從年初開(kāi)始,電商企業(yè)間的價(jià)格戰已經(jīng)歷數輪。5月以來(lái),電商價(jià)格戰日趨激烈。8月15日,價(jià)格大戰再次硝煙四起。無(wú)論發(fā)起方和過(guò)程如何,這場(chǎng)價(jià)格戰實(shí)實(shí)在在刺激了消費。在這場(chǎng)“低成本商戰”中,賺足關(guān)注度的商家成為最大受益者。對各大電商來(lái)說(shuō),電商價(jià)格大戰是否能真正留住消費者?價(jià)格戰是否是贏(yíng)得競爭的必要手段?電商行業(yè)如何才能健康有序的發(fā)展?
　　
　　價(jià)格戰引各方關(guān)注
　　
　　8月14日,京東CEO劉強東兩條微博掀起電商爭霸導火索,其后包括蘇寧、國美等多家電商高層在微博中回應了劉強東,一時(shí)間電商行業(yè)硝煙彌漫,號稱(chēng)“史上規�！钡碾娚虄r(jià)格戰拉開(kāi)序幕。隨后當當、易迅等企業(yè)的加入,更使得這場(chǎng)價(jià)格戰成為一場(chǎng)混戰。短短幾天時(shí)間,便引起了各方關(guān)注與猜想,傳統媒體、網(wǎng)絡(luò )媒體、微博、論壇、博客作者們,都在談?wù)摷娂?甚至大部分網(wǎng)絡(luò )媒體還為此特別做了專(zhuān)題。
　　
　　眾多網(wǎng)友認為,這次發(fā)生在京東、蘇寧、國美三家電商巨頭身上的所謂大戰,不過(guò)是一種低成本的營(yíng)銷(xiāo)策略,是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )做宣傳。沒(méi)有期待中的大幅度降價(jià),不少熱銷(xiāo)商品甚至出現了缺貨現象,缺貨率最高的商家達到30%。在這場(chǎng)“低成本商戰”中,賺足關(guān)注度的商家成為最大受益者。也有人認為,這次價(jià)格戰更多的是炒作,目的是讓消費者產(chǎn)生上網(wǎng)買(mǎi)家電更便宜的印象,使消費者逐漸從線(xiàn)下轉到線(xiàn)上。更有媒體及部分網(wǎng)友調侃說(shuō),這是一場(chǎng)忽悠網(wǎng)民、吸引眼球的鬧劇。
　　
　　另有消費者指斥這是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)騙局。他們指出,各大商家雖然表面喊降價(jià)喊得響亮,但實(shí)際降價(jià)的商品少之又少,大部分商品不僅沒(méi)有降價(jià)其價(jià)格反而還大幅度上漲。有網(wǎng)友發(fā)現,在價(jià)格戰開(kāi)始前一天晚上,部分商家悄悄提高了商品價(jià)格,其中京東商城、庫巴網(wǎng)、蘇寧易購、國美、當當、易訊均有不同比例商品漲價(jià)。
　　
　　業(yè)內人士指出,目前京東、蘇寧的競爭已經(jīng)進(jìn)入微妙階段。以“價(jià)格戰”的方式既能實(shí)現吸引眼球的效果,又能試探彼此的虛實(shí)�！爱斎�,也不排除京東有趁此機會(huì )一決勝負的想法�！边@位人士說(shuō)。中國電子商務(wù)研究中心分析師周翔表示,經(jīng)過(guò)多輪融資之后,目前市場(chǎng)對京東IPO估值已經(jīng)很大。京東現在的目標就是上市,不然可能很難找到后續投資者�！按藭r(shí)京東商城如能把蘇寧打下去,對上市將很有利�！�
　　
　　相關(guān)專(zhuān)家認為,在蘇寧與京東商城這場(chǎng)“中國電商史上規模最慘烈、最全面價(jià)格戰”悲壯的情景面前,很難說(shuō)有絕對的贏(yíng)家。長(cháng)遠來(lái)看對消費者、市場(chǎng)秩序等而言都福禍相依�，F階段國內家電網(wǎng)購企業(yè)所謂的價(jià)格戰,更多的是一場(chǎng)場(chǎng)外資本進(jìn)入電商領(lǐng)域帶來(lái)的虛假繁榮表象,其本質(zhì)是資本市場(chǎng)對部分家電網(wǎng)商渠道的一種價(jià)格補貼,雙方比拼的不是能夠為消費者提供產(chǎn)品與服務(wù)的完整性和優(yōu)越性,而是簡(jiǎn)單的低價(jià)噱頭。
　　
　　商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)表示,大型電子商務(wù)網(wǎng)站在進(jìn)行價(jià)格戰的時(shí)候必須要遵守相應的法律法規,同時(shí)也必須保護消費者和供貨商的利益�！安徽摬扇『畏N促銷(xiāo)手段,都應努力提升管理和服務(wù)水平,積極保護消費者和供貨廠(chǎng)商的合法權益,履行好企業(yè)社會(huì )責任�！�
　　
　　價(jià)格戰對銷(xiāo)售的拉動(dòng)
　　
　　從年初開(kāi)始,電商企業(yè)間的價(jià)格戰已經(jīng)歷數輪。5月開(kāi)始,價(jià)格戰日趨激烈。除了蘇寧易購、京東商城、天貓商城之外,國美網(wǎng)上商城于5月底就宣布了讓利9000萬(wàn)元的促銷(xiāo)計劃。有人指出,低價(jià)策略是京東商城從默默無(wú)聞做到年銷(xiāo)售規模兩百多億元的敲門(mén)磚。據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的最新數據顯示,在自主式B2C領(lǐng)域,京東商城占據了50.1%的市場(chǎng)份額,在一季度網(wǎng)購市場(chǎng)整體萎縮的情況下,保持25%以上的環(huán)比增長(cháng)。
　　
　　盡管對電商如此高調和頻繁的價(jià)格戰各方褒貶不一,但是有一點(diǎn)不得不認同:無(wú)論發(fā)起方和過(guò)程如何,這場(chǎng)價(jià)格戰實(shí)實(shí)在在刺激了消費。這比政府部門(mén)投入出臺補貼政策拉動(dòng)消費來(lái)得更簡(jiǎn)單更直接。據了解,這次價(jià)格戰后,京東商城大家電銷(xiāo)售額突破2億元;蘇寧易購網(wǎng)站訪(fǎng)客數比去年同期增長(cháng)了近10倍,而整體銷(xiāo)售規模也同比增長(cháng)了10倍。
　　
　　網(wǎng)易的數據顯示,電商價(jià)格戰使京東和蘇寧易購的流量明顯上漲。京東穩坐流量第一位,蘇寧易購的流量漲幅達到驚人的706%;國美的漲幅同樣不小,達到了463%。據相關(guān)數據顯示,這場(chǎng)價(jià)格戰吸引微博關(guān)注人數超過(guò)6000萬(wàn)。據對習慣網(wǎng)購的消費者的相關(guān)調查發(fā)現,價(jià)格戰后,消費者把關(guān)注度完全放在三家企業(yè)的商品上,相應地,對其他大型平臺的關(guān)注度降低。
　　
　　而這場(chǎng)價(jià)格戰中,京東商城無(wú)疑是最大獲益者,對于京東商城而言,與蘇寧國美等傳統零售公司交手過(guò)后,京東不但同亞馬遜看齊,而且還要匹敵沃爾瑪這樣年銷(xiāo)售額為千億美金級別的大型零售企業(yè)�！熬〇|作為挑戰者,讓處于守勢的蘇寧難以做出更多反擊,這本身已經(jīng)可以宣告這場(chǎng)戰役的勝利�！毙吕丝萍及l(fā)起的調查顯示,此前75%的網(wǎng)友大多在線(xiàn)下門(mén)店購買(mǎi)大家電,而經(jīng)此一役,有67%的受訪(fǎng)者表示今后將線(xiàn)上線(xiàn)下全面比價(jià)。
　　
　　有專(zhuān)家指出,通過(guò)一波又一波的電商價(jià)格戰,被吸引了眼球的消費者,其消費習慣已經(jīng)發(fā)生決定性轉移,網(wǎng)購已經(jīng)逐漸成為了消費的主流模式。電商價(jià)格戰不僅直接帶動(dòng)了銷(xiāo)售,而且最為成功地將公眾視野直接吸引到電商上來(lái)。這場(chǎng)價(jià)格戰中,不僅當事電商參與角逐,當當、新蛋和易迅等大小電商集體亮相,廣大網(wǎng)友,網(wǎng)購愛(ài)好者,甚至是大街小巷的市民無(wú)不參與其中。CCTV,還有各大小城市的廣播電臺都進(jìn)行了相關(guān)報道,就是業(yè)內外專(zhuān)家都禁不住說(shuō)上三言?xún)烧Z(yǔ)�？梢�(jiàn),這次電商價(jià)格戰,不管如何評價(jià),取得巨大的影響力是毋庸置疑的。
　　
　　顯而易見(jiàn),無(wú)論本輪營(yíng)銷(xiāo)大戰對各方的實(shí)際銷(xiāo)售額帶來(lái)多少提升,在品牌知名度方面的促進(jìn)作用已經(jīng)充分顯現,吸引了大量的公眾關(guān)注,同時(shí)將帶來(lái)大量的潛在顧客。當前用戶(hù)已經(jīng)分不清到底哪家更便宜,但至少會(huì )給他們留下網(wǎng)購便宜的粗略概念。以此看來(lái),參戰各方都是贏(yíng)家。
　　
　　電商大戰有無(wú)底線(xiàn)
　　
　　電商價(jià)格戰從8月14日開(kāi)始預熱、在8月15日開(kāi)始正式打響,僅僅十天時(shí)間后即偃旗息鼓,大戰以一種出人意料的結局收場(chǎng):價(jià)格戰發(fā)起方刪除降價(jià)微博,產(chǎn)品價(jià)格悄然回調。而總結這一場(chǎng)“史上規�！眱r(jià)格戰,定論誰(shuí)是誰(shuí)非已經(jīng)似乎不是重點(diǎn),價(jià)格戰帶來(lái)的思考卻遠比價(jià)格一時(shí)的高低要更為深遠。
　　
　　第一,對各大電商來(lái)說(shuō),價(jià)格戰是否能真正擴大市場(chǎng)份額?電商大戰是否能留住消費者?價(jià)格戰是一種市場(chǎng)競爭手段,具有殺傷力強、短平快等諸多優(yōu)點(diǎn),一般用于打壓競爭對手、占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額、消化庫存回籠資金等。對于京東商城來(lái)說(shuō),這三個(gè)目的都有。然而,我們也應看到,降價(jià)、打折、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段雖然在短時(shí)間內能提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額,但這種短期做法卻很難一直挽留住消費者的心。
　　
　　通過(guò)價(jià)格戰贏(yíng)得的用戶(hù),忠誠度有待考驗。在網(wǎng)絡(luò )購物中,消費者的比價(jià)能力很強,許多人瀏覽于各家電商網(wǎng)站,加之一些比價(jià)網(wǎng)站的加入,沒(méi)有哪一家企業(yè)能永遠擁有價(jià)格上的永久優(yōu)勢。而如果大批消費者是依靠?jì)r(jià)格戰吸引而來(lái)的,那么,來(lái)得容易,走得也容易。價(jià)格戰從來(lái)不是價(jià)格的競爭,而是核心實(shí)力的較量。要想留住顧客,就應該提升產(chǎn)品質(zhì)量,提升服務(wù)質(zhì)量,打造獨特的核心競爭力。
　　
　　業(yè)內人士指出,電子商務(wù)平臺也是銷(xiāo)售者和商家之間的鏈接點(diǎn),消費者的需求和意見(jiàn)會(huì )直接反映在這個(gè)平臺上,電商可以利用自己信息搜集方面的優(yōu)勢,向生產(chǎn)制造方定制一批獨家專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品。價(jià)格之爭在最初時(shí)不可避免,但有實(shí)力和有遠見(jiàn)的商家一定能把競爭做到良性引導,而不是只靠吆喝低價(jià)搞噱頭。
　　
　　第二,為什么價(jià)格戰會(huì )讓消費者感覺(jué)受到欺騙?電商價(jià)格戰底線(xiàn)在哪里?中國社會(huì )科學(xué)院經(jīng)濟學(xué)博士馬光遠評論說(shuō),這并非一起毫無(wú)價(jià)值的商業(yè)案例,中國企業(yè)應該有什么樣的誠信底線(xiàn),中國電子商務(wù)應該如何擺脫目前發(fā)展的尷尬處境,都活生生擺在我們面前。相關(guān)專(zhuān)家也指出,對一個(gè)企業(yè)而言,知名度和美譽(yù)度是兩碼事,有了知名度,但這個(gè)知名度如果本身對一個(gè)企業(yè)是負面評價(jià),肯定不是好事。中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展不到十年,諸如此類(lèi)的價(jià)格戰層出不窮,這些價(jià)格戰本身打下去的結果是,每一個(gè)電商在發(fā)展的過(guò)程中都必須保持較低的價(jià)格,所以低價(jià)格成了中國電商的代名詞。這對企業(yè)自身及行業(yè)的健康發(fā)展是不利的。競爭是好事,但是要避免傷及消費者的感情,更要避免形成惡性循環(huán),影響行業(yè)積極發(fā)展。任何商業(yè)行為都應回歸其本質(zhì),誠信為本是電商存在的基礎,關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量,關(guān)注對消費者的服務(wù),關(guān)注消費者的滿(mǎn)意度是贏(yíng)得持久經(jīng)營(yíng)效益的關(guān)鍵。
　　
　　第三,線(xiàn)上銷(xiāo)售是大勢所趨,相關(guān)政策法律是否完備?企業(yè)是否應該加強自律?據艾瑞咨詢(xún)數據顯示,2012年第二季度中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)規模為2683.7億元,較上一季度增長(cháng)17.6%,較去年同期增長(cháng)51.6%。網(wǎng)購規模持續增長(cháng),反映了消費者習慣的決定性轉移,也標志著(zhù)中國商業(yè)社會(huì )正快速向電商時(shí)代“進(jìn)化”。
　　
　　“價(jià)格戰若慘烈到?jīng)]有任何底線(xiàn),那么競爭就會(huì )對行業(yè)造成毀滅性打擊�！毕嚓P(guān)專(zhuān)家指出,消費者在享受到曇花一現的低價(jià)商品后,其實(shí)這種優(yōu)惠并不能持續。
　　
　　中國消費者協(xié)會(huì )律師團團長(cháng)邱寶昌指出,任何價(jià)格戰都不能觸及法律底線(xiàn),電商公平競爭法律法規有待健全。此次價(jià)格戰反映出我國相關(guān)法律還不完善,隨著(zhù)科技的發(fā)展,交易行為發(fā)展很快,應該未雨綢繆,針對現實(shí)中出現的問(wèn)題制定和完善相關(guān)法律法規�！耙�盡快出臺電商經(jīng)營(yíng)者之間公平競爭的原則和規則,用法律約束不公平競爭�！鼻駥毑�說(shuō)。
　　
　　近年來(lái),我國電商行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)亦亂象叢生,普通商家中有假貨、欺詐、虛假交易、售后維權難等問(wèn)題。隨著(zhù)電商的發(fā)展,我國愈發(fā)重視對電子商務(wù)法規的探索,但有關(guān)專(zhuān)家認為,我國在這方面至今仍處于入門(mén)階段。這種狀況下,出臺與行業(yè)狀況相符并隨之調整、更新相關(guān)法規以及具體標準十分必要。在借助法律法規制約引導的同時(shí),企業(yè)更應該加強自律意識。