一個(gè)是線(xiàn)下的大鱷，一個(gè)是線(xiàn)上的新貴，然而進(jìn)入2011年，美邦卻做起了在線(xiàn)電子商務(wù)，首度“觸網(wǎng)”，而一直對互聯(lián)網(wǎng)高度依賴(lài)的凡客也開(kāi)起了實(shí)體店。從“由重到輕”到“由輕到重”，兩個(gè)中國本土優(yōu)秀的服裝巨頭，由此有了一些生動(dòng)的交集。

　　美特斯·邦威(Meters/bonwe，簡(jiǎn)稱(chēng)美邦)，無(wú)疑是一家優(yōu)秀的民營(yíng)服飾企業(yè)，從1995年在溫州街頭開(kāi)出第一家服飾專(zhuān)賣(mài)至今，已經(jīng)在全國擁有近4000家門(mén)店，年銷(xiāo)售75億元、利潤逾10億元，公司擁有“Meters/bonwe”和“ME&CITY”兩大品牌，其綜合實(shí)力位居中國市場(chǎng)休閑品牌服裝之首。

　　如果說(shuō)美邦是服飾實(shí)體店中的巨無(wú)霸，那么在虛擬網(wǎng)絡(luò )中也有一個(gè)“成長(cháng)的巨人”在快速崛起——凡客誠品(VANCL)。如果說(shuō)美邦的創(chuàng )始人周成建是一個(gè)懂得裁縫的業(yè)內人士，在做服裝上有一定的先發(fā)優(yōu)勢，而凡客誠品可以說(shuō)是由一個(gè)完全沒(méi)有做過(guò)服裝的門(mén)外漢、原卓越網(wǎng)創(chuàng )始人陳年創(chuàng )立并獲得快速成功的。2010年，凡客的銷(xiāo)售額高達20多億，并且今年這一銷(xiāo)售數字一直呈現爆炸式的增長(cháng)態(tài)勢。

　　一個(gè)是線(xiàn)下的大鱷，一個(gè)是線(xiàn)上的新貴，然而進(jìn)入2011年，美邦卻做起了在線(xiàn)電子商務(wù)，首度“觸網(wǎng)”，而一直對互聯(lián)網(wǎng)高度依賴(lài)的凡客也開(kāi)起了實(shí)體店。從“由重到輕”到“由輕到重”，兩個(gè)中國本土優(yōu)秀的服裝巨頭，由此有了一些生動(dòng)的交集。

　　殊途同歸的背后，蘊含著(zhù)兩個(gè)巨頭成熟的企業(yè)發(fā)展脈絡(luò )以及現今多元復雜商業(yè)形態(tài)下，企業(yè)立體形態(tài)打造的思考。

　　立身：被定義的“虛擬經(jīng)營(yíng)”VS外包的“低價(jià)快時(shí)尚”

　　1998年，時(shí)任浙江省委書(shū)記的張德江視察美特斯·邦威，認為其運作模式相似于自己在國外所見(jiàn)的“虛擬經(jīng)營(yíng)”，由此，美邦在服裝行業(yè)成了“虛擬經(jīng)營(yíng)”的代名詞。

　　美邦是如何“虛擬經(jīng)營(yíng)”的呢？

　　可能有人會(huì )認為既然創(chuàng )始人周成建是裁縫，那就自己開(kāi)工廠(chǎng)，逐步發(fā)展吧。其實(shí)，作為一個(gè)農民出身的裁縫，創(chuàng )立美邦時(shí)，周成建手中啟動(dòng)資金只有百萬(wàn)余元，有限的資金既要推廣宣傳，還要投資設廠(chǎng)、選址開(kāi)店，真是“巧婦難為無(wú)米之炊”。

　　能否找到一條借力打造的路子來(lái)實(shí)現企業(yè)的跨越式發(fā)展呢？

　　在對國內廣東、上海等服裝基地進(jìn)行考察后，周成建發(fā)現國內有許多服裝企業(yè)設備先進(jìn)齊全，可產(chǎn)品卻找不到市場(chǎng)，大量機器閑置�！凹热贿@么閑著(zhù)，為何不讓它們?yōu)槲疫\轉呢？”他靈光一閃，決定摒棄老派做法，抓住產(chǎn)能過(guò)剩的機會(huì )，借外力實(shí)現自己的跨越式發(fā)展。

　　美邦服飾先后投入部分資金與廣東、上海等地80多家服裝加工廠(chǎng)建立長(cháng)期合作關(guān)系，以年產(chǎn)系列休閑服1000多萬(wàn)件的強大產(chǎn)能為美特斯·邦威定牌生產(chǎn)，自己則把精力放在經(jīng)營(yíng)品牌上。這種方式與蒙牛頗為相似，蒙牛當年就是依靠打造品牌，控制質(zhì)量，整合社會(huì )現有的生產(chǎn)加工資源為其生產(chǎn)牛奶，一舉

　　“讓牛跑出了火箭的發(fā)展速度”。

　　周成建始終認為服裝業(yè)幾乎不存在核心技術(shù)，“做衣服是簡(jiǎn)單的，做品牌是復雜而系統的”。他一直把自己早年悟出的這一道理作為做大品牌的思路。

　　設計是服裝品牌的靈魂，美邦把虛擬經(jīng)營(yíng)節省下來(lái)的資金，大量投在服裝設計上。周成建1998年在上海專(zhuān)門(mén)成立了設計中心，從法國請來(lái)一位頂級服裝設計師呂克擔任集團設計總監。2001年，美邦邀請郭富城做品牌的形象代言人。2003年6月，又聘請臺灣人氣小天王周杰倫出任新一任形象代言人，2011年又邀請了林志玲做形象代言人。

　　在貨物積壓嚴重的服裝行業(yè)，美邦令人稱(chēng)道的還有用信息化手段改造傳統模式的服裝商業(yè)流程。美邦由加工廠(chǎng)的ERP、內部的管理系統和專(zhuān)賣(mài)店的信息系統三個(gè)系統構成了“虛擬式發(fā)展。企業(yè)”，集團為所有專(zhuān)賣(mài)店組建了一個(gè)強大的信息庫，總部能隨時(shí)查閱每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，快速、全面、準確地掌握各種進(jìn)、銷(xiāo)、存數據，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析，及時(shí)做出促銷(xiāo)、配貨、調貨的經(jīng)營(yíng)決策�！耙粡堄唵蔚奶幚碇芷谠瓉�(lái)要10天，現在只要兩三天�！敝艹山ㄕf(shuō)，“速度比時(shí)尚更重要�！�

　　面對一舉擴大的銷(xiāo)售規模，美邦服飾又不可避免地面臨復雜的物流配送問(wèn)題，美邦依然憑借其“借力”的老辦法，將物流有限度地外包給物流公司，不過(guò)整個(gè)調配數據則由公司自己掌握。

　　與ZARA一樣，美邦通過(guò)對上下游各類(lèi)社會(huì )資源和自有資源的整合，牢牢占據了產(chǎn)業(yè)鏈中的中樞環(huán)節，確保了公司的盈利能力及強大的競爭優(yōu)勢。

　　根據CTR于2007年在全國范圍內進(jìn)行的市場(chǎng)調研，美邦品牌在14~35歲消費群所熟悉的157個(gè)休閑服裝品牌中的第一提及率達35.6%，遠高于行業(yè)其他競爭對手。在知名度、購買(mǎi)率和品牌忠誠度上，美邦也領(lǐng)先于主要競爭對手。

　　凡客誠品(VANCL)的目標是“成為互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌”。這家成立僅幾年的新公司，最初就是一個(gè)植根于互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌，在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)衣服。凡客最初的銷(xiāo)售模式是當年紅極一時(shí)的PPG模式，當時(shí)的PPG男士襯衫曾經(jīng)用一年的時(shí)間就在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售數萬(wàn)件，在電商行業(yè)中產(chǎn)生了巨大的影響，畢竟當年專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)銷(xiāo)售襯衫的雅戈爾年襯衫銷(xiāo)售量也不過(guò)如此。

　　凡客誠品的起步也是從男士襯衫入手，到今天已經(jīng)涵蓋男裝、女裝、童裝、家紡、鞋五大品類(lèi)，數千個(gè)品種。2007年10月18日凡客網(wǎng)站上線(xiàn)，當天只賣(mài)了10件襯衫，能取得如今的業(yè)績(jì)得感謝國內的生產(chǎn)制造企業(yè)。當年的凡客誠品也是抓住了外貿業(yè)務(wù)下滑，大量的外貿生產(chǎn)企業(yè)試圖在國內尋求銷(xiāo)售的轉型機遇。

　　凡客在考察了大量的國內生產(chǎn)加工企業(yè)后發(fā)現了大量的國際品牌，這些國際品牌的訂單上至國際頂級奢侈品品牌，下至快速流行的市場(chǎng)品牌，生產(chǎn)制造企業(yè)的規模動(dòng)輒上億元甚至上十億元。這個(gè)行業(yè)，也與其他諸多受益于改革開(kāi)放三十年的行業(yè)一樣，無(wú)比強大。凡客誠品正是看到這樣的加工生產(chǎn)制造水平，才進(jìn)入了服飾銷(xiāo)售的電子商務(wù)行業(yè)。

　　強大的生產(chǎn)加工作后援支持，保證了凡客誠品的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)能夠像國際一線(xiàn)產(chǎn)品一樣有了保障。在這個(gè)基礎上，凡客誠品立足做好品牌。創(chuàng )始人陳年一度認為凡客誠品其實(shí)是一個(gè)激進(jìn)的品牌，因為一上來(lái)就強調品質(zhì)和時(shí)尚的款式，沒(méi)有虛飾，沒(méi)有夸張，踏實(shí)甚至老實(shí)，所以激進(jìn)。

　　擁有全世界都在銷(xiāo)售的標準產(chǎn)品后，凡客需要的就是給顧客一個(gè)最實(shí)惠的價(jià)格，讓中國的消費者享受到低價(jià)格高品質(zhì)的國際化產(chǎn)品。對于凡客來(lái)說(shuō)有了產(chǎn)品，如何才能讓顧客認可自己呢，凡客誠品一度推出長(cháng)達半年時(shí)間的全場(chǎng)免運費活動(dòng)，讓消費者體驗和試穿，三十天無(wú)條件退換貨，給消費者充分體驗的時(shí)間和機會(huì )。

　　凡客誠品的低價(jià)優(yōu)勢讓它以不可思議的速度聚斂了財富。據悉，一般的服裝品牌會(huì )將成本價(jià)的6~10倍作為最終的銷(xiāo)售價(jià)格，具有一定知名度的品牌則將價(jià)格設定在成本價(jià)的20倍左右。凡客的銷(xiāo)售價(jià)僅是成本的1.5倍，凡客的價(jià)格是同等貨色下普通品牌的1/6，甚至是1/10。低價(jià)位，巨額的廣告宣傳，獨特的電子商務(wù)定位，讓凡客誠品在幾年間就快速成長(cháng)起來(lái)。

　　而在產(chǎn)品價(jià)格控制上，陳年說(shuō)他一點(diǎn)也不在乎別人叫他“價(jià)格屠夫”。從49元一雙的帆布鞋到79元一條的牛仔褲，幾乎就是北京動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格。凡客牛仔褲憑借79元的低價(jià)搶購策略以及頗為性感的模特造型上線(xiàn)就賣(mài)出數萬(wàn)條，與之前單日賣(mài)出2萬(wàn)雙帆布鞋局面類(lèi)似，凡客一直延續著(zhù)“搶購必熱賣(mài)”的銷(xiāo)售勢頭。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的“2009~2010年中國服裝網(wǎng)絡(luò )購物研究報告”稱(chēng)，在自主銷(xiāo)售服裝B2C網(wǎng)站中，凡客以28.4%的市場(chǎng)份額排名第一。

　　擴張：立體利益共同體VSCPS式無(wú)限繁殖

　　在解決了生產(chǎn)問(wèn)題后，美邦第二個(gè)難題是銷(xiāo)售，如果自己投資開(kāi)店則要占用大量的流動(dòng)資金，因此美邦仍舊采取借助外部資源的方式，采用了當時(shí)比較先進(jìn)的門(mén)店擴張方式——特許連鎖加盟，一舉解決了開(kāi)店費用高、人員投入不足等問(wèn)題。

　　美邦經(jīng)營(yíng)初期只需要做好一些直營(yíng)的樣板店即可，與區域加盟商“共擔風(fēng)險、實(shí)現雙贏(yíng)”，根據區域消費水平的不同，加盟商每年分別向美特斯·邦威交納5萬(wàn)元~35萬(wàn)元的特許費，所有加盟店實(shí)行“復制式”管理。

　　自1995年5月第一家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)后，美邦的加盟店每年便以幾何級數增長(cháng)。截至2008年3月上市前，美邦已經(jīng)在除中國臺灣、香港和澳門(mén)以外所有省、自治區和直轄市開(kāi)設門(mén)店，擁有由2211家直營(yíng)店和加盟店組成的兼具深度和廣度的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。

　　商家加盟后，由美邦提供商品，銷(xiāo)售收入25%歸加盟者，其余收入歸美邦。這樣加盟者與公司有效地構成了一個(gè)利益共同體，加盟者為了盈利而賣(mài)力銷(xiāo)售，美邦除了賺到錢(qián)，還得到期望已久的市場(chǎng)份額和品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道。由下圖我們可以看到美邦服飾在2001~2008年上市前的直營(yíng)門(mén)店與加盟店的比例基本上維持在1:8左右，直營(yíng)門(mén)店的占比一直較低，加盟店在公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上作出了非常大的貢獻，快速發(fā)展過(guò)程中的美邦在終端投入上無(wú)疑省下了一大筆開(kāi)店費用。

　　凡客誠品作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在銷(xiāo)售終端沒(méi)有門(mén)店，但在網(wǎng)上卻有一個(gè)24小時(shí)不打烊的龐大虛擬門(mén)店，這家網(wǎng)站是凡客銷(xiāo)售的主戰場(chǎng)。為什么創(chuàng )立幾年的凡客，銷(xiāo)售額就能達到20億元，這遠超出一般的線(xiàn)上銷(xiāo)售企業(yè)。在此就不得不提一下凡客在網(wǎng)絡(luò )世界中實(shí)施的CPS模式。

　　CPS(英文cost per sale的縮寫(xiě))，即為基于成功銷(xiāo)售而收取一定比例傭金的商業(yè)合作方式。這種模式其實(shí)就是一個(gè)網(wǎng)上的特許加盟方式。在中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)有幾億人，網(wǎng)站上千萬(wàn)，如何能在這些人群中推廣自己的企業(yè)呢？

　　CPS正是解決了銷(xiāo)售商與推廣人之間的利潤分成問(wèn)題。在凡客的CPS廣告投入分為兩種，一種是在專(zhuān)業(yè)廣告聯(lián)盟中投放，另一種是自建聯(lián)盟。

　　(1)專(zhuān)業(yè)廣告聯(lián)盟：凡客給網(wǎng)站站長(cháng)的分成比例為16%(現調整為10%)。凡客在媒體選擇上嚴格地以ROI為考核標準，對門(mén)戶(hù)、社區、CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的篩選。

　　(2)自建聯(lián)盟：凡客誠品自建的Vancl聯(lián)盟(union.vancl.com)有三種如下運作方式：

　　第一種不牽涉直接銷(xiāo)售，在注冊聯(lián)盟賬戶(hù)后，只要領(lǐng)取廣告代碼并發(fā)布在自己的網(wǎng)站、博客上就可以了；與網(wǎng)店和校園代理合作實(shí)際是代售分成。凡客聯(lián)盟目前的分成比例最初為16%，即“聯(lián)盟會(huì )員每月獲得的返現金額=網(wǎng)店聯(lián)盟會(huì )員月可提成訂單金額×16%”。

　　如果一個(gè)凡客聯(lián)盟成員一個(gè)月訂單在200單以上，以平均單額200元計算，月銷(xiāo)售額就是40000元左右，收入在6400元/月。以長(cháng)尾形態(tài)估計，凡客企業(yè)每月通過(guò)聯(lián)盟完成的交易額應該在百萬(wàn)數量級。

　　對于凡客來(lái)說(shuō)，CPS模式不像其他互聯(lián)網(wǎng)廣告和投放戶(hù)外廣告那樣難以控制最終的銷(xiāo)售達成情況。CPS模式銷(xiāo)售達成后給合作伙伴提取傭金，這種方式風(fēng)險低、投放效果明確。而凡客能夠支持16%的返現率，從一個(gè)側面反映出服裝行業(yè)的毛利相當高。正因為返現率高，很多中小網(wǎng)站才愿意承擔CPS模式的高風(fēng)險，與凡客合作。當然近期由于網(wǎng)站的品牌推廣宣傳費用以及凡客品牌知名度的提升，網(wǎng)站宣布將傭金比例一次性下調6個(gè)百分點(diǎn)到10%，也一度引起聯(lián)盟網(wǎng)站的抗議。

　　凡客的CPS在中小型互聯(lián)網(wǎng)站中有很強的傳播性和影響力，以病毒式傳播的方式將創(chuàng )業(yè)初期的凡客廣告推向了互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，同時(shí)CPS又可以監控實(shí)際轉化的高額廣告投入達到覆蓋市場(chǎng)的效果。不能不說(shuō)凡客年廣告投放的2億元真正做到了一般企業(yè)20億元投入的效果。難怪陳年曾經(jīng)在一次記者懇談會(huì )上得意地表示，凡客的廣告已經(jīng)占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)上大部分有價(jià)值的網(wǎng)站平臺。

　　這一句占據了大部分有價(jià)值的網(wǎng)站平臺的背后就好似凡客已經(jīng)在大街小巷都有凡客的實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店或者廣告牌一樣，這種影響力怎么能不產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)呢？

　　除此之外，凡客在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)方式還有：

　　(1)網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)廣告：凡客作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，最初主要在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品形象宣傳，這包括新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰等，從結果來(lái)看，初期的廣告投放對企業(yè)的銷(xiāo)售拉動(dòng)是非常有價(jià)值的，當然費用也巨大。同時(shí)凡客比較關(guān)注專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)頭像問(wèn)題，與網(wǎng)站的相關(guān)頻道緊密配合，例如在財經(jīng)網(wǎng)站推廣男士襯衣，在女性?shī)蕵?lè )網(wǎng)站推廣新款皮鞋、箱包等。

　　(2)搜索引擎優(yōu)化(SEO)：主要目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見(jiàn)度，使得在百度、谷歌等搜索引擎上能夠盡量多地出現企業(yè)名稱(chēng)，進(jìn)而增加銷(xiāo)售的機會(huì )。在搜索中不少關(guān)鍵詞凡客誠品都排名靠前，并且網(wǎng)站代碼設計中也有搜索引擎優(yōu)化的痕跡。這樣可以使得網(wǎng)站在初期獲得較多的網(wǎng)絡(luò )關(guān)注。

　　(3)搜索引擎競價(jià)(SEM：SearchEngine Marketing)，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，除了免費地獲得一些搜索機會(huì )外，凡客也結合自己的企業(yè)定位，在主要的搜索網(wǎng)站百度、Google都做了關(guān)鍵詞的競價(jià)推廣，這一點(diǎn)也給凡客帶來(lái)了較大的關(guān)注度。

　　(4)產(chǎn)品郵件營(yíng)銷(xiāo)：作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，郵件推廣方式也是最常用的免費方式之一，企業(yè)通過(guò)電子郵件給客戶(hù)傳遞企業(yè)的促銷(xiāo)信息和新品信息，對老客戶(hù)進(jìn)行回訪(fǎng)。

　　(5)博客營(yíng)銷(xiāo)：博客也是凡客發(fā)展初期的宣傳平臺之一，凡客以產(chǎn)品為話(huà)題，讓多個(gè)博客寫(xiě)用戶(hù)體驗文章，從而達到以用戶(hù)角度對產(chǎn)品進(jìn)行體驗式營(yíng)銷(xiāo)。

　　(6)網(wǎng)絡(luò )媒體新聞推廣：利用網(wǎng)絡(luò )媒體的報道來(lái)提高品牌的影響力，使用戶(hù)增加對產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。

　　策略性調整：美邦“觸網(wǎng)”VS凡客“落地”

　　在第六屆中國網(wǎng)商零售年會(huì )上，世界最大的連鎖組織和最大的食品分銷(xiāo)企業(yè)、全球零售百強企業(yè)SPAR中國區總裁張智強這樣解釋實(shí)體企業(yè)為什么要做電子商務(wù)，那就是因為“顧客就在那里”。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及，習慣于在網(wǎng)上閱讀、交流、獲取信息、購買(mǎi)商品的人群越來(lái)越大，實(shí)體零售商如果不進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，必然很有可能會(huì )被淘汰。下圖為中國電子商務(wù)市場(chǎng)規模的增長(cháng)變化：

　　2010年美邦決定進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，當年12月18日美邦服飾的“邦購網(wǎng)”悄然上線(xiàn)試運行。2011年1月3日，邦購網(wǎng)的日銷(xiāo)售額突破了30萬(wàn)元，日交易量超過(guò)1000單，每單平均價(jià)值超過(guò)300元。邦購網(wǎng)一度成為美邦“大干快上”的重點(diǎn)項目，集團目標是到2020年電子商務(wù)做到1000億元，除了規模上的追求，周成建希望通過(guò)“邦購網(wǎng)”平臺實(shí)現美邦服飾業(yè)務(wù)的垂直整合。然而在半年后，美邦宣布“不希望邦購網(wǎng)像高鐵一樣轟轟烈烈地上馬，又在一次次事故中坍塌”，基于這一考慮，美邦修改了策略：“測試性投放，不大規模推出，隨流量的增長(cháng)而逐步修正問(wèn)題�！�

　　周成建認為線(xiàn)上的成本反而比線(xiàn)下的成本更高。即便零售商面臨著(zhù)土地成本的壓力，電子商務(wù)看起來(lái)是最輕的資產(chǎn)，成本最低，但目前，沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)是掙錢(qián)的。電子商務(wù)成本來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面：一是獲取消費者數量的成本，即廣告費，三年來(lái)，被電子商務(wù)挑高的廣告費，至少翻了五番；二是現在電子商務(wù)大多低位定價(jià)，沒(méi)有溢價(jià)能力，是低質(zhì)低價(jià)。

　　美邦希望做到品質(zhì)追求，而非物質(zhì)追求。當然，這也需要整體網(wǎng)上購物環(huán)境的改變�，F階段，美邦最重要的不是提高線(xiàn)上購物的交易額，而是考慮怎么結合企業(yè)特質(zhì)和優(yōu)勢，滿(mǎn)足消費者的需求。

　　目前，從美邦的門(mén)店構成能夠看出，美邦在大型門(mén)店的投入上在不斷增加，數千平方米的超大直營(yíng)旗艦店不斷建成，“由重到輕”只是一種策略性補充。

　　這當然另有隱情。周成建透露：“2009年，公司購買(mǎi)了不少商業(yè)地產(chǎn)，價(jià)值約十來(lái)個(gè)億，現在幾乎翻番�！彼�笑稱(chēng)，“這比做裁縫、做零售賺錢(qián)輕松多了，做商業(yè)地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)5個(gè)人就解決問(wèn)題，而現在要1萬(wàn)個(gè)人，忙忙碌碌一整年，利潤才十來(lái)個(gè)億”。他認為，中國商業(yè)地產(chǎn)遍地開(kāi)花是個(gè)最大的風(fēng)險，土地成本上升成為地產(chǎn)行業(yè)、零售商嚴重的負擔。美邦買(mǎi)地是為了更好地控制成本，以發(fā)展品牌。

　　與美邦“觸網(wǎng)”相對應的，是凡客這個(gè)一直依靠網(wǎng)絡(luò )迅速擴張的企業(yè)，則開(kāi)始嘗試著(zhù)“落地”。

　　2011中國零售行業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì )上，原阿里巴巴總裁衛哲說(shuō)：“未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的重要趨勢是線(xiàn)上與線(xiàn)下的結合。兩年前，在淘寶十大服裝品牌中，有9個(gè)沒(méi)有實(shí)體店；到現在，十大服裝品牌中，有8個(gè)開(kāi)設了實(shí)體店�！眰鹘y企業(yè)介入電子商務(wù)要思考如何結合、如何取舍的問(wèn)題，線(xiàn)上線(xiàn)下品牌要統一，如蘇寧易購保留了蘇寧就是很好的做法；客戶(hù)、會(huì )員體系要統一；供應鏈、物流體系要統一，面向供應商的采購資源要統一；線(xiàn)上線(xiàn)下要區分的是：激勵機制、營(yíng)銷(xiāo)推廣。

　　凡客線(xiàn)下廣告已經(jīng)于2010年在國內的一二線(xiàn)城市的馬路邊出現了，這家從生下來(lái)就一直在網(wǎng)絡(luò )上生存的企業(yè)要進(jìn)攻線(xiàn)下市場(chǎng)，實(shí)行“軟著(zhù)陸”了。

　　甚至，凡客宣布即將在國內的主要城市設立實(shí)體門(mén)店，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，凡客開(kāi)實(shí)體門(mén)店的用意何在？凡客誠品內部人士透露，主要是進(jìn)行品牌體驗，以展示形象為主，意在吸引更多線(xiàn)下的潛在網(wǎng)購人群，并不指望實(shí)體店面銷(xiāo)售。

　　但這個(gè)過(guò)程并不意味著(zhù)凡客會(huì )很順利。

　　與傳統企業(yè)相比，正因為電商的無(wú)店鋪銷(xiāo)售，可以用“輕裝上陣”來(lái)形容。一旦開(kāi)設實(shí)體店面，租金和運營(yíng)成本就成為一個(gè)重要問(wèn)題。凡客這次進(jìn)攻線(xiàn)下市場(chǎng)，不一定帶來(lái)同比例銷(xiāo)售規模的增長(cháng)。電商企業(yè)如果開(kāi)實(shí)體門(mén)店，原來(lái)的低成本、低價(jià)格優(yōu)勢就會(huì )喪失，如何能在線(xiàn)下市場(chǎng)贏(yíng)得一片發(fā)展之地，就要看凡客誠品這次的運作結果了。

　　盡管凡客誠品的資金雄厚，但開(kāi)設實(shí)體店的成本還是會(huì )過(guò)高。凡客單件衣服的利潤率與一般百貨商場(chǎng)中單件衣服的利潤率差不多，但是實(shí)體店的運行需要前期的規劃、設計、裝修、人工，這些都是很大的支出，對凡客誠品來(lái)說(shuō)，開(kāi)實(shí)體店的利潤肯定會(huì )比開(kāi)網(wǎng)店的利潤要低得多。

　　作為競爭對手的麥考林就警告它說(shuō)：“線(xiàn)上店與實(shí)體店在商品、經(jīng)營(yíng)理念等方面都有著(zhù)很大的不同，如果貿然進(jìn)入就會(huì )付出慘痛的代價(jià)�！狈部蛣t認為沒(méi)有必要緊張：“我們的優(yōu)勢在線(xiàn)上，我們始終沒(méi)有忘記�！�

　　凡客顯然是知道這個(gè)道理的。凡客為最終實(shí)體店的開(kāi)張設計了一條“完美”的路線(xiàn)：先是在北京開(kāi)一家體驗店，如果體驗店成功，將體驗店的經(jīng)驗復制到上海和廣州。體驗店運行成熟，增加體驗店的銷(xiāo)售功能，變成凡客的實(shí)體店，并將經(jīng)驗復制到更多的店。

　　成本核算以及實(shí)體店的操盤(pán)手也已經(jīng)確定，但凡客實(shí)體店的信息目前還沒(méi)有發(fā)布，我們需要拭目以待�！坝|網(wǎng)”和“落地”，或許可以看做是兩個(gè)巨頭虛張聲勢、助興的小插曲而已。

　　點(diǎn)評：顧客體驗感決定企業(yè)方向

　　美邦和凡客兩家服飾企業(yè)在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中都選擇抓住一些、放下一些，把自己最主要的精力都放在核心環(huán)節，然而雖同在一個(gè)行業(yè)，美邦和凡客對各自核心方式的最大化掌控和運用，依舊取得了殊途同歸的效果。

　　在產(chǎn)品設計方面，美邦借助由133名設計人員和工藝專(zhuān)家組成的強大產(chǎn)品設計團隊，凡客也邀請了世界專(zhuān)業(yè)的設計師為其量身定做。

　　美邦利用信息化戰略與企業(yè)的發(fā)展保持著(zhù)高度的融合，信息技術(shù)的運用以及信息化戰略的制定與執行均與公司的業(yè)務(wù)深度結合，建立了跨越休閑服零售業(yè)整條供應鏈，是國內休閑服零售業(yè)內少數擁有軟件研發(fā)團隊的企業(yè)。凡客更是一家高科技的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在技術(shù)的應用上可謂是爐火純青。

　　從下表中我們可以看到國際知名服飾企業(yè)在企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的方向，世界各大企業(yè)無(wú)不把設計企劃與銷(xiāo)售兩端作為最重要的企業(yè)關(guān)注點(diǎn)。

　　美邦真正拿在自己手里的只有四個(gè)部分：商品企劃、產(chǎn)品設計、部分原料采購和少量直營(yíng)店，這些環(huán)節決定了美邦對于向顧客能夠提供的產(chǎn)品以及給顧客的真正感受。

　　作為電子商務(wù)企業(yè)的凡客，網(wǎng)站的設計制作、網(wǎng)速的響應、產(chǎn)品的推廣以及物流配送是其最為關(guān)注的方向，尤其是近些年網(wǎng)站技術(shù)已經(jīng)比較成熟。電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭則是集中在倉儲物流能力上，不少大型電子商務(wù)企業(yè)都在自建物流，從而保證已經(jīng)下達的訂單能夠按時(shí)送達顧客手中甚至給顧客更加深入的服務(wù)。也正是這種關(guān)注使得諸如凡客誠品、京東商城、卓越等企業(yè)在國內的業(yè)務(wù)模式逐漸從輕資產(chǎn)表現為重資產(chǎn)的方式。亞馬遜中國總裁王漢華認為：電子商務(wù)跟其他的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不一樣。它歸根到底還是一個(gè)商務(wù)。如果是商務(wù)的話(huà)，必須要有一個(gè)貨物交換的過(guò)程。電子商務(wù)從來(lái)沒(méi)有說(shuō)固定的就是一個(gè)“輕”公司，它是用現代的互聯(lián)網(wǎng)去完成商務(wù)的一個(gè)過(guò)程。它有很多的優(yōu)勢，便捷、有效或者是成本更低，但不是說(shuō)就完全是一個(gè)“輕”公司，不去做比如說(shuō)庫房、實(shí)體的這些投入。

　　因此凡客在全國已經(jīng)實(shí)現了對華北、華南、華東、華中、西南幾大重要區域倉儲中心的戰略覆蓋。在北京、上海、廣州、武漢、西安、成都、濟南、沈陽(yáng)等八處建有庫房，未來(lái)還會(huì )考慮在廈門(mén)、長(cháng)沙等地建倉庫，預計在2012年全國范圍將有近30個(gè)庫房建成，總面積達到50萬(wàn)平方米左右，倉儲中心建成后，將會(huì )為周邊區域消費者提供更加便捷的網(wǎng)購服務(wù)，享受24小時(shí)的全境配送服務(wù)。

　　隨著(zhù)凡客落地區域的增加，二三線(xiàn)城市的網(wǎng)購爆發(fā)力將被引發(fā)，凡客誠品旗下自建物流子公司如風(fēng)達已經(jīng)能夠將省會(huì )城市全境覆蓋，用戶(hù)能夠更便捷地體驗到如風(fēng)達的開(kāi)箱試穿、上門(mén)辦理現金退換貨、POS機刷卡等特色服務(wù)，以及快遞員真誠的服務(wù)態(tài)度和完善的用戶(hù)體驗。

　　隨著(zhù)凡客和美邦線(xiàn)上與線(xiàn)下業(yè)務(wù)的全面重合，或許我們看到雙方更多地在顧客體驗和品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的競爭和宣傳，就如同2011年夏天美邦與凡客的T恤大戰，正是一場(chǎng)線(xiàn)上、線(xiàn)下兩強對抗，美邦重用稍顯過(guò)氣的史上最成功的服裝品牌代言人周杰倫，凡客召集韓寒、王珞丹、黃曉明等新一代青年偶像出馬，大打文化、內涵牌。美邦出售授權的變形金剛標示T恤，凡客則以個(gè)性化另類(lèi)的上千種花色來(lái)應對，兩家產(chǎn)品、推廣和定位各有千秋，在利潤不高、主要靠設計印花制勝的T恤領(lǐng)域，線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)成為了大家不約而同主推的方式。當然在店面體驗上，美邦的服務(wù)和形象還是更加深入人心。無(wú)論顧客逛街購物還是網(wǎng)上下單，顧客是否滿(mǎn)意是要靠腳來(lái)投票的，顧客體驗感決定了企業(yè)方向及動(dòng)力。