在定目標人群的時(shí)候，幾乎都定位為25-45歲的有經(jīng)濟實(shí)力的女性，但在實(shí)際操作中往往事與愿違。曾經(jīng)有一個(gè)很真實(shí)的案例，筆者原來(lái)在一家運動(dòng)品牌從事市場(chǎng)工作。該品牌定位為15-30歲的年輕人群，結果多次促銷(xiāo)下來(lái)，筆者在終端看見(jiàn)一些學(xué)生在買(mǎi)衣服，紛紛說(shuō)這件衣服我老爸穿比較好。筆者當時(shí)暈倒，這完全是一種消費錯位，對品牌的損失是很巨大的。

    而家紡業(yè)，同樣面臨著(zhù)這樣的困境。這是許多家紡企業(yè)需要反省的事情。如何找準自己的定位，如何精準自己的定位，這是目前眾多家紡企業(yè)需要去做的事情。一窩蜂地跟隨，只能使自己處于被動(dòng)狀態(tài)；盲目地追求高利潤，只會(huì )讓自己最終陷入一種困境。

    筆者認為，做市場(chǎng)，首先要有自己的獨特性，理念也好，觀(guān)點(diǎn)也罷，概念也罷，要做到與眾不同。其次，要堅持自己的定位，不要人云亦云，不要盲目追隨。別人做的好，那是別人的。找到適合自己的才最重要。有人聘請明星做廣告，便有很多跟隨。大家可以試問(wèn)一下，這些明星和自己的品牌多少聯(lián)想？有多少消費者從明星想到品牌？筆者曾和一些家紡企業(yè)老板說(shuō)過(guò)，不要管別人做的怎么樣，而是要去想自己怎么做得好。第三，要善于挖掘和了解消費者心理，探尋其真正需要的，為其需要提供合適的產(chǎn)品。第四，要了解市場(chǎng)，向市場(chǎng)學(xué)習。這里的了解和學(xué)習不是去模仿，而是從市場(chǎng)中發(fā)現規律，找到市場(chǎng)的潮流趨勢。

    從09年來(lái)看，未來(lái)的5-10年內將是家紡市場(chǎng)的一個(gè)蓬勃發(fā)展期，也是家紡行業(yè)白熱化競爭的時(shí)期。大品牌的上市，預計家紡行業(yè)會(huì )有一場(chǎng)即將到來(lái)的洗牌時(shí)期，具體是什么時(shí)候，誰(shuí)也無(wú)法預料。

    正在路上的其他家紡企業(yè)，你真的準備好了嗎？如果你還在茫然追隨之中，還在猶豫之中，不如看看萊奧，或許你會(huì )有一些新的啟發(fā)和想法。

    作者：范小天  六年以上家紡從業(yè)經(jīng)歷，曾服務(wù)過(guò)富安娜、淑女屋等家紡企業(yè)，為北京、深圳、廣東、連云港一些服裝企業(yè)做過(guò)咨詢(xún)，專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)人士