一、產(chǎn)品同質(zhì)化

　　眾所周知，家紡產(chǎn)品科技含量十分低下，因此產(chǎn)品的可模仿性極強，花型稍作修改或形狀略加改動(dòng)就可以堂而皇之的進(jìn)入市場(chǎng)。產(chǎn)品的同質(zhì)化直接導致的就是價(jià)格的惡性競爭，雖然很多企業(yè)投入大量的精力研發(fā)新品，同時(shí)為新品申請了各項專(zhuān)利，但因為國內市場(chǎng)的特殊性以及經(jīng)濟利益的驅動(dòng)，專(zhuān)利產(chǎn)品的翻版與盜版現象此起彼伏，防不勝防。加之，目前消費者對家紡產(chǎn)品的認識尚處于感性階段，對產(chǎn)品的真偽還很難憑直覺(jué)加以辨別，更加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化現象的蔓延。

　　二、渠道同質(zhì)化

　　家紡行業(yè)的競爭程度與日俱增，不少企業(yè)與個(gè)人開(kāi)始試水新的銷(xiāo)售渠道，比如網(wǎng)銷(xiāo)、目錄郵寄銷(xiāo)售、專(zhuān)業(yè)家紡賣(mài)場(chǎng)等，但從目前的銷(xiāo)售態(tài)勢來(lái)看，家紡的銷(xiāo)售渠道依然集中于批發(fā)、專(zhuān)賣(mài)和商場(chǎng)專(zhuān)柜等傳統形式。渠道的狹隘性與同質(zhì)化，導致了眾多品牌狹路相逢，短兵相接，渠道戰、終端戰、價(jià)格戰等一浪高過(guò)一浪，致使批發(fā)、專(zhuān)賣(mài)和商場(chǎng)專(zhuān)柜等傳統渠道已經(jīng)呈現出運營(yíng)成本不斷上升以及利潤空間不斷萎縮的趨勢，甚至是遭遇生存危機。

　　三、品牌同質(zhì)化

　　這幾年來(lái)，家紡行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，即從批發(fā)轉為品牌化經(jīng)營(yíng)。眾多家紡企業(yè)紛紛注冊了自己的品牌，并圍繞品牌建設采取了一系列的動(dòng)作。但是，大多數品牌在塑造過(guò)程中一味追求外在視覺(jué)表現，而忽視了內在的文化內涵和獨特個(gè)性，致使品牌空心化現象的普遍存在，給人千篇一律的感覺(jué)。同質(zhì)化現象使品牌不能有效的形成鮮明的個(gè)性定位，最終成為過(guò)眼煙云，無(wú)法真正占據消費者的心智。

　　四、營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化

　　面對著(zhù)日益激烈的市場(chǎng)競爭，眾多家紡企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段明顯缺乏創(chuàng )新性及多樣化。促銷(xiāo)是目前使用頻率最高甚至是部分企業(yè)唯一依賴(lài)的營(yíng)銷(xiāo)手段，于是促銷(xiāo)的硝煙彌漫至行業(yè)的每一個(gè)角落，“全場(chǎng)3折”、“全場(chǎng)1元起”等促銷(xiāo)宣傳口號屢見(jiàn)不鮮。然而促銷(xiāo)的背后卻孕育著(zhù)另一種蒼涼，當繁華褪盡的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商卻無(wú)奈的發(fā)出了“有促銷(xiāo)有銷(xiāo)量，沒(méi)促銷(xiāo)沒(méi)銷(xiāo)量”以及“做促銷(xiāo)是找死，不做促銷(xiāo)是等死”的心聲。殊不知，這樣的結局正是營(yíng)銷(xiāo)手段單一化和同質(zhì)化造成的。

　　家紡行業(yè)的同質(zhì)化競爭已經(jīng)是不得不面對的現實(shí)了。要想跳出同質(zhì)化和雷同化的桎梏，很多人認為創(chuàng )新是關(guān)鍵，然而創(chuàng )新的周期之長(cháng)以及創(chuàng )新成果的極易模仿性，讓創(chuàng )新更多的時(shí)候可望而不可即。筆者認為：在同質(zhì)化競爭下，服務(wù)是營(yíng)造差異化和體現核心競爭力的重要捷徑。

　　服務(wù)是一種創(chuàng )造附加值的行為與過(guò)程，其根本目的是為了提升消費者的滿(mǎn)意度與忠誠度，進(jìn)而牢牢占據消費者的心智。在同質(zhì)化競爭的時(shí)代，誰(shuí)先占據消費者的心智，誰(shuí)就能支配市場(chǎng)份額。因此，服務(wù)的核心價(jià)值將隨著(zhù)競爭的加劇而不斷提升。那么，如何凸顯服務(wù)的核心價(jià)值？唯一的途徑就是為消費者提供滿(mǎn)意的服務(wù)。滿(mǎn)意的服務(wù)必須始終緊盯競爭對手的動(dòng)態(tài)和消費者的實(shí)際需求。

　　一、以競爭對手為參照，建立起差異化、優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)體系。我們知道，服務(wù)是市場(chǎng)競爭環(huán)境下的派生物。因為有了競爭，所以經(jīng)營(yíng)者想方設法提升服務(wù)，以期贏(yíng)得消費者。

　　從這一層面出發(fā)，我們就是要想法設法比競爭對手提供更優(yōu)質(zhì)、更完善的服務(wù)。7-11作為連鎖便利超市，在沃爾瑪、家樂(lè )福等連鎖超市巨鱷的圍攻下，贏(yíng)得了屬于自己的市場(chǎng)份額，靠的就是更為優(yōu)質(zhì)、更為靈活的服務(wù)體系。7-11不僅提供零售服務(wù)，還發(fā)展出許多便捷的服務(wù)，如“宅急便”（送貨上門(mén)）、沖洗相片、代收電話(huà)費、代售郵票、代售音樂(lè )會(huì )票、代售飛機票、代辦旅游事務(wù)等�，F在7-11又增加了網(wǎng)上購物、查詢(xún)、音樂(lè )節目下載、旅館預訂、報紙訂購，搬家公司預約、大學(xué)考試資料查詢(xún)預訂、訂票等服務(wù)。另外，7-11還在店內設置銀行自動(dòng)取款機，基本上365天24小時(shí)隨時(shí)可以存取現金、確認余額、匯款等。實(shí)際上，7-11已經(jīng)具備了一個(gè)社區服務(wù)中心的功能了。如果7-11不以沃爾瑪等大型超市為參照，建立起具有自身特色的服務(wù)體系，7-11是不可能在競爭白熱化的零售行業(yè)占得一席之地的。

　　二、以消費者的實(shí)際需求為依據，真正為消費者提供便利。服務(wù)的對象是消費者，因此消費者的實(shí)際需求才是服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)�，F在，眾多商家為了能夠提升銷(xiāo)量，推出了不少新穎的服務(wù)項目，消費者的關(guān)注度倒是被吸引了不少，但是真正的效果卻不明顯，因為這些服務(wù)項目并不是消費者真正需要的。作為臺塑集團的創(chuàng )始人，王永慶早年在開(kāi)米店買(mǎi)米時(shí)，就以消費者的實(shí)際需求為經(jīng)營(yíng)思路。比如，王永慶在賣(mài)米之前，將沙礫、小石子等雜物全部挑揀出來(lái)，并且配置運輸工具，送貨上門(mén)，方便顧客。在送米上門(mén)的同時(shí)，還總是見(jiàn)縫插針地做了一些精心的統計，比如這戶(hù)人家有幾口人，每天用米量是多少，需要多長(cháng)時(shí)間送一次，每次送多少，他都一一列在本子上。送米的時(shí)候王永慶還細心地為顧客擦洗米缸，記下米缸的容量，把新米放在下面，陳米放在上面。王永慶還了解顧客發(fā)工資的日子，并記錄下來(lái)，在他們發(fā)了工資一兩天內去討米錢(qián)。就是以上服務(wù)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓王永慶獲得了良好的口碑，并一下子成為了當地大米行業(yè)的名人。

　　以競爭對手為參照，以消費者需求為出發(fā)點(diǎn)，是建立起服務(wù)核心價(jià)值的基礎。在服務(wù)的實(shí)施過(guò)程中，我們還要牢記一個(gè)公式、履行一份承諾，付出一份真情。

　　一、牢記一個(gè)公式

　　在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們很多的經(jīng)營(yíng)者都有這樣的困惑：我的服務(wù)一直都很到位，消費者也一向很滿(mǎn)意，但就因為一個(gè)小小的疏忽而導致消費者全盤(pán)否定，并最終流失。這個(gè)時(shí)候，你應該牢記這樣一個(gè)公式：100-1=0。你提供的100次服務(wù)中，只要有一次讓顧客不滿(mǎn)意，就會(huì )讓顧客不滿(mǎn)意，而且1個(gè)不滿(mǎn)的顧客會(huì )把它糟糕的經(jīng)歷告訴10-20個(gè)人。在各項客運服務(wù)中，飛機上提供的服務(wù)是最優(yōu)質(zhì)的，然而遭到的非議也是最多的。這到底是為什么？因為飛機一直晚點(diǎn)，不能準時(shí)起飛，這一環(huán)節讓乘客大為不滿(mǎn)，直接影響到乘客對空乘服務(wù)的的整體評價(jià)不高。因此，我們必須把服務(wù)理念深入到每一個(gè)環(huán)節，并把每一個(gè)環(huán)節上的服務(wù)視為一個(gè)整體，而不能孤立的去看待某一次服務(wù)。只有這樣，才能讓我們的服務(wù)真正深入人心。

　　二、履行一份承諾

　　從某種層面而言，服務(wù)就是承諾-履行-兌現的過(guò)程，做出的承諾一定要履行，并最終得到兌現。UPS快遞公司的承諾是：為您傳遞更多。他們不僅是這樣承諾的，更是這樣做的，所以得到了廣泛認可。但是，目前很多商家圖一時(shí)之快，往往將各項承諾無(wú)限的夸大，以迎合消費者的某種心理，短期銷(xiāo)量是得到了提升，但長(cháng)期以往，勢必會(huì )造成消費者的大量流失。家紡專(zhuān)賣(mài)店的導購在向顧客推薦產(chǎn)品時(shí)，很多都會(huì )向消費者做出諸如“永不褪色”或“絕不縮水”的承諾。但消費者在使用后卻大相徑庭，在發(fā)生投訴后，導購員又矢口否認，讓消費者叫苦不迭。目前，我們的專(zhuān)賣(mài)店都建立了VIP會(huì )員制度，但基本上形同虛設。正是因為我們向VIP會(huì )員做出的各項承諾根本無(wú)法兌現，會(huì )員的尊貴身份得不到真正體現。因此，我們在向消費者做出承諾時(shí)，必須要慎之又慎，并要確保兌現，只有如此，消費者才能擯除后顧之憂(yōu)，毫無(wú)顧慮的購買(mǎi)和使用你的產(chǎn)品。

　　三、付出一份真情

　　服務(wù)雖然只是一種手段或方式，但傳遞的卻是一份真情。如果在服務(wù)的過(guò)程中，缺少一種真情，那會(huì )讓消費者頓生一種冷冰冰的感覺(jué)。我們都知道真情是打動(dòng)消費者最有效的良方，只有將真情融入服務(wù)之中，才能真正讓消費者產(chǎn)生共鳴。位于浙江嘉善的某家紡專(zhuān)賣(mài)店雖然經(jīng)營(yíng)面積很小，但顧客群體極為穩定，回頭率極高。該專(zhuān)賣(mài)店有個(gè)不成文的規定：凡是購買(mǎi)婚慶多件套的消費者，都要將其結婚日期和舉辦婚禮的所在酒店記錄下來(lái)。到了結婚那天，該專(zhuān)賣(mài)店老板會(huì )親自到舉辦婚禮的酒店，并親手送上賀禮。雖然只是一份小小的賀禮，但是此舉不知感動(dòng)了現場(chǎng)多少人，不僅讓新郎新娘成為忠實(shí)的消費者，而且讓在座的人都牢記了該品牌。真情是打開(kāi)商家與消費者之間關(guān)系堅冰的最佳手段，因此，在服務(wù)過(guò)程中，我們一定要堅持這種親情效應，不僅讓消費者成為最忠實(shí)的擁護者，更讓消費者成為最有效的傳播者。

　　建立一套有效的服務(wù)體系是我們基于服務(wù)核心價(jià)值的目標追求，如何來(lái)衡量服務(wù)的有效性和價(jià)值性？主要在于消費者對于所提供的服務(wù)是否產(chǎn)生了依賴(lài)感。如果你的服務(wù)不能讓消費者產(chǎn)生某種依賴(lài)感，說(shuō)明你的服務(wù)是可有可無(wú)的。文中提及的7-11連鎖便利超市，就是通過(guò)提供日常必需的服務(wù)，成為消費者日常生活中不可缺少的一部分。

　　隨著(zhù)同質(zhì)化競爭的不斷升級，雖然服務(wù)已越來(lái)越被重視，但是真正有價(jià)值的服務(wù)體系并不是一朝一夕所能建立起來(lái)的，而是要以競爭對手和消費者的實(shí)際需求為導向，通過(guò)牢記一個(gè)公式、履行一份承諾，付出一份情感等方式，最終達到占據消費者心智的目的。