在參加一次會(huì )議的途中，記者問(wèn)同車(chē)某紡織院校的教授：“國產(chǎn)纖維距離品牌究竟有多遠？”教授沉默半晌后感慨地說(shuō)：“恐怕還有很長(cháng)一段距離，一些人士并沒(méi)有認識到品牌對纖維的重要性，認為對產(chǎn)業(yè)鏈上游談品牌為時(shí)尚早�！边@不得不令人警醒，因為2010年國內紡織全行業(yè)纖維加工總量已達到4130萬(wàn)噸，占全球纖維產(chǎn)量比重超過(guò)50％。

　　值得欣慰的是，在不久前召開(kāi)的第十七屆中國國際化纖會(huì )議上，中國化纖工業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)端小平就纖維新產(chǎn)品的研發(fā)，尤其是市場(chǎng)推廣及品牌建設作了特別闡述，并計劃與國內外相關(guān)企業(yè)展開(kāi)多種方式的深入合作。這預示著(zhù)，行業(yè)協(xié)會(huì )在“十二五”期間將繼續引導行業(yè)充分重視纖維市場(chǎng)推廣與品牌建設問(wèn)題，并著(zhù)手切實(shí)縮小與世界紡織化纖強國的差距。

　　產(chǎn)品及市場(chǎng)定位是否明確

　　借鑒經(jīng)驗可以少走彎路，在纖維市場(chǎng)推廣及品牌建設方面同樣如此。業(yè)內人士告訴記者，國外著(zhù)名纖維品牌如“萊卡”、“莫代爾”、“美棉”等，一個(gè)最顯著(zhù)的特征就是其產(chǎn)品定位非常明確，且定位與產(chǎn)品自身特性息息相關(guān)。如“萊卡”結合氨綸優(yōu)異彈性等特點(diǎn)，定位于時(shí)尚舒適，其市場(chǎng)目標鎖定為中高收入人群；“蘭精”定位為全球纖維素纖維的領(lǐng)導者品牌，其每個(gè)子品牌莫代爾、天絲、萊賽爾又有專(zhuān)門(mén)的定位；“美棉”的理念則是“從棉田到時(shí)尚”。

　　反觀(guān)國內，很多新型纖維在推廣時(shí)定位模糊，或進(jìn)行大而全的宣傳，或直接炒作概念，最后造成惡性循環(huán)，不僅自身沒(méi)有得到有效推廣，還擾亂了市場(chǎng)秩序。時(shí)至今日，大豆纖維的案例仍然被業(yè)界反復提及。大豆纖維誕生之初，在缺乏明確目標市場(chǎng)的前提下就大面積進(jìn)行市場(chǎng)推廣，對纖維功能性進(jìn)行過(guò)度宣傳，如大豆纖維可以防治皮膚病、能產(chǎn)生負氧離子、抗菌殺毒等功效頗有撲朔迷離，難以得到權威部門(mén)和消費者的認可。端小平認為，只注重營(yíng)銷(xiāo)而輕視對市場(chǎng)的培養，造成了廣種薄收的后果，大量的營(yíng)銷(xiāo)攻勢與市場(chǎng)對產(chǎn)品本身的認可并不成正比；同時(shí)，大豆纖維在不斷擴大產(chǎn)能的同時(shí)，并沒(méi)有加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監控，沒(méi)有對生產(chǎn)廠(chǎng)商進(jìn)行指導，也沒(méi)有規范使用標準，使下游制品質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)空間越來(lái)越小。

　　不過(guò)，國內并非沒(méi)有成功經(jīng)驗，竹纖維是目前國內市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與應用領(lǐng)先于國外的再生纖維產(chǎn)品，并且在國內形成諸如“天竹”等原創(chuàng )知名品牌。竹纖維的定位是在研發(fā)應用過(guò)程中逐漸明朗的。起初，人們只是想開(kāi)發(fā)出一種產(chǎn)品，以解決粘膠纖維原料不足的問(wèn)題，因此竹纖維定位于替代棉漿和木漿生產(chǎn)的粘膠纖維。隨著(zhù)研發(fā)和推廣應用的成熟，人們發(fā)現竹纖維特有的吸濕放濕、抑菌等功能性，能夠應用親膚類(lèi)產(chǎn)品，這是其他粘膠纖維所不具備的。因此，其定位向親膚類(lèi)產(chǎn)品轉變。但業(yè)內人士仍然提醒到，竹纖維下一步目標市場(chǎng)還有待進(jìn)一步深入探討。

　　是否具備領(lǐng)先推廣理念及能力

　　我國化纖企業(yè)有強大的制造能力，產(chǎn)品在世界范圍內也比較暢銷(xiāo)，但極度缺乏有影響力的知名品牌。端小平分析了造成這種局面的原因，一是行業(yè)發(fā)展較晚，業(yè)內還沒(méi)有形成實(shí)力雄厚的“百年老店”。這種實(shí)力雄厚，不僅表現在擁有雄厚的財力持續進(jìn)行品牌推廣，還表現在擁有充足的資金進(jìn)行前期市場(chǎng)調研、產(chǎn)品設計與開(kāi)發(fā)等；二是企業(yè)自身急功近利，只做銷(xiāo)售不做市場(chǎng)，注重利潤不注重客戶(hù)，只關(guān)注直接下游很少關(guān)注終端市場(chǎng)，等等。

　　可以說(shuō)，萊卡推廣過(guò)程中最重要的是采用價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)。萊卡品牌的締造者杜邦公司以萊卡為中心建立了產(chǎn)業(yè)鏈管理計劃，把使用萊卡的紡織企業(yè)聯(lián)結在一起（包括紡織原料廠(chǎng)、包紗廠(chǎng)、織布廠(chǎng)、制衣廠(chǎng)等），通過(guò)設立萊卡推薦制造工廠(chǎng)的方式，展開(kāi)全球網(wǎng)絡(luò )與布料制造商直接共享新概念技術(shù)合作。對于纖維銷(xiāo)售與紡紗制造商，提供特許經(jīng)銷(xiāo)的權利；對面料生產(chǎn)商采取認證工廠(chǎng)的策略。通過(guò)價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)，杜邦成功地將一種專(zhuān)業(yè)性極強的化學(xué)纖維，推廣成終端消費者青睞的品牌。消費者或許不知道氨綸，但一定了解萊卡。

　　國內與萊卡價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)相類(lèi)似且獲得成功的，是“天竹”纖維的推廣�！疤熘癞a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”是在吸收國際經(jīng)驗的基礎上，結合中國特色成立的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，由紡織產(chǎn)業(yè)鏈上78家相關(guān)企業(yè)自發(fā)組成。產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟內的企業(yè)涵蓋了原料、紡紗、織造、染整、成衣、貿易及檢測等各個(gè)領(lǐng)域，在新產(chǎn)品合作開(kāi)發(fā)及大范圍推廣上都有優(yōu)勢。在品牌推廣方面，該聯(lián)盟主推天竹品牌，通過(guò)吊牌使之與競爭者實(shí)現了有效區分。

　　建立中國特色的新品推廣模式

　　當前，國內產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新階段，在這個(gè)階段，企業(yè)不能只關(guān)注量的增長(cháng)，更要注重品質(zhì)和效益的提升。纖維新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣及品牌建設已經(jīng)引起了業(yè)內高度關(guān)注，但仍缺乏行之有效的推廣模式，企業(yè)已經(jīng)切實(shí)感受到新產(chǎn)品成功上市的艱難。

　　為了改變這種狀況，端小平提出建立有中國特色的新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方式，重點(diǎn)包括官方助推、規范使用、第三方機構吊牌、制定快速標準、借力終端品牌幾個(gè)要素。

　　由于國內企業(yè)對纖維產(chǎn)品過(guò)少或過(guò)度的宣傳，使廣大消費者對市場(chǎng)上“百花齊放”的產(chǎn)品不僅缺少必要認知，更缺乏信心。而與政府相關(guān)部門(mén)的結合，不僅可使產(chǎn)品獲得一個(gè)高度認知的標識并轉化為具備先天知名度的品牌，同時(shí)能夠獲得強大的資源支持。

　　規范使用則是樹(shù)立品牌信譽(yù)的重中之重，主要通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈有效合作實(shí)現。從纖維產(chǎn)業(yè)看，纖維產(chǎn)品的價(jià)值最終會(huì )通過(guò)服裝來(lái)體現，服裝一旦出現質(zhì)量問(wèn)題，纖維廠(chǎng)家的聲譽(yù)也將受到影響。因此，纖維廠(chǎng)家應該選擇優(yōu)秀的合作伙伴進(jìn)行定向銷(xiāo)售，并提供專(zhuān)門(mén)的技術(shù)指導，進(jìn)行品質(zhì)調查和確認。

　　為了規范市場(chǎng)，采用第三方機構吊牌是目前常用的方式。吊牌認證范圍主要包括兩方面，一是安全及功能性認證，二是纖維成分、含量比例等成分認證。不過(guò)，端小平特別強調，針對國內化纖行業(yè)實(shí)際情況，吊牌還應包含“排他性”這一核心要素，重點(diǎn)體現在單一領(lǐng)域內的獨占性使用和品牌保護兩方面。第三方機構吊牌將成為引領(lǐng)國內創(chuàng )新型高品質(zhì)纖維走向市場(chǎng)的新載體。

　　由于品牌的形成需要長(cháng)時(shí)間積累及大量資金的投入，同時(shí)僅靠纖維企業(yè)自身無(wú)法將原料直觀(guān)地呈現在消費者面前，因此借力終端生產(chǎn)商形成聯(lián)合品牌不失為良策。此外，為了解決企業(yè)在標準缺乏的真空期內面臨的實(shí)際問(wèn)題，中國化纖工業(yè)協(xié)會(huì )將根據企業(yè)申請，針對特定問(wèn)題制定行業(yè)協(xié)會(huì )標準，助力企業(yè)產(chǎn)品推廣及品牌建設。

　　端小平在分析“萊卡”品牌價(jià)值的構成時(shí)指出，萊卡品牌自身價(jià)值所占比重達到50％，認證及規范使用創(chuàng )造的品牌價(jià)值比重為30％，產(chǎn)品品質(zhì)貢獻的品牌價(jià)值比重則為20％。而國內本土氨綸品牌產(chǎn)品品質(zhì)重要性接近80％。正因為如此，萊卡既能通過(guò)自身品牌價(jià)值為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，又能夠通過(guò)完善的認證及檢測、吊牌體系規范市場(chǎng)，自然為下游廠(chǎng)家、消費者所青睞。國內纖維企業(yè)要達到這種水平，還有很長(cháng)的路要走。