一邊是爆發(fā)增長(cháng)的統計報告數字，一邊是不斷關(guān)閉網(wǎng)站的哀鳴�！�奢侈品”這個(gè)頻繁曝光的詞匯在中國的線(xiàn)下與線(xiàn)上市場(chǎng)，卻有著(zhù)冰火兩重天的遭遇。
　　
　　從2009年開(kāi)始，懷著(zhù)對中國奢侈品行業(yè)的無(wú)限憧憬，大批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者把目光聚焦在奢侈品電子商務(wù)項目上，大量風(fēng)投資金隨即涌入。然而，短短2年過(guò)后，噩耗接連而至，“奢侈品電商必死”的唱衰論調瘋狂擴散。
　　
　　與團購網(wǎng)站一樣，從早期模仿海外模式到中國式生存，奢侈品電商經(jīng)歷了從高速發(fā)展到瞬間跌落的過(guò)山車(chē)式體驗。人們不禁在問(wèn)，奢侈品電商到底怎么了？
　　
　　奢侈品電商遇困境“衰退傳染病”擴散
　　
　　從2011年下半年開(kāi)始，呼哈網(wǎng)欠薪事件和員工辭職、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職、網(wǎng)易尚品關(guān)停等重重陰影籠罩著(zhù)奢侈品電商，然而行業(yè)暗藏的問(wèn)題依舊在持續發(fā)酵。
　　
　　近日，“新浪奢侈品頻道即將關(guān)閉”的消息不脛而走。騰訊科技查詢(xún)其官方網(wǎng)站發(fā)現，產(chǎn)品信息已很久沒(méi)有更新，首頁(yè)促銷(xiāo)產(chǎn)品仍是6月份的內容。更重要的一點(diǎn)，所有的產(chǎn)品已無(wú)法支付購買(mǎi)。
　　
　　一位接近新浪的內部人士透露，“原有的團隊人員已不在奢品這個(gè)項目，轉做其它業(yè)務(wù)了�！北M管官方尚未正式公布，但從多方人士獲得的消息可以確認，新浪奢品的確已停止運營(yíng)。
　　
　　與網(wǎng)易尚品的短命類(lèi)似，新浪奢品從上線(xiàn)到停止運營(yíng)僅僅為一年時(shí)間。盡管這兩家門(mén)戶(hù)都有著(zhù)巨大的流量?jì)?yōu)勢，一樣也未能擺脫停止運營(yíng)的命運。
　　
　　而這也印證了華強北在線(xiàn)副總裁龔文祥在去年底網(wǎng)易尚品關(guān)閉時(shí)表達的觀(guān)點(diǎn)，“目前任何電商只要和奢侈品扯上關(guān)系，都避免不了倒閉的命運，京東、新浪奢品也不會(huì )例外。目前中國電商均單是200元，賣(mài)2萬(wàn)元的商品太超前。更何況幾乎所有真正奢侈品都不會(huì )正式授權給電商，靠走私終歸不長(cháng)久�！�
　　
　　在原新浪執行副總裁、純粹高爾夫CEO金寶啟看來(lái)，新浪對電商等非媒體業(yè)務(wù)的支持力度很弱，在公司內部就像是“私生子”；進(jìn)入時(shí)機也不妥，現在在中國做奢侈品電商的環(huán)境還是不成熟。
　　
　　與此同時(shí)，另外一家奢侈品電商網(wǎng)站佳品網(wǎng)也在近日展開(kāi)了大規模裁員。據其內部員工透露，裁員規模在200人左右，約占公司的一半。盡管佳品網(wǎng)CEO楊培峰稱(chēng)該數據被夸大，但他承認已經(jīng)根據一定比例進(jìn)行裁員和業(yè)務(wù)優(yōu)化。這顯然暴露出佳品網(wǎng)內部運營(yíng)存在問(wèn)題。
　　
　　奢侈品電商是個(gè)偽命題
　　
　　美國奢侈品電商網(wǎng)站Gilt早期以會(huì )員制+折扣+奢侈品牌經(jīng)營(yíng)模式成功后，迅速在我國國內掀起模仿熱潮，走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、第五大道、唯品會(huì )等網(wǎng)站順勢而生。中商情報網(wǎng)數據顯示，從2010年到2011年已披露的21筆奢侈品網(wǎng)站融資總金額僅為5.29億美元。
　　
　　但在部分投資者看來(lái)，Gilt早期的成功并不具有可復制性，死守奢侈品是死路一條。據了解，Gilt成立之初正值經(jīng)濟危機爆發(fā)，奢侈品廠(chǎng)商擠壓大量庫存，這是Gilt成功的核心原因。隨著(zhù)經(jīng)濟危機的褪去，Gilt的低價(jià)商品與奢侈品品牌商價(jià)格體系矛盾加劇，貨源不足的問(wèn)題開(kāi)始凸顯，該公司也開(kāi)始尋找設計師定制路線(xiàn)和紅酒、酒店旅游等其它服務(wù)，以補充品類(lèi)不足的問(wèn)題。
　　
　　在珂蘭鉆石副總裁王雍看來(lái)，電商網(wǎng)站做奢侈品本質(zhì)上講是一個(gè)偽命題�！吧莩奁范�義就是少數人消費得起的東西，但電商則是希望多數人購買(mǎi)自己的東西，兩者是個(gè)悖論�！�
　　
　　潤邦投資戰略總監宗寧的微博觀(guān)點(diǎn)與王雍不謀而合。他認為，奢侈品的奢華消費定位和電商的便宜快捷屬性是完全相悖的，因此奢侈品電商不可能成功。
　　
　　盡管中國奢侈品消費需求旺盛，很多國外奢侈品品牌業(yè)已進(jìn)駐中國，但并不愿意馬上開(kāi)辟網(wǎng)售渠道。他們非常關(guān)注自己的品牌形象，并不希望自身品牌與一些低成本賣(mài)家的商品競爭，從而讓大眾對“奢侈品概念”產(chǎn)生模糊感。另外一方面，他們不希望電商渠道威脅到自身的價(jià)格體系。
　　
　　王雍表示，貨源已成制約奢侈品電商網(wǎng)站發(fā)展的最大問(wèn)題，與珠寶行業(yè)品牌商與銷(xiāo)售商可集于一身不同，知名的奢侈品品牌主要集中在國外，與銷(xiāo)售商是分離的。為了保持自身產(chǎn)品的稀缺價(jià)值，品牌商對銷(xiāo)售渠道進(jìn)行嚴格把控。雖然奢侈品具有可觀(guān)的利潤空間，但是下游渠道商因拿不到品牌授權而導致貨源不穩定。
　　
　　“相對而言，國內的貨源分配很不均衡，造成了國內的奢侈品電商網(wǎng)站銷(xiāo)售的基本是以庫存、尾貨為主，極少是新品�！蓖跤罕硎�。
　　
　　據了解，國內奢侈品網(wǎng)購的正規貨源主要是通過(guò)各個(gè)國家的名品折扣商場(chǎng)、品牌零售門(mén)店、國內外的品牌代理商，以及向品牌商進(jìn)貨這幾個(gè)渠道。
　　
　　不過(guò)，隨著(zhù)歐美主要市場(chǎng)的庫存量減少，國內奢侈品電商的庫存根本無(wú)法覆蓋到用戶(hù)。為了沖擊規模，在貨源不穩定、高毛利誘惑等因素影響下，部分網(wǎng)站開(kāi)始銷(xiāo)售水貨甚至假貨。當當網(wǎng)“天梭表風(fēng)波”、聚美優(yōu)品被90%假貨都曾引起軒然大波。愛(ài)馬仕CEO帕特里克?托馬斯曾公開(kāi)表示，網(wǎng)絡(luò )代購中80%的愛(ài)馬仕都是假冒產(chǎn)品，這也給眾多奢侈品網(wǎng)站煽了一記耳光。
　　
　　處于對假貨的擔憂(yōu)，不少消費者開(kāi)始“望而卻步”。更為重要的是，對于真正追逐時(shí)尚潮流的高端用戶(hù)而言，他們對價(jià)格不太敏感，看重的是品牌及其附加值，更在意的是在富麗堂皇的專(zhuān)賣(mài)店內享受到的尊貴服務(wù)過(guò)程，以此來(lái)滿(mǎn)足自身的炫富心態(tài)。顯然，網(wǎng)購模式很難滿(mǎn)足這些用戶(hù)的需求。
　　
　　因此，線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢便充分發(fā)揮出來(lái)，但這基本上都被品牌商自己所把控。對于缺乏品牌商直接授權的奢侈品電商網(wǎng)站來(lái)講，在全國各地開(kāi)線(xiàn)下體驗店幾乎是不太可能的事情。
　　
　　鑒于奢侈品的品類(lèi)特性，除了常規的服裝、鞋包等穿戴品外，其它諸如名車(chē)、游艇以及定制類(lèi)的奢侈品類(lèi)而言，更是無(wú)法在網(wǎng)站上產(chǎn)生購買(mǎi)行為。
　　
　　“奢侈品跟電商結合起來(lái)的市場(chǎng)真的不大�！苯饘殕�對此也頗為感慨。
　　
　　多數國內奢侈品網(wǎng)站一開(kāi)始只是單純復制國外模式，忽略了國內的網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境，在沒(méi)有代理權的情況下進(jìn)行奢侈品網(wǎng)購，只可能陷入殺價(jià)競爭。
　　
　　今年3月份，唯品會(huì )登陸紐交所，交易首日便跌破發(fā)行價(jià)，遭資本市場(chǎng)看淡。盡管今年今年第一季度凈營(yíng)收同比增長(cháng)250.7%，但虧損依然擴大28%。截至北京時(shí)間8月2日，唯品會(huì )股價(jià)仍處于發(fā)行價(jià)以下。
　　
　　奢侈品電商調整策略求發(fā)展
　　
　　在整體電商“寒冬”面臨整體洗牌的形勢下，投資機構對奢侈品電商項目更加慎重，投資數量和金額急劇下降。
　　
　　與此對照的是，國外奢侈品機構逐漸關(guān)注中國奢侈品的巨大潛在市場(chǎng)，并紛紛在中國開(kāi)設網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行布局。2010年，意大利時(shí)尚品網(wǎng)站拉斐爾在線(xiàn)和福喜利通過(guò)支付寶曲線(xiàn)入華；同年9月，著(zhù)名時(shí)尚品牌的全球官方網(wǎng)絡(luò )零售伙伴YOOX進(jìn)軍中國；奢侈品集團歷峰旗下的網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)賣(mài)店Net-a-Porter也于今年3月進(jìn)入中國。此外，路易威登、古馳及卡地亞等品牌已在中國開(kāi)設官方網(wǎng)站。
　　
　　不過(guò)整體而言，國外奢侈品大牌對網(wǎng)購還是在持觀(guān)望態(tài)度。奢侈品電商需要等待比較長(cháng)的時(shí)間，才能夠獲得規模性的發(fā)展。
　　
　　在國內市場(chǎng)不成熟和外來(lái)機構緊逼的情況下，部分電商已經(jīng)進(jìn)行調整。唯品會(huì )最早定位于奢侈品品類(lèi)，隨后開(kāi)始嘗試向國內二三線(xiàn)品牌進(jìn)行延伸。走秀網(wǎng)已從去年的“全球品牌旗艦店”定位，更改為“全球時(shí)尚在線(xiàn)百貨”。近日，佳品網(wǎng)也開(kāi)始大幅裁員，針對人員結構進(jìn)行優(yōu)化。定位于高端化妝品電商的樂(lè )蜂網(wǎng)則開(kāi)始嘗試推自主化妝品品牌。
　　
　　相比下游市場(chǎng)規模的開(kāi)拓，目前奢侈品購物網(wǎng)站最緊迫的任務(wù)，則是解決上游渠道面臨的瓶頸，即貨源短缺問(wèn)題。
　　
　　思偉投資顧問(wèn)合伙人嚴筱湄此前曾表示，“對于行業(yè)來(lái)說(shuō)保證貨源的豐富和穩定，才能擺脫低價(jià)血拼模式，獲取更高利潤，從而帶動(dòng)奢侈品電商步入良性循環(huán)�！�
　　
　　對此，王雍建議，“精準定位是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在，純粹標榜奢侈品電商的平臺型網(wǎng)站肯定沒(méi)戲，與其暗地偷偷賣(mài)庫存和尾貨產(chǎn)品，還不如直接就定位于庫存的尾貨產(chǎn)品的銷(xiāo)售平臺�！�