編者按：自2003年8月以來(lái)，本導刊陸續對北京、天津、上海、河北、廣東、山東、湖南、溫州、深圳、西安、湖北等全國重點(diǎn)省市的家紡市場(chǎng)消費特點(diǎn)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平進(jìn)行了報道。從整體上看到，中國家紡市場(chǎng)日趨繁榮，頗具潛力。同時(shí)，也不難發(fā)現家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題。本期我們對此進(jìn)行全面的總結、分析，希望能對業(yè)內有所啟發(fā)。
　　
　　主流業(yè)態(tài)不同
　　
　　目前，全國家紡市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)主要包括百貨商場(chǎng)、超級市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、廠(chǎng)家直銷(xiāo)或設立辦事處、小商品批發(fā)市場(chǎng)、代理批發(fā)商及專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等。
　　
　　縱觀(guān)這十余個(gè)省市的家紡市場(chǎng)業(yè)態(tài)，不難發(fā)現：在大城市街頭難覓品牌專(zhuān)賣(mài)店，品牌多在有較大客流的商場(chǎng)設立專(zhuān)柜或專(zhuān)賣(mài)店；在中型城市，品牌專(zhuān)賣(mài)店則成為市場(chǎng)主流。究其原因，一是在大城市開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店所需資金較多，由于客流量有限，投入產(chǎn)出不成比例。而中型城市由于門(mén)面租金相對便宜，又能樹(shù)立自己良好的品牌形象，因此不少企業(yè)采取了這樣的經(jīng)營(yíng)策略。
　　
　　另一個(gè)突出的特點(diǎn)是在北京、上海等大城市，國產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率較低，國外品牌、合資品牌則占據著(zhù)商場(chǎng)的大部分面積，銷(xiāo)售情況也好于國產(chǎn)品牌。比如在北京，中國名牌戰略推進(jìn)委員會(huì )評出的七大國產(chǎn)床品名牌中，只有富安娜一家在部分商場(chǎng)設有專(zhuān)柜，而其余幾家卻難覓蹤影。一家企業(yè)的負責人介紹，大城市的商場(chǎng)運作費用太高，收費的名目也多，往往一年運作下來(lái)，一分利也賺不到，只能賺個(gè)品牌影響力。所以單純從經(jīng)濟利益出發(fā)，他們寧可放棄。但隨著(zhù)品牌的進(jìn)一步發(fā)展，隨著(zhù)商場(chǎng)收費的日趨合理化，面對國外品牌迅速擴張的形勢，他們也考慮在適當的時(shí)候，重新在大城市粉墨登場(chǎng)。一些有遠見(jiàn)的企業(yè)還將不惜重金在繁華地段開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店，以服裝的營(yíng)銷(xiāo)模式為樣板，大力發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，迅速擴大市場(chǎng)份額。如上海華源賽拉維品牌已先行一步，在上海開(kāi)設了三家專(zhuān)賣(mài)店。
　　
　　呼喚專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)
　　
　　全國大中城市的家紡市場(chǎng)業(yè)態(tài)雖然豐富，但哪一種業(yè)態(tài)都沒(méi)有包含所有家紡品類(lèi)，給消費者購物帶來(lái)極大不便。消費者購買(mǎi)窗簾時(shí)要跑窗簾城，購買(mǎi)床品時(shí)要到商場(chǎng)、超市，買(mǎi)布藝沙發(fā)要到家具城，買(mǎi)一些小件裝飾品要到小商品市場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)……由于分散多次購買(mǎi)，搭配往往不協(xié)調。而且由于生活節奏日益加快，消費者越來(lái)越不愿意在購物上浪費時(shí)間，因此一站式購物將成為發(fā)展趨勢，家紡業(yè)越來(lái)越需要專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。
　　
　　可喜的是，一些有識之士已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，正在積極籌劃專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)建設�！按笾谐鞘械募壹徥袌�(chǎng)必須走出一條專(zhuān)業(yè)化、系列化的發(fā)展道路。要為廣大廠(chǎng)商和消費者搭建一個(gè)交易平臺，提供一站式的集中服務(wù)�！北本┽樏蘅椘饭�司董事長(cháng)董獻民提出了自己的設想。該公司正在與有關(guān)部門(mén)一起積極籌建北京針紡品交易中心。建立這種大型的以各種家用紡織品為主的交易中心，能夠提高供應鏈全過(guò)程的效應，從生產(chǎn)到消費流通專(zhuān)業(yè)信息共享、全方位協(xié)作，使合作成員實(shí)現效率最大化。這樣可以避開(kāi)過(guò)度競爭，降低惡性競爭風(fēng)險。更為重要的是，這種交易模式集展示、配銷(xiāo)、信息交流為一體，是對專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步規范。
　　
　　品牌缺少靈魂
　　
　　國外知名品牌的加入使國內家紡市場(chǎng)日趨激烈，在這場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的戰爭背后暴露出一個(gè)不容忽視的問(wèn)題：國內品牌大多沒(méi)有形成自己獨特的風(fēng)格，個(gè)性不夠鮮明。一個(gè)品牌沒(méi)有自己的風(fēng)格，就會(huì )對產(chǎn)品的發(fā)展缺少前瞻性，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品必然會(huì )缺少靈魂，就無(wú)法做出符合自己風(fēng)格的精品。
　　
　　其次，在產(chǎn)品設計上，無(wú)論是色彩還是圖案花型，國內品牌都存在著(zhù)保守、單一、雜亂、不夠系列化的問(wèn)題。針對不同的消費層面，品牌應有相應的系列產(chǎn)品；每一系列的設計中，又需要統一的設計語(yǔ)言來(lái)保證其品牌風(fēng)格的延續、統一。如此，產(chǎn)品不需太多宣傳，也會(huì )給買(mǎi)家、消費者留下深刻印象。
　　
　　另外，嚴重的抄襲仿版現象也影響了國產(chǎn)品牌的健康發(fā)展，打擊了研發(fā)商的創(chuàng )新積極性，形成惡性循環(huán)。殊不知只有好的品質(zhì)才具有競爭優(yōu)勢，只有明晰的風(fēng)格才能脫穎而出，走集約化的品牌道路才是發(fā)展的必然趨勢。
　　
　　消費亟待引導
　　
　　市場(chǎng)調查發(fā)現，很多消費者對家用紡織品的認識，還簡(jiǎn)單地停留在實(shí)用的床單床罩、窗簾、沙發(fā)套等概念上，“一幅窗簾掛十年，一鋪床單墊四季，一條毛巾用三秋”的現象十分普遍。如何用健康的生活理念引導消費、用時(shí)尚文化激活家紡消費，是家紡企業(yè)面臨的重要課題。
　　
　　隨著(zhù)人們居住條件的改善，家居軟裝飾文化已成為繼服飾文化之后的又一時(shí)尚文化現象�？杀緢笥浾咴诓稍L(fǎng)中發(fā)現，大部分家紡企業(yè)在生產(chǎn)設備及技術(shù)的投入上不甘落后，對睡眠文化的研究、對健康合理消費的引導卻遠遠不夠。他們對家紡流行文化的研究不熱心，更談不上用時(shí)尚文化引導家紡消費了。長(cháng)此以往，這必將成為制約中國家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙。
　　
　　現在，市場(chǎng)上的家紡產(chǎn)品還是以床上用品居多，其他裝飾性家居布藝產(chǎn)品較少，還不能滿(mǎn)足人們的生活需要。其實(shí)家紡產(chǎn)品的范圍很廣、品種很多，這需要家紡企業(yè)認真去挖掘、創(chuàng )新。商家必須擺脫單純賣(mài)產(chǎn)品的舊觀(guān)念，變賣(mài)產(chǎn)品為“賣(mài)概念”，把家紡產(chǎn)品和各種各樣人的心靈追求有機結合在一起，讓他們知道應該如何選購商品，享受生活。企業(yè)要將家紡產(chǎn)品變成像時(shí)裝那樣更新頻率較高的時(shí)尚消費品。
　　
　　市場(chǎng)和消費者無(wú)疑是需要引導的，只有加強引導，才能更大限度地刺激消費者的購買(mǎi)欲，經(jīng)營(yíng)者才可能成為真正的贏(yíng)家。如果經(jīng)營(yíng)者只是一味地迎合消費者，或是跟在市場(chǎng)后面追風(fēng)，就無(wú)法真正建立自己的市場(chǎng)體系，形成自己的風(fēng)格。
　　
　　理念需要更新
　　
　　隨著(zhù)采訪(fǎng)的深入，我們的視線(xiàn)已從單純的家紡市場(chǎng)開(kāi)始聚焦到產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題。為什么有的省市地產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額占到65%，而曾經(jīng)的家紡品設計、生產(chǎn)強省，如今卻沒(méi)有地產(chǎn)品牌，成為引人關(guān)注、思索的問(wèn)題。其中湖北家紡產(chǎn)業(yè)的教訓是慘痛的，留給人們的啟示是深刻的。
　　
　　在20世紀70、80年代結婚的人或許還記得，那時(shí)新房里最能顯示檔次的紡織品，是湖北的“鴛鴦牌”床單、“仙桃牌”拉舍爾毛毯、武漢的印花裝飾布和襄樊的提花床罩等。擁有豐富紡織資源的湖北，曾是我國家紡設計、生產(chǎn)實(shí)力最強的產(chǎn)業(yè)基地之一。然而如今曾雄踞同行之首的湖北毛巾、床單、毛毯、線(xiàn)帶等家紡生產(chǎn)企業(yè)，卻因競爭機制適應不了市場(chǎng)需求，大批走向衰亡。有些廠(chǎng)商為海外客商加工產(chǎn)品維持生存，幾乎無(wú)力適應家紡市場(chǎng)需求的轉變。家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念的滯后和生產(chǎn)鏈的斷裂，是湖北家紡生產(chǎn)企業(yè)無(wú)力參與市場(chǎng)角逐的關(guān)鍵。上海民光被單的衰落同樣發(fā)人深省，這里不僅有企業(yè)機制的問(wèn)題，更重要的是經(jīng)營(yíng)理念的問(wèn)題。缺乏創(chuàng )新、缺乏活力，無(wú)疑是他們的“通病”。相對的，一批南方民營(yíng)企業(yè)正在崛起，他們的靈活機制和創(chuàng )新精神無(wú)疑為業(yè)內提供了最好的借鑒。
　　
　　創(chuàng )新是多方面的，既包括設計創(chuàng )新、理念創(chuàng )新，也包括管理創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。家紡企業(yè)必須加快行業(yè)調整步伐，逐步改變以勞動(dòng)密集、生產(chǎn)加工為主且產(chǎn)品附加值低的產(chǎn)業(yè)現狀，向技術(shù)密集、設計領(lǐng)先、注重品牌、增加產(chǎn)品附加值的方向發(fā)展。家紡企業(yè)要盡快實(shí)行先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)施技術(shù)創(chuàng )新和改造，提高企業(yè)的設計生產(chǎn)水平。家紡企業(yè)要在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌培育、科技投入、員工培訓等方面下更大的工夫，以應對國內、國外兩個(gè)市場(chǎng)的需求，增強競爭力。
　　
　　塑造公眾品牌
　　
　　與國際知名家紡品牌相比，我國床上用品品牌還存在著(zhù)不同程度的差距，尤其是缺少公眾品牌。目前，國內有些品牌在業(yè)內具有一定的知名度，如行業(yè)內評出的七大床上用品品牌和六大毛巾產(chǎn)品品牌。但這些品牌的社會(huì )公眾知名度、美譽(yù)度并不高，在采訪(fǎng)過(guò)程中我們發(fā)現大多數消費者對家紡還未形成品牌消費觀(guān)念。
　　
　　首先，表現為品牌推廣力度不夠，還沒(méi)有消費者耳熟能詳的知名品牌。眼下，人們很少在媒體看到有關(guān)家紡產(chǎn)品的宣傳，知名企業(yè)對床品等家紡品與睡眠的關(guān)系、人們生活質(zhì)量好壞的介紹也很少。知名品牌售價(jià)自然較高，只有讓消費者認識到并感受到其物有所值，他們才會(huì )去消費。而在發(fā)達國家，人們隨處可見(jiàn)家紡企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品的各種宣傳推廣。
　　
　　其次，表現在對睡眠文化的研究不夠。在日本、西班牙、韓國等國，生產(chǎn)床上用品的企業(yè)都有專(zhuān)門(mén)的睡眠文化研究機構，以保證不同類(lèi)型的床上用品能讓不同的人快速進(jìn)入科學(xué)、有效的睡眠狀態(tài)。為了達到這個(gè)效果，有專(zhuān)門(mén)的工作人員對不同人群的心理、生理特點(diǎn)和不同的季節對人的影響等進(jìn)行研究，以達到產(chǎn)品特性與人的生活需要、心理特點(diǎn)和諧、統一。在我國，適應不同人群的個(gè)性化床上用品還很少，床上用品與睡眠的關(guān)系也未得到充分研究。
　　
　　再次，從店面裝修來(lái)看，多數家紡布藝專(zhuān)賣(mài)店都不像服裝專(zhuān)賣(mài)店那樣到位：大到品牌標識、店面裝飾風(fēng)格、售后服務(wù)，小到燈光、擺設、店員服裝、背景音樂(lè )等氣氛的渲染。其實(shí)一個(gè)精致的包裝袋、一本時(shí)尚的宣傳手冊、一張溫馨的卡片，這些細節都體現了品牌的人性化。
　　
　　最后，則表現在設計水平上，一方面是圖案設計，更主要的是產(chǎn)品的舒適性不夠。目前相當多家紡生產(chǎn)企業(yè)的設計來(lái)自法國、新加坡、日本等國，原創(chuàng )并能引領(lǐng)時(shí)尚的設計較少，從而在一定程度上制約了企業(yè)的發(fā)展。而在產(chǎn)品的舒適性上，還未達到產(chǎn)品與人的完全和諧。
　　
　　隨著(zhù)人們收入水平、生活水準的提高，以及購房、裝修愈來(lái)愈熱，我國家紡市場(chǎng)還有相當大的發(fā)展空間。在人們品牌消費意識還未形成的情況下，家紡企業(yè)應抓住這個(gè)機會(huì )，將科學(xué)、健康的消費觀(guān)念傳遞給人們，并加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌推廣的力度，迅速樹(shù)立起自己品牌的公眾知名度，最大限度地搶占市場(chǎng)份額。