目前國內家用紡織品消費僅占紡織品總量的20%，而在發(fā)達國家中，特別是美國和日本，家用紡織品比例更高達40%左右，超過(guò)服裝成為第一大消費領(lǐng)域。未來(lái)隨著(zhù)國內居民可支配收入的提高，消費習慣的逐漸改變，舒適、健康的床上用品將成為居民的首選，床上用品在國內具有廣闊的市場(chǎng)前景。
　　
　　10月20日至23日，"第十九屆中國（深圳）國際玩具及禮品展覽會(huì )"在深圳會(huì )展中心召開(kāi)，孚日、富安娜、南方寢飾、恒源祥、子谷川、依格瑪、西西米亞、安東尼奧?阿瑪尼、伊露蓮、芳恩、尚喜麗、金絲莉、海瀾、華納斯等知名家紡品牌盛裝亮相，他們通過(guò)"中國禮品家居第一展"的平臺，已經(jīng)成功地打開(kāi)家紡禮品渠道的大門(mén)，產(chǎn)品行銷(xiāo)海內外。
　　
　　隨著(zhù)生活水平的提高，床上用品在人們看來(lái)已經(jīng)不再是耐用品，以往床上用品市場(chǎng)"千人一面"的狀況已是一去不返。床品的設計已經(jīng)從以往簡(jiǎn)單地滿(mǎn)足睡眠需求轉變?yōu)樽非蠼】淡h(huán)保、與家居裝飾融為一體的軟裝飾。時(shí)裝設計師紛紛進(jìn)軍家紡設計領(lǐng)域，人們耳熟能詳的國際時(shí)尚服裝品牌也轉戰家紡市場(chǎng)，預示著(zhù)家紡行業(yè)正在全力追趕服裝業(yè)的時(shí)尚步伐。
　　
　　床上用品無(wú)論從式樣、款式、顏色上都越來(lái)越趨向于時(shí)裝化，兩者的對接發(fā)生在對材質(zhì)及經(jīng)典元素的運用上。設計師通過(guò)倡導家紡時(shí)裝化，顛覆純功能性的產(chǎn)品設計，把時(shí)尚與情調作為符號，細致入微地理解現代人對家紡產(chǎn)品的功能需求，并迎合現代人的個(gè)性生活體驗，為家居注入溫情的生活元素。
　　
　　家紡產(chǎn)品出現的時(shí)裝化趨勢讓消費者愿意選購多套床上用品，依據季節、環(huán)境及心情的不同來(lái)進(jìn)行搭配，產(chǎn)生消費倍增的市場(chǎng)利好。每一季都有不同款式、不同風(fēng)格的新品上市，春夏會(huì )推出一些色彩明亮、活潑的床品，而秋冬則會(huì )推出一些溫暖、絨質(zhì)感的家紡產(chǎn)品，令臥室增添不同的色彩，換上不同的心情，就像時(shí)裝一樣，穿出新感覺(jué)。
　　
　　選擇在10月份舉辦的禮品展會(huì )不僅是看中年關(guān)禮品采購高峰期，更是引領(lǐng)下一年度行業(yè)的流行趨勢，每屆展會(huì )家紡產(chǎn)品的流行趨勢發(fā)布都會(huì )吸引不少參展觀(guān)眾駐足欣賞。主辦方也準備多場(chǎng)新品發(fā)布會(huì )、行業(yè)高端論壇、TOP100頒獎禮等活動(dòng)，提前揭曉下一年度的家紡流行趨勢，領(lǐng)略床上用品的異彩紛呈。
　　
　　多次參展的南方寢飾負責人表示："目前國內低端床上用品生產(chǎn)企業(yè)競爭激烈，但國內''品牌''床上用品還是具有較大的增長(cháng)空間，推動(dòng)力主要來(lái)自：中高收入人群增長(cháng)帶動(dòng)消費升級、區域經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展、居民住房條件改善和婚慶消費。床上用品進(jìn)入禮品行業(yè)，行之有效的打開(kāi)了家紡新天地，我們將在此展出多種花型的新款產(chǎn)品。"
　　
　　家紡，顧名思義為家庭用紡織品。包含：床品、被子、毛巾、窗簾、布藝等。與服裝用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品(工業(yè)用布等)共同構成了紡織品三分天下的局面。
　　
　　過(guò)去，家紡產(chǎn)品僅僅滿(mǎn)足了人們鋪蓋御寒，遮陽(yáng)防塵，洗浴等普通生活需求;如今，家紡同家具、燈飾、工藝品、地毯等產(chǎn)品成為“軟裝飾”的重要組成部分。相對于“硬裝修”，如地板、吊頂、廚衛的一次性、無(wú)法回溯的特性，軟裝修更加靈活、更多個(gè)性化選擇。不同的元素、不同的季節、不同的人群、不同的風(fēng)格，造就了今日家紡市場(chǎng)的高度繁榮。
　　
　　而遠在“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”時(shí)代，就是在新婚時(shí)候能夠擁有幾鋪幾蓋的普通棉花被作為嫁妝，也算是極讓人奢望的事情了。相比現在高檔商場(chǎng)里動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的一套四件套床品，那個(gè)時(shí)候談何“家紡”?
　　
　　1957年開(kāi)始的第一屆“廣交會(huì )”是中國唯一的、官方的對外貿易窗口，直到1987年改革開(kāi)放國門(mén)大開(kāi)后，廉價(jià)的“中國制造”才迅速的銷(xiāo)售到全世界，中國的紡織企業(yè)也嘗到了貼牌生產(chǎn)，無(wú)憂(yōu)無(wú)慮賺外匯的甜頭;家紡業(yè)也不例外。
　　
　　1987年誕生的孚日家紡，以毛巾起家，開(kāi)展對外貿易，一舉占領(lǐng)了70%的日本毛巾市場(chǎng)。時(shí)至今日，這個(gè)企業(yè)已經(jīng)連續12年對歐、美、日市場(chǎng)的出口量居中國家紡企業(yè)之首，年銷(xiāo)售額達到了70多億人民幣。
　　
　　直到1994年，一家敏感的的寧波企業(yè)博洋紡織公司率先提出了“家紡”這個(gè)概念，業(yè)界稱(chēng)之為中國家紡產(chǎn)業(yè)的鼻祖。同樣是這家企業(yè)，在電子商務(wù)盛行的今天，博洋又創(chuàng )造了一個(gè)奇跡：2010年11月11日，博洋家紡淘寶商城單日銷(xiāo)售金額突破3468萬(wàn)元。
　　
　　2001年12月11日中國入世，出口配額取消，市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，到2004年以江蘇堂皇家紡為首的中國首批家紡企業(yè)開(kāi)始到國外參展，收獲頗豐。正是在這一年的8月份，舉辦過(guò)十屆的Intertextile(中國國際紡織面料、家用紡織品及輔料博覽會(huì ))面料和家紡分開(kāi)舉辦，從此，家紡作為一個(gè)真正獨立的行業(yè)登上了歷史的舞臺。
　　
　　當廉價(jià)的中國制造不再廉價(jià)，外貿出口舉步維艱之時(shí)，中國房地市場(chǎng)的飆升，又進(jìn)一步綁架了整個(gè)中國實(shí)體經(jīng)濟，高端商場(chǎng)、商廈的租金和扣點(diǎn)一年漲過(guò)一年，這讓所有的家紡企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商感到了前所未有的壓力。
　　
　　但市場(chǎng)的自我修復能力是無(wú)比強大的。曾幾何時(shí)，一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的家紡企業(yè)把它的蠶絲被產(chǎn)品搬上了電視購物的舞臺，售價(jià)598元的蠶絲被單品，單筆單次訂單竟然達到了6萬(wàn)多套。一石激起千層浪，眾家紡企業(yè)紛紛效仿，各個(gè)企業(yè)也不同程度的成立自己的團購部、禮品部等新渠道部門(mén)來(lái)專(zhuān)攻這個(gè)新興的市場(chǎng)——禮品市場(chǎng)。
　　
　　據2010年全國工商聯(lián)禮品商會(huì )調查報告，截止到2009年年底，禮品市場(chǎng)年度銷(xiāo)售量達到了8900個(gè)億，其中紡織品占到了28%。由此可以看到，家紡禮品化呈現明顯加強的趨勢。
　　
　　家紡生產(chǎn)商、品牌商轉型中的危與機
　　
　　與中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展類(lèi)似，家紡品牌也是從無(wú)到有。但是由于市場(chǎng)的相對不成熟，甚至還遠遠沒(méi)有形成品牌獨有的特色和固有的品牌黏度。
　　
　　舉例來(lái)說(shuō)，如果兩款產(chǎn)品撤掉商標后，消費者根本就不知道這是哪個(gè)品牌的。就目前的市場(chǎng)狀況和消費水平來(lái)說(shuō)，人們也并沒(méi)有達到刻意的去買(mǎi)某個(gè)品牌的家紡產(chǎn)品的程度。服裝是穿在外面的，除滿(mǎn)足自我的需求外，同時(shí)更多的是給外面的人看的，女為悅己者容，說(shuō)的就是這個(gè)道理，而家紡呢，則完全是體現主人的自身修養和品味了。
　　
　　同時(shí)，家紡品牌的塑造者對品牌的理解和運作也尚不到位，僅僅是靠請代言人，打打廣告，這樣是不足以撐起品牌的內涵的。殊不知，1萬(wàn)塊的愛(ài)馬仕包是品牌，1.5元一小瓶的可口可樂(lè )也是品牌。
　　
　　目前，在中國的市場(chǎng)上，家紡品牌的誕生無(wú)外乎下面兩種模式。
　　
　　第一種模式：做傳統外貿生意的家紡企業(yè)，憑借著(zhù)多年的積累，坐穩行業(yè)地位后，逐漸把目標瞄準準了國內市場(chǎng)。他們擁有龐大的生產(chǎn)資源，但始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，自然不甘心始終做OEM，為他人做嫁衣了,于是自創(chuàng )品牌，小試牛刀。
　　
　　然而，多年外貿經(jīng)驗似乎沒(méi)有讓他們學(xué)習到國外品牌成功的運作經(jīng)驗。僵化的思想讓他們在市場(chǎng)的舞臺上左右搖擺，生產(chǎn)的負重也讓他們無(wú)暇顧及瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)風(fēng)云，動(dòng)輒萬(wàn)人的企業(yè)讓他們遲遲邁不開(kāi)步伐，錯失了邁入市場(chǎng)的良機。品牌的塑造更是難上加難。
　　
　　第二種模式：多年來(lái)做家紡批發(fā)生意的企業(yè)，已經(jīng)不滿(mǎn)足于原來(lái)粗放型的業(yè)務(wù)模式，于是高舉轉型大旗，或自創(chuàng )，或代理，大舉招商，跑馬圈地，不屑甚至放棄了原來(lái)的低端批發(fā)市場(chǎng)，大舉進(jìn)攻高端商場(chǎng)和商廈。他們認為產(chǎn)品一旦擺上了萬(wàn)達廣場(chǎng)、巴黎春天這些高端商廈的柜臺里，品牌就能夠成功。
　　
　　然而銷(xiāo)售產(chǎn)品和銷(xiāo)售品牌是兩個(gè)概念。沒(méi)有品牌的定位，沒(méi)有系列化的商品企劃，沒(méi)有完善的管理、營(yíng)銷(xiāo)、物流、終端等一系列的匹配和布局，想隨便把某產(chǎn)品貼上一個(gè)冠冕堂皇的商標擺進(jìn)富麗堂皇的商廈，就變成品牌——這種想法或做法是大錯特錯的。事實(shí)是，苛刻的消費者需求以及超高的運營(yíng)成本會(huì )讓商家痛并快樂(lè )著(zhù)。相對于低端市場(chǎng)而言，光鮮的品牌包裝下的品牌利潤卻降到了極點(diǎn)，啃著(zhù)這塊“雞肋”的滋味自然不爽。
　　
　　家紡的生產(chǎn)門(mén)檻很低，遠遠低于服裝的生產(chǎn)門(mén)檻。家紡的設計門(mén)檻也很低，某種意義上講，家紡設計是在面料技術(shù)上的二次創(chuàng )造。于是，創(chuàng )新成為了家紡品牌塑造的瓶頸，沒(méi)有好的設計和工藝談何好的產(chǎn)品，沒(méi)有好的產(chǎn)品又談何品牌?目前，家紡市場(chǎng)上產(chǎn)品的同質(zhì)化現象嚴重，不同品牌間的相互抄襲和模范的痕跡明顯，行業(yè)之間的急功近利和惡性競爭在逐年加劇。當然這是行業(yè)發(fā)展的必然，正是有了矛盾的存在才會(huì )逼迫行業(yè)向理性的方向健康發(fā)展。
　　
　　2007年3月24日，中央電視臺新聞頻道《每周質(zhì)量報告》播出一期名為《都是染料惹的禍》的新聞節目，曝光了某企業(yè)用致癌染料生產(chǎn)毒毛巾的事件，讓行業(yè)嘩然。同時(shí)筆者也聽(tīng)說(shuō)某毛巾工廠(chǎng)用舊衣服、醫療紗布打碎漂白后生產(chǎn)毛巾，然后低價(jià)投入市場(chǎng)銷(xiāo)售，賺取不法暴利。
　　
　　2011年8月29日，在剛剛結束的上海家紡展的論壇上，業(yè)內人士業(yè)告訴我一個(gè)案例，江蘇南通某家紡品牌的某區經(jīng)銷(xiāo)商，在廠(chǎng)家富麗堂皇的招商會(huì )的鼓動(dòng)下，沒(méi)有行業(yè)經(jīng)驗但貿然進(jìn)入了市場(chǎng)。首批貨款打入廠(chǎng)家后，廠(chǎng)家卻根本沒(méi)有承諾中的品牌支持的力度。孤立無(wú)援的經(jīng)銷(xiāo)商一年間投入的100萬(wàn)資金血本無(wú)歸，投訴無(wú)門(mén)。
　　
　　術(shù)業(yè)應該有專(zhuān)攻。這個(gè)浮躁的、膨脹的市場(chǎng)會(huì )讓某些企業(yè)變成沖動(dòng)的魔鬼，急功近利，甚至不擇手段，不管有沒(méi)有打理品牌的“金剛鉆”，都削尖了腦袋去攬品牌的“瓷器活”。但大浪淘沙，只有那些誠實(shí)專(zhuān)注，苦于研究設計和工藝，注重產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量，樂(lè )于擁抱變化的市場(chǎng)，不斷提升服務(wù)理念，善待并尊重消費者的企業(yè)和品牌最終才會(huì )贏(yíng)得大家和未來(lái)市場(chǎng)的認可及尊重。
　　
　　家紡經(jīng)銷(xiāo)商的禮品渠道探索
　　
　　相比于煙酒、數碼等產(chǎn)品，家紡品牌真正涉足禮品行業(yè)的時(shí)間要晚得多，但家紡逐漸趨向禮品化之后，卻迅速成為炙手可熱的新寵。短短幾年時(shí)間，家紡禮品銷(xiāo)售額已提升到禮品公司銷(xiāo)售額的20%~30%左右。據2010年全國工商聯(lián)禮品商會(huì )調查報告，在未來(lái)10年中，家紡消費市場(chǎng)每年的增長(cháng)率將不會(huì )低于20%，在2010年，中國家紡類(lèi)產(chǎn)品的消費一度達到了近15000億元。
　　
　　如此大的市場(chǎng)，為家紡禮品化的發(fā)展創(chuàng )造了無(wú)限商機。
　　
　　第一：禮品是一種人際交往的必然，是人品的延續，是社交的紐帶。
　　
　　在禮尚往來(lái)的中國，自古以來(lái)禮品就融入我們生活的方方面面。送禮已成了我們每一個(gè)人為人處世、融入社會(huì )所不缺少的社交形式。而家紡類(lèi)產(chǎn)品比煙酒類(lèi)產(chǎn)品健康，比水晶工藝類(lèi)產(chǎn)品實(shí)用，送家紡送的是舒心和體貼，實(shí)為送禮的首選�；閼c類(lèi)產(chǎn)品大行其道就有這方面的原因。
　　
　　第二：家紡類(lèi)禮品普遍適用于各種商務(wù)活動(dòng)的饋贈和促銷(xiāo)中。
　　
　　商場(chǎng)開(kāi)業(yè)、企業(yè)會(huì )議、員工福利適合送一些合適的床品套件，蠶絲被等產(chǎn)品，可以讓受禮者倍感體貼。而不同企業(yè)的終端促銷(xiāo)則可以選擇毛巾、圍裙等小的家紡用品，上面繡上企業(yè)logo,同樣不失為一種絕佳的廣告宣傳形式。電信、銀行等積分兌換活動(dòng)尤為吸引禮品商家的關(guān)注。2009年整年度的禮品銷(xiāo)售中，其中促銷(xiāo)類(lèi)禮品份額達到了4000億人民幣，占據禮品銷(xiāo)售的半壁江山。
　　
　　第三：家紡類(lèi)產(chǎn)品屬于家庭紡織品的范疇。與其他紡織服裝類(lèi)產(chǎn)品可以做到完美的匹配。
　　
　　浙江一家毛巾企業(yè)生產(chǎn)的毛巾和內衣、內褲、襪子等產(chǎn)品就做到了很好的匹配，其銷(xiāo)售終端鋪天蓋地，占據了極大的市場(chǎng)份額，讓比他規模大四倍的某企業(yè)措不及防。另外，市場(chǎng)上也同樣發(fā)現了服裝企業(yè)與家紡類(lèi)產(chǎn)品混搭銷(xiāo)售的情況。
　　
　　第四：家紡類(lèi)產(chǎn)品屬于家居軟裝飾的范疇，可以與建材市場(chǎng)、家居市場(chǎng)、家具市場(chǎng)綁定在一起。
　　
　　市場(chǎng)上的多樣屋、特力屋等家居專(zhuān)賣(mài)店的家紡類(lèi)產(chǎn)品逐漸走俏市場(chǎng)，帶給消費者耳目一新的體驗。同時(shí)，市場(chǎng)上也出現了購買(mǎi)家具送床品、床與床品共榮共生的局面。
　　
　　第五：家紡類(lèi)產(chǎn)品與家電產(chǎn)品的渠道差異探索。
　　
　　幾年來(lái)，在家紡行業(yè)是否會(huì )誕生像國美、永樂(lè )這樣大型的連鎖終端的爭論一直沒(méi)有停歇過(guò)。筆者不敢妄自下定論，但是大家肯定會(huì )發(fā)現在這些連鎖商店的積分排名榜上必定會(huì )有家紡產(chǎn)品。另外，家電行業(yè)中的小家電產(chǎn)品，如：榨汁機、電飯煲等產(chǎn)品在禮品行業(yè)中的出色表現已經(jīng)足以證明了家電禮品化的可操作性。家紡產(chǎn)品的禮品屬性不亞于這些小家電產(chǎn)品，絕對值得從業(yè)者去挖掘和推廣。
　　
　　傳統的發(fā)展模式已經(jīng)受到了極大的挑戰。禮品趨勢下的行業(yè)突圍正在開(kāi)啟，今日最大的、最優(yōu)的、最牛的企業(yè)和品牌未必能夠走到最后，在未來(lái)的三到五年，在創(chuàng )新中轉型的家紡企業(yè)會(huì )獲得新生，讓我們拭目以待。