奢侈品包包、高檔品牌服裝，以及手工定制皮鞋這些高端產(chǎn)品逐漸成為中國消費者海外出行的采購首選。在2012外部市場(chǎng)形勢未卜的情況下，各國高端消費卻依然如火如荼，我們能否以此窺見(jiàn)市場(chǎng)復蘇端倪？本報特邀行業(yè)內人士站在不同角度對此進(jìn)行解讀。
 
　　觀(guān)察員角色：消費者    地點(diǎn)：德國

　　感受中國“天使”帶來(lái)的暖意

　　進(jìn)入2月，一場(chǎng)“極地”寒流，把歐洲溫暖濕潤的氣候橫掃無(wú)痕，給本已低迷的市場(chǎng)又蒙上了厚厚的寒氣。倒是一批又一批前赴后繼的中國游客，給歐洲各個(gè)角落的市場(chǎng)帶過(guò)去縷縷的“暖意”，或多或少化解了“歐洲債務(wù)”引發(fā)的市場(chǎng)陰霾。有報道稱(chēng)，2011年，中國奢侈品消費達到70億美元，其中歐洲一半的奢侈品被中國游客消費。

　　受歐洲債務(wù)危機影響最小的國家德國，其消費市場(chǎng)也難獨善其身。據一位居住在下薩克森州近20年的朋友介紹說(shuō)，“看好錢(qián)包計劃消費”是幾十年來(lái)這里最大的變化，陽(yáng)光旅游不再是海邊，可以改在家里的花園，名牌消費減半或者改換二線(xiàn)品牌，各企業(yè)里原來(lái)雇傭的本地司機也換成了東歐人�？傊�，一切可以縮減的盡量縮減�，F在歐洲高檔奢侈品店內少見(jiàn)歐洲消費者，來(lái)自中國的游客占據了大多數，這在十年前是根本不可能的。在一家高檔店里，中國消費者看到18000歐元的施華洛世奇水晶龍，毫不猶豫地拿出現金買(mǎi)下；三四百歐元的菲仕樂(lè )套鍋更不在話(huà)下，一出手就是兩套；大大小小的BALLY牌皮鞋，恨不得給全家每人都買(mǎi)一雙，至于香水的購買(mǎi)更是不在話(huà)下。面對此景，歐洲人又愛(ài)又怕，愛(ài)是因為中國游客給市場(chǎng)帶來(lái)了生機，促進(jìn)了消費；怕的是不同文化帶來(lái)的沖突，中國游客的高聲喧嘩與不講規則，會(huì )引起當地人的反感。但不管怎樣，在經(jīng)濟不好的情況下，人們看重的還是當前的經(jīng)濟，其他的都可以慢慢來(lái)。

　　觀(guān)察感言：現在歐洲流行這樣一句話(huà)，“歐洲是購物的天堂，而中國游客是天堂里的天使”�；仡^看看歷史，上世紀60年代美國人曾是這里的天使，80年代時(shí)，日本人是這里的天使。今天，中國人是這里的天使，那么這也就預示著(zhù)，中國經(jīng)濟水平開(kāi)始向發(fā)達國家靠攏。

　　觀(guān)察員角色：紡企高層  地點(diǎn)：迪拜、中國香港

　　奢侈品牌蜂擁打造旗艦店

　　春節期間筆者去了香港，和大多數赴港的游客一樣，購物成為這次行程中必不可少的一項。依筆者看來(lái)，內地人在黃金周選擇出游，特別是對以購物為目的的群體來(lái)說(shuō)，香港還是當仁不讓的首選。龍年新春之際，當地的購物氣氛十分濃厚，而這多半要歸功于內地游客的購物熱情。和往年一樣，內地人的主要購物場(chǎng)所還是集中在海港城附近，幾大奢侈品名店門(mén)前都能看到熙熙攘攘的人群。相比較而言，中環(huán)一帶反而冷清一些。

　　此行給筆者感觸最深的是各品牌商家的促銷(xiāo)力度明顯加大。在我們印象中，春節期間（每年的2月初）往往已經(jīng)進(jìn)入了商家促銷(xiāo)期的尾聲。但今年商家的促銷(xiāo)力度要比往年大很多，包括意大利也出現了同樣的情況。這或許與2011年秋冬銷(xiāo)售季全球經(jīng)濟的頹勢有關(guān)。據我觀(guān)察，由于大環(huán)境的低迷，各品牌去年的銷(xiāo)售額明顯下滑。在九十月份這樣理應是銷(xiāo)售旺季的時(shí)節，很多一線(xiàn)服裝品牌的銷(xiāo)售額卻下降了30%。銷(xiāo)售情況的下滑造成了庫存的大量積壓，所以，為了緩解2011年秋冬季的庫存壓力，今年年初以來(lái)各大品牌打折力度不斷提升，這種狀況一直持續到春節。不過(guò)，我發(fā)現各品牌的“價(jià)簽價(jià)”并沒(méi)有出現大幅的波動(dòng)，只不過(guò)促銷(xiāo)的力度更大了。

　　近期，筆者到迪拜、意大利旅行的時(shí)候，還有一個(gè)很深的感受，那就是國際一線(xiàn)品牌加快了開(kāi)設大型旗艦店的速度。兩三年前，并不是所有品牌都舍得花費精力與成本開(kāi)旗艦店，即使是一般規模的品牌店也不是在每個(gè)城市都有。而現在，香港的中環(huán)、尖沙咀兩大商圈都云集著(zhù)各個(gè)品牌的旗艦店，像這種動(dòng)輒三層樓、建筑面積達400~500平方米的旗艦店并不鮮見(jiàn)；迪拜阿聯(lián)酋商場(chǎng)（MALL OF THE EMIRATES）Louis Vuitton（路易·威登）的專(zhuān)賣(mài)店還首次在店內設置了Family room（家庭房），有點(diǎn)像宜家的游戲室或麥當勞的球池，能為帶著(zhù)孩子一起購物的消費者提供悠閑的購物環(huán)境。

　　在最知名的購物勝地開(kāi)設最奢華的旗艦店，這似乎已成為各品牌間的默契，進(jìn)一步演化成有幾分固定的模式：一個(gè)城市有一家旗艦店，然后再散布幾個(gè)該品牌的常規店，以此來(lái)樹(shù)立品牌地位和品牌形象。

　　觀(guān)察感言：國際奢侈品品牌的擴張模式給人以啟示，反觀(guān)國內渴望躋身一線(xiàn)的服裝品牌，是否也應當將重心放在宣傳或者銷(xiāo)售觸角延伸上呢？我認為目前他們最需要做的是：界定自己的品牌定位是什么，目標客戶(hù)群是什么，是不是要定位在國際一線(xiàn)品牌上。而在此過(guò)程中，這些品牌還需要抱著(zhù)比較理性的心態(tài)，將側重點(diǎn)放在給消費者帶來(lái)有價(jià)值且價(jià)格合理的產(chǎn)品�；蛟S這樣說(shuō)有些保守，但我認為國內品牌的一線(xiàn)之路還在探討之中，因為競爭對手太強大了，消費者在高端品牌定位間的對比可能就會(huì )導致消費轉移。

　　對國內做歐洲高端紡織品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)可能還是會(huì )關(guān)注高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。今年，我們會(huì )新引進(jìn)一個(gè)意大利面料品牌：比埃拉世家。這個(gè)品牌是以創(chuàng )新型的設計、意大利生產(chǎn)的質(zhì)量保證為優(yōu)勢，以一個(gè)更加合理的價(jià)格在市場(chǎng)推出，不會(huì )過(guò)度放大品牌的附加值。我想這一類(lèi)產(chǎn)品在未來(lái)可以更能得到市場(chǎng)的認同。 （作者系北京意厲維紡織品有限公司總經(jīng)理）

　　觀(guān)察員角色：高校學(xué)者    地點(diǎn)：美國

　　零售業(yè)在變化中期待復蘇

　　以一名業(yè)內人士的角度來(lái)看，美國服裝零售市場(chǎng)近期出現了一些頗具深意的結構性變化，這些變化的背后預示著(zhù)新一輪市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)調整可能已經(jīng)拉開(kāi)序幕。

　　變化之一：“中國制造”正在悄然減少。雖然中國產(chǎn)品在美國各大服裝零售商店仍然處于“一哥”地位，但“越南制造”、“巴基斯坦制造”、“洪都拉斯制造”正在迅速崛起。目前在美國市場(chǎng)上，某些類(lèi)別的服裝產(chǎn)品已經(jīng)很難尋覓“中國制造”的身影，特別是普通T恤等單價(jià)較低、工藝要求相對簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。

　　變化之二：零售商“較勁”從幕前轉向幕后。據以往經(jīng)驗，“打折”是經(jīng)濟蕭條及消費市場(chǎng)疲軟時(shí)，零售商爭奪客戶(hù)的慣用手段。雖然30%~50%的深度折扣廣告依然隨處可見(jiàn)，但今年美國服裝零售商普遍將注意力更多放在了提高整體運營(yíng)效率上。一個(gè)典型的例子便是各商家的庫存水平較往年都減少了25%以上，同時(shí)卻不惜重金啟用“供應鏈管理”軟件和“射頻識別(RFID)”等新技術(shù)，以此降低運營(yíng)成本。

　　變化之三：構想未來(lái)零售模式。隨著(zhù)智能手機和社交媒體在美國社會(huì )、尤其是青少年群體中的廣泛使用，美國服裝零售業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始積極嘗試和展望未來(lái)的全新商業(yè)模式。越來(lái)越多的商家開(kāi)始提供店內無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)服務(wù)，并基于“云技術(shù)”等高科技手段，向使用iphone、ipad的消費者“定制”產(chǎn)品信息，實(shí)現線(xiàn)上及線(xiàn)下購物一體化。一些科幻電影中的購物場(chǎng)景，如在鏡子中試穿服裝、自動(dòng)掃描結算等，已經(jīng)在一些零售店成為現實(shí)。

　　變化之四：從“綠色產(chǎn)品”升級為“綠色營(yíng)銷(xiāo)”。迎合消費者環(huán)保理念的“綠色”運動(dòng)在美國服裝零售業(yè)也正從產(chǎn)品領(lǐng)域逐步深入至戰略層面�！熬G色環(huán)�！币巡辉偈恰案叨恕碑a(chǎn)品的代名詞，即便是在沃爾瑪如今也能買(mǎi)到有機棉服裝。

　　觀(guān)察感言： 1月份往往是令美國服裝零售業(yè)最為“緊張”的日子，因為圣誕節購物旺季過(guò)后，囊中羞澀的美國消費者不僅會(huì )“勒緊褲帶”過(guò)日子，甚至還會(huì )將節日期間所購商品退還商家，而滯銷(xiāo)商品如果無(wú)法在短期內清空，不僅會(huì )影響新季產(chǎn)品的按時(shí)入場(chǎng)，還會(huì )使庫存管理等經(jīng)營(yíng)成本大幅上升。好在2012年似乎還不算太糟糕。盡管全美上下目前對經(jīng)濟前景依然處處彌漫著(zhù)緊張和焦慮情緒，但種種跡象似乎透露出一個(gè)積極的信號：美國服裝零售市場(chǎng)正在緩慢復蘇。 （作者系美國羅得島大學(xué)紡織服裝系助理教授）

　　觀(guān)察員角色：品牌銷(xiāo)售人員   地點(diǎn)：法國

　　店內打工直擊鱷魚(yú)品牌文化 

　　今年春節，已經(jīng)是筆者來(lái)法國巴黎鱷魚(yú)旗艦店進(jìn)行銷(xiāo)售實(shí)習的第五個(gè)月了。雖然身在異國他鄉，無(wú)法與家人歡度佳節，但能夠獲得在鱷魚(yú)品牌歐洲地區銷(xiāo)量第一，全球銷(xiāo)量第二的法國旗艦店工作的機會(huì )，對每一位主修時(shí)尚專(zhuān)業(yè)的學(xué)子來(lái)說(shuō)都是十分難能可貴的，而更可貴的是能零距離感受鱷魚(yú)傳承90余年的品牌文化。

　　鱷魚(yú)法國旗艦店位于巴黎香榭麗舍大街93號~95號，經(jīng)營(yíng)Lacoste Club系列男士服裝、Lacoste Live系列和經(jīng)典Polo衫系列。當被安排到旗艦店樓上銷(xiāo)售經(jīng)典POLO衫的時(shí)候，筆者總會(huì )產(chǎn)生一種錯覺(jué)，仿佛自己來(lái)到了1927年鱷魚(yú)品牌誕生的年代。鱷魚(yú)品牌60%的銷(xiāo)量都來(lái)自于經(jīng)典POLO衫，如果沒(méi)有這些POLO衫，相信鱷魚(yú)只是個(gè)像香港鱷魚(yú)一樣把自己Logo做得如此具象的牌子。

　　由于這家店坐落在香街，所以游客很多，但其中的中國人不多，甚至還沒(méi)有韓國游客多。中國人大部分都是去旁邊的LV全球旗艦店路過(guò)進(jìn)來(lái)的，筆者每天等著(zhù)盼著(zhù)能見(jiàn)到中國客人然后說(shuō)說(shuō)家鄉話(huà)，但無(wú)奈進(jìn)來(lái)的阿拉伯人、巴西人和俄羅斯人幾乎占據了60%的客流，他們買(mǎi)東西似乎從來(lái)不考慮價(jià)錢(qián)，也許是因為和那些奢侈品相比，鱷魚(yú)的時(shí)尚運動(dòng)定位要實(shí)惠的多，就算一次性買(mǎi)上超過(guò)1000歐元的服裝，也不過(guò)是其他奢侈品牌的一個(gè)中型包包。

　　鱷魚(yú)對自身的定位很準確，首先讓老百姓穿得起，同時(shí)和運動(dòng)有關(guān)，加上90多年的品牌歷史，使得客人很少會(huì )覺(jué)得花了冤枉錢(qián)，大部分人都覺(jué)得自己占了很大的便宜。因為之前在Salvatore Ferragamo實(shí)習了三個(gè)月，所以對兩個(gè)品牌的店內客流量、客人身份的差異有較深感觸。菲拉格慕自身定位于奢侈品，雖然也會(huì )有一幫身材嬌小的日本小蘿莉進(jìn)來(lái)對著(zhù)幾個(gè)錢(qián)包指指點(diǎn)點(diǎn)看完價(jià)錢(qián)卻又悻悻而去，但著(zhù)實(shí)有一些顧客是在15年間每年都會(huì )來(lái)巴黎菲拉格慕的老客戶(hù)。

　　觀(guān)察感言：在我看來(lái)，一件鱷魚(yú)經(jīng)典Polo衫的成本價(jià)值真的值不了89歐元，這將近1000元人民幣的服裝里賣(mài)的就是品牌的價(jià)值。再觀(guān)察進(jìn)來(lái)Ferragamo買(mǎi)皮鞋的男男女女，追求的其實(shí)不是款式時(shí)尚與否，品質(zhì)和舒適才是他們的真正所求，這是該品牌擁有一群忠實(shí)客戶(hù)的最根本原因。

　　現在我每天上下班都會(huì )經(jīng)過(guò)的LV全球旗艦店前，無(wú)論刮風(fēng)下雨，天寒地凍，店外都會(huì )有排著(zhù)長(cháng)隊的消費者。但對于他們來(lái)說(shuō)真正追求的是什么？他們是否真正知道LV品牌的精髓？這種種問(wèn)題的答案我還不敢妄自斷言。 （作者系巴黎Mod’Art時(shí)尚管理專(zhuān)業(yè)碩士研究生）