如果說(shuō)中國家具市場(chǎng)是一個(gè)巨大的蛋糕，那么用長(cháng)江一切，這塊蛋糕就被切掉了很大一塊。盡管2011年對于中國的家具制造企業(yè)，尤其是廣東地區而言，無(wú)疑是充滿(mǎn)困境的一年，但中國市場(chǎng)在大家心目中仍然是最具潛力以及容量最大的。人在陷入困境的時(shí)候往往會(huì )開(kāi)始著(zhù)眼于變革，所以今年的產(chǎn)業(yè)轉移和升級的聲音越來(lái)越響�？墒菂s忽略了最行之有效的方法——擴大市場(chǎng)。
　　
　　如果說(shuō)中國家具市場(chǎng)是一個(gè)巨大的蛋糕，那么用長(cháng)江一切，這塊蛋糕就被切掉了很大一塊。盡管2011年對于中國的家具制造企業(yè)，尤其是廣東地區而言，無(wú)疑是充滿(mǎn)困境的一年，但中國市場(chǎng)在大家心目中仍然是最具潛力以及容量最大的。人在陷入困境的時(shí)候往往會(huì )開(kāi)始著(zhù)眼于變革，所以今年的產(chǎn)業(yè)轉移和升級的聲音越來(lái)越響�？墒菂s忽略了最行之有效的方法——擴大市場(chǎng)。
　　
　　由于受到種種客觀(guān)條件的限制，廣東地區的家具，除去一些較大型的企業(yè)和品牌，很多企業(yè)在北方所占的市場(chǎng)份額并不比長(cháng)江以南。這其中包括物流、氣候、當地文化、市場(chǎng)特性等諸多因素。同時(shí)，隨著(zhù)北方家具制造業(yè)的迅速發(fā)展，其對廣東家具造成的競爭壓力日益增大。以北京、香河地區為主的北方家具市場(chǎng)也在隨著(zhù)整個(gè)北方家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，發(fā)生著(zhù)急劇的變化和擴張。北京——以其作為首都的政治、經(jīng)濟、文化中心地位，輻射了周邊包括河北、河南、天津、山西等多個(gè)省份，可以說(shuō)是企業(yè)攻占北方市場(chǎng)的“兵家必爭之地”。
　　
　　條件限制是客觀(guān)存在的，但廣東家具產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢也是不容忽視的。從產(chǎn)品的角度來(lái)講，廣東的家具產(chǎn)品在消費者心目中具備一定的區位優(yōu)勢，這是由于廣東作為歷史最久的家具產(chǎn)區一直以來(lái)形成的慣性思維導致的；從品牌的角度而言，廣東地區的知名家具品牌多余其他產(chǎn)區，這對于爭奪市場(chǎng)是具備一定優(yōu)勢的，而對于這些大品牌而言，也正是他們，在北方——特別是北京市場(chǎng)還能占據一席之地。但是，對于占絕大多說(shuō)的中小型家具企業(yè)而言，北京市場(chǎng)或多或少有那么一絲神秘感，或者像是鐵板一塊，無(wú)論是憑借自身的品牌影響力，還是自身的經(jīng)濟實(shí)力，似乎都對北京市場(chǎng)無(wú)從下手。那么，“河的那邊兒”究竟是什么？筆者的北京之行，或許能從一個(gè)側面，對了解北京市場(chǎng)，或者如何進(jìn)入北京市場(chǎng)有一些助益。
　　
　　熟悉賣(mài)場(chǎng)格局，選擇正確定位
　　
　　北京是一個(gè)多元化的城市，作為中國的首都，其消費群體也存在著(zhù)很強的多樣性。不同于廣東地區的是，其家具銷(xiāo)售渠道更為豐富，除了家具制造企業(yè)所熟知的品牌連鎖賣(mài)場(chǎng)以外，還同時(shí)存在很多獨立的賣(mài)場(chǎng)、單一品牌的獨立專(zhuān)賣(mài)店、綜合精品型家具店、建材家居超市等不同類(lèi)型的家具銷(xiāo)售渠道。僅在北京市區，各式各樣的家具消費場(chǎng)所已經(jīng)有超過(guò)100家，其中既有專(zhuān)業(yè)的家具渠道商，也有連鎖的賣(mài)場(chǎng)運營(yíng)商，同時(shí)也包括北京當地制造企業(yè)轉型經(jīng)營(yíng)的綜合賣(mài)場(chǎng)。
　　
　　北京家具賣(mài)場(chǎng)近年來(lái)也在不斷發(fā)展，其發(fā)展態(tài)勢主要呈現出三個(gè)特點(diǎn)：品牌分化、區域分割、個(gè)性比拼。
　　
　　品牌分化
　　
　　北京家具市場(chǎng)發(fā)展歷史較早，早期也出現了很多較為集中，能夠被消費者所熟知的集中場(chǎng)所，但隨著(zhù)市場(chǎng)的變化，越來(lái)越多具有雄厚實(shí)力的賣(mài)場(chǎng)品牌開(kāi)始在北京涌現出來(lái)，而一些原有的老牌賣(mài)場(chǎng)由于自身消費環(huán)境和經(jīng)營(yíng)模式的落后，正逐漸被淘汰或沒(méi)落，整個(gè)北京市場(chǎng)分化非常明顯。
　　
　　在北京，實(shí)力最強的品牌正在演變成為“三足鼎立”的態(tài)勢。早期的居然之家、紅星美凱龍、集美、藍景麗家、城外誠、愛(ài)家、北京建材經(jīng)貿大廈、家和家美、百安居、東方家園、家得寶等綜合性賣(mài)場(chǎng)共同生存，并且彼此所占的市場(chǎng)份額較為平均，但隨著(zhù)各家經(jīng)營(yíng)策略的區分，以及自身發(fā)展的程度不同，其中三家逐漸脫穎而出——居然之家、紅星美凱龍以及集美家居。這三家企業(yè)，全部采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式，且每一個(gè)的經(jīng)營(yíng)總面積都突破了50萬(wàn)平米。
　　
　　區域分割
　　
　　除了品牌的分化日益明顯外，賣(mài)場(chǎng)的區域化分割也逐漸顯現。目前，北京家具賣(mài)場(chǎng)形成了四大主要商圈：北部的北四環(huán)、東南部的十里河、南部的玉泉營(yíng)、西部的四季青。
　　
　　北四環(huán)商圈因為有居然之間北四環(huán)店而聚集力很大，許多品牌專(zhuān)賣(mài)店在其周邊開(kāi)設獨立點(diǎn)，如博洛尼、北歐風(fēng)情等家具、家裝品牌。此商圈西可擴至萬(wàn)家燈火、紅星北店，東可輻射四元橋宜家家居，是北京地區的主流家具消費區。
　　
　　十里河商圈因為有十里河特色街而人氣很旺，居然之家十里河店的入主帶動(dòng)了這條街的升級，后來(lái)開(kāi)業(yè)的高力國際燈具港和改造后的十里河燈飾城給商圈提升了檔次，閩龍陶瓷總部基地連篇累牘的廣告轟炸也讓這條街更加知名，加上整個(gè)街的主流市場(chǎng)聯(lián)合打“十里河”品牌，一年1000多萬(wàn)元的廣告費是任何單個(gè)企業(yè)都不敢想象的。2009年，又啟動(dòng)10萬(wàn)平方米的家具大道招商，使經(jīng)營(yíng)規模達到70萬(wàn)平方米。這個(gè)商圈與東四環(huán)的紅星美凱龍、樂(lè )華梅蘭等有一定競爭關(guān)系。
　　
　　從發(fā)展趨勢來(lái)看，三環(huán)以?xún)鹊馁u(mài)場(chǎng)正越來(lái)越失去地理優(yōu)勢，如福麗特，靠出租給幾個(gè)裝飾公司做總部支撐門(mén)面，已經(jīng)不在主流賣(mài)場(chǎng)之列。新興的家居區域正向五環(huán)外擴展，如宜家選址南五環(huán)，新開(kāi)業(yè)的平安聚源建材家居雖是個(gè)中低檔賣(mài)場(chǎng)，卻在五環(huán)外兩公里處。同樣新開(kāi)的集美益源則位于順義城區，遠離北京市區。居住區域的外擴必然帶來(lái)人們活動(dòng)半徑的外移，四環(huán)、五環(huán)一線(xiàn)的賣(mài)場(chǎng)在未來(lái)具有很大的競爭力，但培育期需要耐心和實(shí)力。
　　
　　個(gè)性比拼
　　
　　賣(mài)場(chǎng)眾多，區域分化，品牌不斷變化，如何取勝？2009年，家居賣(mài)場(chǎng)的個(gè)性化特色越來(lái)越強。居然之家宣揚的是中高端定位、一站式購齊和先行賠付，構建北京乃至中國第一品牌；紅星美凱龍以獨特的外觀(guān)印象吸引人，同時(shí)學(xué)國美進(jìn)行各種特價(jià)促銷(xiāo)，價(jià)格戰打得一塌糊涂；集美以不斷的折扣和低價(jià)吸引人，以遍布全城的班車(chē)拉人。
　　
　　此外，城外誠通過(guò)賣(mài)場(chǎng)改造，一線(xiàn)家具品牌紛紛入駐，動(dòng)輒開(kāi)出千八百平方米，城外城順利渡過(guò)難關(guān)；藍景麗家的三家店實(shí)行錯位，高、中、低檔分開(kāi)，并以一次性付清租金予以?xún)?yōu)惠為條件，吸引廠(chǎng)商支持；愛(ài)家以西四環(huán)店為代表，常以“全市最低價(jià)”促銷(xiāo)與其他賣(mài)場(chǎng)抗衡；北京建材經(jīng)貿大廈面積太小，以高端定位和獨此一家為訴求點(diǎn)，在行業(yè)獨樹(shù)一幟。
　　
　　家具商圈開(kāi)始向城外延伸
　　
　　隨著(zhù)北京城市人口的不斷增加，以五環(huán)為分界線(xiàn)的城市核心區域，其土地資源日益匱乏。政府也正著(zhù)力與開(kāi)發(fā)五環(huán)以外的區域，無(wú)論是在土地、交通以及相關(guān)配套資源方面，城外的區域正成為北京地區下一階段的發(fā)展和開(kāi)發(fā)重點(diǎn)。在北京市政府的發(fā)展規劃當中，南城被提到了一個(gè)全新的高度。去年11月5日，北京市《促進(jìn)城市南部地區加快發(fā)展行動(dòng)計劃》公布。按照計劃，城南將建成“一軸一帶多園區”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。在未來(lái)3年內，政府投資帶動(dòng)社會(huì )投資總額將達2900億元，推動(dòng)南城快速崛起。
　　
　　隨著(zhù)北京南城發(fā)展規劃出爐、實(shí)施，這片曾經(jīng)在被認為最沒(méi)有競爭力的房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力。北京北城、東城雖然經(jīng)貿發(fā)達，發(fā)展快速，但可利用的土地越來(lái)越少，房?jì)r(jià)攀升、交通擁擠。而南城歷史上發(fā)展雖然緩慢，但也有著(zhù)北城不具備的土地資源優(yōu)勢。軌道交通的建設為南城房地產(chǎn)的升溫打下了堅實(shí)的基礎。據北京相關(guān)規劃，未來(lái)1、2年內，北京將爭開(kāi)通亦莊線(xiàn)、大興線(xiàn)和房山線(xiàn)3條線(xiàn)路，分別與5號線(xiàn)、4號線(xiàn)、9號線(xiàn)銜接，共同構成城南地區東部、中部及西部3條“南北大動(dòng)脈”，南城的交通全面駛入快車(chē)道。
　　
　　南部商圈的家居企業(yè)，大多有這么兩個(gè)共同點(diǎn)。第一，歷史悠久，是北京的賣(mài)場(chǎng)老字號；第二，消費層次比較低，主要面對中低端和中端消費者，提供性?xún)r(jià)比較高的家居產(chǎn)品，賣(mài)場(chǎng)的整體品牌亟需升級。然而，業(yè)內人士通過(guò)采訪(fǎng)發(fā)現，南部商圈的家居企業(yè)正在尋求自身突破，打破消費者對南城家居消費的固有印象，一個(gè)蛻變后的南部商圈有望在幾年內形成格局。
　　
　　檔次日趨高端國外品牌首當其沖
　　
　　開(kāi)車(chē)行駛在北京城區的街道上，除了人們已經(jīng)習慣看到的紅星、居然、藍景麗家等，越來(lái)越多的規模較小、獨立經(jīng)營(yíng)、品牌相對集中的綜合家具賣(mài)場(chǎng)逐漸引起消費者的關(guān)注，比如百強自營(yíng)的國際家具館，還有錦繡投資的香奈宜居，都是今年出現在北京市民的生活中的。這類(lèi)型的賣(mài)場(chǎng)通常都有一個(gè)共通的特點(diǎn)——高端。
　　
　　其實(shí)不僅僅是這些獨立經(jīng)營(yíng)的精品模式賣(mài)其實(shí)不僅僅是這些獨立經(jīng)營(yíng)的精品模式賣(mài)場(chǎng)，包括紅星、居然等大型連鎖賣(mài)場(chǎng)也紛紛在走自己的高端路線(xiàn)，在原有綜合賣(mài)場(chǎng)的基礎上，將一些高端的國內外品牌進(jìn)行劃分，并在消費環(huán)境方面使用更為奢華的裝修等硬件條件，烘托出其劃分區域的高端效果。當然除了硬件的配套，軟件方面的升級也是賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)提升自身檔次的一種重要手段。售前提供相應的家裝顧問(wèn)或專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員，協(xié)助消費者結合其裝修風(fēng)格挑選家具；后續的配送、安裝以及使用后的維修保養等服務(wù)也得到了有效的提升。
　　
　　盡管高端品牌意味著(zhù)高端附加值，高端形象，但這樣的升級無(wú)疑是提升賣(mài)場(chǎng)檔次的最好途徑。高端市場(chǎng)容量不大，永遠是金字塔的頂尖，但近年來(lái)涌現出的獨立型賣(mài)場(chǎng)卻在高端市場(chǎng)中做了進(jìn)一步的細分，通過(guò)不同的風(fēng)格、材料、產(chǎn)地、生活方式等專(zhuān)注于某一類(lèi)消費群體。這對于市場(chǎng)的多元化發(fā)展有很好的促進(jìn)作用。
　　
　　廣東企業(yè)仍需提升自身品牌實(shí)力
　　
　　長(cháng)期以來(lái)，廣東家具得益于改革開(kāi)放的“天時(shí)”，毗鄰港澳且成為連接國內市場(chǎng)與國外市場(chǎng)的黃金通道的“地利”，以及整體發(fā)展較快的完整產(chǎn)業(yè)鏈“人和”優(yōu)勢占據著(zhù)全國家具總產(chǎn)值60%的市場(chǎng)份額。隨著(zhù)家居流通業(yè)的不斷發(fā)展壯大，以及部分廣東家具企業(yè)的擴張需要，一批家具品牌紛紛在廣東之外的地區拓展市場(chǎng)，規劃起了全國版圖。但是，傳統的經(jīng)銷(xiāo)商體制讓品牌商失去控制權和主動(dòng)權，這成為廣東家具在北京失勢的重要原因。企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)市場(chǎng)大功告成，但一般代理多個(gè)品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商此時(shí)卻不安分守己了，或者由代理商戶(hù)發(fā)展成新的企業(yè)品牌，或者不服從企業(yè)掌控、隨意進(jìn)出銷(xiāo)售市場(chǎng)。部分南方品牌家具在北京的市場(chǎng)逐漸萎縮與北京的經(jīng)銷(xiāo)商退出大型家居賣(mài)場(chǎng)有直接關(guān)系。
　　
　　出口為導向耽誤打品牌以出口為導向、忽視品牌打造是廣東家具風(fēng)光不再的第二大原因。僅廣東省的家具出口就占到全國家具出口的50%，越來(lái)越多的民營(yíng)家具企業(yè)基本上專(zhuān)注于出口市場(chǎng)。應該說(shuō)，出口是一部分廣東家具賴(lài)以生存的基礎。如果中國家具企業(yè)，尤其是廣東家具并不是以自主品牌的身份亮相國際市場(chǎng)的，而是多數以OEM即貼牌的形式出口的，只注重批量生產(chǎn)，根據買(mǎi)方設計圖準時(shí)完成國外訂單，不注重設計和品牌，憑借這樣的發(fā)展方法和企業(yè)實(shí)力，廣東家具向正在迅速崛起的北方家具叫板，爭取在北方市場(chǎng)搶占份額顯然難以如愿。
　　
　　北方家具借助其本土優(yōu)勢，在北京明顯棋高一著(zhù)——打開(kāi)收音機，經(jīng)�？梢月�(tīng)到各個(gè)家具企業(yè)熟悉的廣告詞；翻開(kāi)京城各大報紙或打開(kāi)專(zhuān)業(yè)家居網(wǎng)站，家具品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更是屢見(jiàn)不鮮。仔細觀(guān)察不難發(fā)現，打廣告、做營(yíng)銷(xiāo)推廣的家具企業(yè)大多是北方家具品牌，幾乎很少看見(jiàn)廣東家具品牌的身影。由此可見(jiàn)，不注重品牌宣傳是“北漂”的廣東家具走向弱勢的第三大原因。家具企業(yè)要想在行業(yè)中成為眾所周知的品牌，沒(méi)有相當的廣告投入和營(yíng)銷(xiāo)宣傳是很難實(shí)現的。而一向喜歡務(wù)實(shí)的廣東家具品牌到目前為止仍然不太注重品牌宣傳，在北京市場(chǎng)，廣東家具遠沒(méi)有取得與廣東家具實(shí)力相稱(chēng)的地位，反而有地位下滑的趨勢。