預想中的火爆“雙11”如約而至，但令人沒(méi)想到的是，今年“雙11”迸發(fā)出的能量如此高漲。僅僅開(kāi)始半日，這場(chǎng)促銷(xiāo)的發(fā)起者天貓的銷(xiāo)售數據就突破100億元大關(guān)。截至19時(shí)，天貓+淘寶的總銷(xiāo)售額是141億元，遠超去年的52億元。在零售全產(chǎn)業(yè)鏈尋覓業(yè)績(jì)突破口的大背景下，電商生生造出來(lái)的“雙11”光棍節，成了撬動(dòng)整個(gè)零售業(yè)發(fā)展的那根杠桿。正如阿里巴巴董事局主席兼CEO馬云將競爭目標對準了傳統零售一樣，在天貓銷(xiāo)售額幾何級增長(cháng)的驅動(dòng)下，這場(chǎng)“雙11”大戰已不只是一場(chǎng)電商狂歡節，而是一場(chǎng)正在生成的零售模式革命。
　　
　　夸張的“雙11”
　　
　　及時(shí)的“雙11”
　　
　　電商促一天=百貨忙一年
　　
　　只用了兩個(gè)多小時(shí)，就超過(guò)了去年“雙11”被業(yè)界認為有些奇跡的銷(xiāo)售額。據天貓方面的不完全統計，截至昨日16時(shí)，天貓的銷(xiāo)售額已攀升至120億元。天貓這半天多的銷(xiāo)售數據，足以躋身去年中國零售百強榜單的前20位。最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的外資零售商百盛集團，其去年的銷(xiāo)售額為164億元。不出意外，天貓昨日一天的業(yè)績(jì)將突破這一數字。
　　
　　誰(shuí)能想到，4年前，這個(gè)僅有27個(gè)商家參與的促銷(xiāo)活動(dòng)當日銷(xiāo)售額只有5300萬(wàn)元。但從2010年開(kāi)始，“雙11”在天貓的精心策劃下成為了“大淘寶”系統中每年最大的看點(diǎn)之一。連年呈幾何量級增長(cháng)的銷(xiāo)售額也讓“雙11”成為電商界的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)。
　　
　　及時(shí)的“雙11”
　　
　　商家沖業(yè)績(jì)最后機會(huì )
　　
　　今年的“雙11”，對整個(gè)零售渠道鏈的各環(huán)節來(lái)說(shuō)都無(wú)疑是一場(chǎng)及時(shí)雨。今年最讓品牌商頭痛的事，不少人都認為是“庫存”。數據顯示，三季度，國內43家家電板塊上市公司的總庫存高達437.34億元；30大本土上市服裝品牌前三季度的庫存也達到450億元。庫存量的持續走高，讓企業(yè)感受到了前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。一位傳統服裝品牌負責人告訴記者，高庫存不僅會(huì )大幅增加企業(yè)的倉儲成本、損耗率，影響企業(yè)資金鏈，還會(huì )影響到第二年的新款銷(xiāo)售，給零售業(yè)正常的新陳代謝造成不利影響。
　　
　　類(lèi)似的情況在渠道商方面也已經(jīng)出現。據本報此前報道，國內已披露三季度報的百貨企業(yè)中，有51.7%出現凈利潤下滑，主要原因是日漸走高的經(jīng)營(yíng)成本。據記者了解，包括家電、3C、服裝生產(chǎn)企業(yè)在內，不少廠(chǎng)商均表示完成今年的銷(xiāo)售任務(wù)有一定壓力。
　　
　　由于有去年的銷(xiāo)售數字作為支撐，商家對今年“雙11”的熱情空前高漲。據介紹，此次參與天貓“雙11”促銷(xiāo)的商家數量從去年的2000家增至1萬(wàn)家，這其中不僅包括探路者、Forever21、海鷗表等品牌商家，也不乏銀泰百貨、宏圖三胞、麥德龍等傳統渠道商。
　　
　　業(yè)內人士認為，“雙11”在年底的適時(shí)出現，成為制造商“業(yè)績(jì)沖刺”的助推器。上游企業(yè)的積極參與，撬動(dòng)了整個(gè)零售市場(chǎng)。
　　
　　緊張的“雙11”
　　
　　老總忙得沒(méi)空接電話(huà)
　　
　　銷(xiāo)售額的激增考驗著(zhù)平臺商的運轉效率和服務(wù)器的承受能力，同時(shí)考驗著(zhù)天貓客服、“小二”們和平臺商家的精力上限。
　　
　　昨日，天貓總部?jì)葻艋饛匾雇�明，除了忙�?zhù)為媒體報告數據的工作人員外，包括客服、物流、運營(yíng)等部門(mén)都加班加點(diǎn)工作。據天貓方面介紹，“雙11”前后，天貓共出動(dòng)了400余名內部客服和500名外包客服，近千名客服人員輪流值班。
　　
　　忙碌的不只是平臺商，據天貓CEO張勇透露，“雙11”前夕，眾多企業(yè)老總都給他打電話(huà)咨詢(xún)促銷(xiāo)相關(guān)細節。一些品牌商家董事長(cháng)、總經(jīng)理昨日甚至都在倉庫和一線(xiàn)工作，體會(huì )“雙11”帶來(lái)的變革。記者電話(huà)采訪(fǎng)海鷗表等企業(yè)負責人，甚至被告之“實(shí)在太忙了，沒(méi)空接電話(huà)”。
　　
　　這一天對于“淘拍檔”而言更是忙碌。電商代運營(yíng)企業(yè)瑞金麟聯(lián)合創(chuàng )始人安士輝昨日晚間告訴記者，全公司350人從上周六早晨開(kāi)始到接到記者電話(huà)時(shí)均全員在崗、吃住在單位，包括營(yíng)銷(xiāo)、系統、客服在內的團隊一直以一種“亢奮”的狀態(tài)在工作。
　　
　　革命的“雙11”
　　
　　寅吃卯糧還是推動(dòng)變革
　　
　　這種全產(chǎn)業(yè)鏈的傾巢出動(dòng)似乎在預示著(zhù)行業(yè)內潛在的巨大變革力量。在馬云看來(lái)，天貓的“戰爭”并非是與電商企業(yè)的戰爭，而是對傳統零售模式的挑戰。張勇接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，天貓要引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)，包括傳統商業(yè)的變革�！半娮由虅�(wù)帶來(lái)的是一個(gè)新的契機，我們如何抓住這個(gè)契機、引領(lǐng)行業(yè)變革，這是我所理解的‘向傳統商業(yè)模式挑戰’的意義�！�
　　
　　雖然業(yè)界對“雙11”產(chǎn)生的巨大能量驚嘆不已，但擔憂(yōu)聲也接踵而至。有業(yè)內人士認為，連續不斷的促銷(xiāo)將讓消費者產(chǎn)生疲倦，從而影響促銷(xiāo)效果。天貓原創(chuàng )品牌韓都衣舍CEO趙迎光認為，消費者其實(shí)早已疲倦了，“現在就看誰(shuí)的聲勢更大”。男裝網(wǎng)絡(luò )品牌NOP創(chuàng )始人兼CEO劉爽則認為，在庫存大量積壓和電商增長(cháng)率下降明顯的背景下，從商家角度，今年“雙11”盡管銷(xiāo)售額巨大，但主旋律已經(jīng)從賺錢(qián)變成了甩庫存，商家會(huì )把價(jià)格戰打到?jīng)]有底線(xiàn)�！熬退憬衲辍�雙11’再成功，也有可能是寅吃卯糧，會(huì )對最后兩個(gè)月的市場(chǎng)進(jìn)行極大的消費透支�！蓖瑫r(shí)也有業(yè)內人士認為，“5折封頂”的促銷(xiāo)會(huì )增加消費者對價(jià)格的敏感度，不利于品質(zhì)類(lèi)電商的長(cháng)遠發(fā)展。
　　
　　在透支消費隱憂(yōu)的同時(shí)，業(yè)界另一個(gè)擔心是，在線(xiàn)上線(xiàn)下不斷融合的背景下，電子商務(wù)是否在向傳統零售中的一些“壞毛病”靠攏。雖然張勇堅定地表示，天貓在“雙11”當天沒(méi)有額外收取商家一分錢(qián)作為“進(jìn)場(chǎng)費”，但在備戰初期，電商還是上演了對資源的惡性爭奪戰。
　　
　　當時(shí)，數十個(gè)商家被迫“選邊”，只能參加一家平臺的促銷(xiāo)活動(dòng)。有傳統零售企業(yè)負責人當時(shí)表示，這有可能重走百貨店、超市、家電賣(mài)場(chǎng)的惡性競爭老路，對行業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展不利。