有這樣一群農民，他們千山萬(wàn)水、千辛萬(wàn)苦戰嚴寒、斗酷暑，花了很大的力氣去外地墾荒，然后什么也不管，認為種子播種下去，自然就會(huì )有收獲，然后又扛著(zhù)鋤頭上路，去開(kāi)發(fā)一片新的荒地，如此往復，到處修地球，結果往往得不償失，事倍功半。更令人不可思議的是，大家都覺(jué)得這樣做法是有效、可行的，甚至認為誰(shuí)開(kāi)墾的荒地越多，誰(shuí)就能當地主。你會(huì )覺(jué)得現實(shí)世界中不會(huì )存在如此“可愛(ài)”的農民，但實(shí)際上，在家紡這個(gè)行業(yè)中這樣的做法比比皆是。

　　跑馬圈地，家紡企業(yè)為何圈不��？

　　眾多的家紡企業(yè)在不斷進(jìn)行大規模的招商活動(dòng)，在全國范圍內構建的品牌專(zhuān)賣(mài)連鎖網(wǎng)絡(luò )，基本上都是縣一級的市場(chǎng)商業(yè)區，能見(jiàn)到大大小小家紡企業(yè)扎堆開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的情況，但是由于經(jīng)營(yíng)水平參差不齊，相互競爭等的原因，忽視了市場(chǎng)的實(shí)際需求情況，導致許多開(kāi)張沒(méi)多久的家紡專(zhuān)賣(mài)店關(guān)門(mén)倒閉，即便向羅萊這樣的領(lǐng)先品牌也在劫難逃，在華南一些區域市場(chǎng)遭遇敦克爾克大撤退； 還有一些管理維護不當的家紡品牌，終端流失率甚至達到了40%。讓人深思的是，面對這樣的市場(chǎng)流失，不少廠(chǎng)家還是不遺余力地開(kāi)展大規模的招商工作，期望拉進(jìn)來(lái)的新加盟商代替流失的經(jīng)銷(xiāo)商，就這樣一茬接一茬，造成眾多家紡品牌在一定區域客戶(hù)反復消耗，無(wú)法獲得持續穩定的市場(chǎng)收益和地位。

　　跑馬圈地，如何圈住地？

　　事實(shí)上，單純的圈地運動(dòng)，既缺乏技術(shù)含量，又很容易被競爭對手復制，造成前期市場(chǎng)的投入得不償失。解決的辦法，就是把開(kāi)墾下來(lái)的荒地，不僅僅變成良田，還要變成實(shí)實(shí)在在的農牧場(chǎng)。

　　品質(zhì)是關(guān)鍵

　　為什么某些品牌在廣告訴求上提出“生活點(diǎn)睛品”，而實(shí)際上大部分是南通疊石橋的大路貨，品牌形象往往與產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生明顯落差，即便“白娘子”長(cháng)得再好看，消費者也不會(huì )把她“娶”回家，畢竟家紡產(chǎn)品不但要中看還要中用。產(chǎn)品品質(zhì)就是品牌的第一張臉，對中小型家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是如此，在沒(méi)有大規模品牌宣傳的情況下，這就是唯一的一張臉，消費者的眼睛是雪亮的，質(zhì)量這一關(guān)過(guò)不去，哪怕有1000個(gè)終端在銷(xiāo)售你的家紡產(chǎn)品，最終得到的仍是義無(wú)反顧的退貨和抱怨。

　　管理是前提

　　目前大部分家紡企業(yè)，對于經(jīng)銷(xiāo)商和終端的管控基本上處在放任自流的狀態(tài)。除了會(huì )要求加盟商不斷進(jìn)貨壓貨以外，對經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)銷(xiāo)存、客戶(hù)管理幾乎不管不問(wèn)，甚至利用每年的銷(xiāo)售旺季，將自己的積壓品轉移到經(jīng)銷(xiāo)商的庫存，對終端的實(shí)際銷(xiāo)售情況，什么產(chǎn)品暢銷(xiāo)，什么產(chǎn)品滯銷(xiāo)，也沒(méi)有明確的統計分析，導致生產(chǎn)、計劃、備貨、配發(fā)貨、物流、倉儲帶來(lái)了一系列問(wèn)題，暢銷(xiāo)產(chǎn)品則成為了滯銷(xiāo)品。

　　而在其他行業(yè)普遍采用的ERP系統，或者終端POS系統等有效的管理實(shí)施工具，在家紡企業(yè)中卻很少采用，這或許是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題，沒(méi)有高速有效的管理系統支持，圈下來(lái)的中段也只能最后變成“墳場(chǎng)”。

　　誠信是根本

　　只要仔細觀(guān)察一下，那些對消費者和經(jīng)銷(xiāo)商承諾能夠基本做到位的家紡企業(yè)，一般終端的流失率也較低。目前不好的做法是以次充好，為了實(shí)現銷(xiāo)量的提升，對顧客和代理商承諾往往只停留在電話(huà)、文件中，而在運作過(guò)程中往往用積壓產(chǎn)品或者老款產(chǎn)品當作新產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。把對經(jīng)銷(xiāo)商的廣告支持和政策返利當作吸引加盟商的一種手段，結果在首批進(jìn)貨結束后，先前一切的承諾要么不履行，要么進(jìn)行調整，導致一些轉行作家紡的經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道，才發(fā)現家紡廠(chǎng)家這么不講規矩，下一年度這些加盟商還會(huì )和你合作嗎？

　　因此而導致的負面效應，致使某些家紡企業(yè)一年當中在一個(gè)縣級市場(chǎng)換了3波經(jīng)銷(xiāo)商，如此“和稀泥、搗漿糊”，怎能把市場(chǎng)做好？

　　圈“心”是本質(zhì)

　　每一個(gè)終端，每一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店實(shí)際上不僅僅是一個(gè)陳列產(chǎn)品的場(chǎng)所，更是創(chuàng )建品牌的根據地，在你的根據地內能否把消費者吸引、鎖定并維護好，圈住消費者的“心”才能做到基業(yè)常青。鞏固人心即是鞏固市場(chǎng)，因此簡(jiǎn)單的終端生動(dòng)化已經(jīng)遠遠達不到這樣一個(gè)目的，只有構建消費者可感知的終端方可實(shí)現。

　　例如紫羅蘭家紡，盡管在規模財力方面，比他強大的對手很多，但他們卻改變了傳統的依賴(lài)廣告拉動(dòng)、促銷(xiāo)推動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式。率先在終端構建360°全方位體驗旅程。對終端的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)進(jìn)行全方面的設計和規劃。在視覺(jué)層面上利用紫羅蘭LOGO在終端營(yíng)造“浪漫溫馨”的私密花園；聽(tīng)覺(jué)上播放悠揚動(dòng)聽(tīng)的薩克斯管弦樂(lè )；嗅覺(jué)上利用花草的芬芳讓人感到沁人心脾；味覺(jué)上消費者可品嘗到來(lái)自意大利的甜點(diǎn)；觸覺(jué)感受上為消費者提供了舒適的搖椅，使消費者感覺(jué)到這兒就是個(gè)家，愿意多呆一會(huì )兒，間接增加了購買(mǎi)成交的機會(huì )。

　　在銷(xiāo)售體驗方面，突出紫羅蘭100萬(wàn)針的繡花工藝，一旁的放大鏡作為終端的體驗道具，使消費者親自鑒定它的優(yōu)異品質(zhì)。對消費者來(lái)說(shuō)不僅獲得了自己想要的商品，更體驗到一種氛圍，加之紫羅蘭導購員周到的服務(wù)，獲得良好的口碑效應便順理成章。當消費者再次消費時(shí)，他會(huì )選擇哪一家呢？誰(shuí)率先將終端店面向體驗型過(guò)渡，誰(shuí)將掌握家紡市場(chǎng)的未來(lái)。