在剛剛過(guò)去的天貓“雙十一”的購物狂歡節中，天貓商城和淘寶網(wǎng)總共實(shí)現了191億元的支付寶交易額，其中132億元來(lái)自天貓商城，淘寶則交易了59億元。
　　
　　值得注意的是，今年“雙十一”期間，單店銷(xiāo)售過(guò)億的三家全部來(lái)自線(xiàn)下傳統零售商，18家突破5000萬(wàn)交易額的商家，只有3家來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)電商品牌。傳統零售企業(yè)完成了一場(chǎng)逆襲。而在這場(chǎng)逆襲的背后，給予傳統零售商巨大支持的，正是此前給他們造成困擾的積壓庫存。
　　
　　在此前發(fā)布的，87家服裝紡織企業(yè)的2012年中報數據顯示，累計庫存量732億元。這一數據在2011年是699億元，2010年為501億元。深陷庫存危機的美特斯邦威即是這87家中的一個(gè)。就在“雙十一”當日，美特斯邦威董事長(cháng)周成健更是置身一線(xiàn)戰場(chǎng)直接參與了“雙十一”的瘋狂之中。此次，美特斯邦威的銷(xiāo)售數據排在前列。受益于電商渠道的各種促銷(xiāo)活動(dòng)，今年上半年，美邦的存貨便從25.6億元降到了17.5億元，而此次但11月11日一天的促銷(xiāo)，其交易額就突破5000萬(wàn)。
　　
　　美特斯邦威只是眾多受益的傳統零售企業(yè)之一。近年來(lái)，一些國內的傳統零售企業(yè)似乎找到了解決庫存的途徑，甚至在部分品類(lèi)的銷(xiāo)售上，超過(guò)了傳統渠道。
　　
　　七匹狼“雙十一”銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)元，而七匹狼旗下的皮具、針紡等品類(lèi)，線(xiàn)上已經(jīng)突破了整體銷(xiāo)量的55%以上。七匹狼電商總監鐘濤表示，打破了傳統線(xiàn)下渠道分而治之的界限。在線(xiàn)下，各個(gè)渠道之間難以融合，串貨是一大問(wèn)題，而在線(xiàn)上，分銷(xiāo)商反而鼓勵不同品類(lèi)搭配銷(xiāo)售。
　　
　　此前，在線(xiàn)上銷(xiāo)售額不足總量10%的優(yōu)衣庫根本“不屑”促銷(xiāo)的模式。今年5月份，迅銷(xiāo)（中國）商貿有限公司（優(yōu)衣庫公司）董事總經(jīng)理潘寧接受本報采訪(fǎng)時(shí)表示，中國電商行業(yè)通過(guò)虧損的方式來(lái)獲得成長(cháng)，這對于已經(jīng)在線(xiàn)下贏(yíng)利的優(yōu)衣庫來(lái)說(shuō)是不可能這么做的。而主打網(wǎng)上和門(mén)店零售同價(jià)的優(yōu)衣庫，此次更是拿出了主打服飾品牌半價(jià)折扣，致使很多買(mǎi)家熬夜排隊瘋搶。優(yōu)衣庫的最新季度報告顯示，其70%的國際市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(cháng)和48%的總盈利增長(cháng)幾乎全部來(lái)自中國市場(chǎng)。優(yōu)衣庫中國公關(guān)負責人董春芳透露，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售和實(shí)體店鋪都是非常重要的，優(yōu)衣庫在中國正在強化這兩方面。
　　
　　更有甚者，將電商促銷(xiāo)當作了線(xiàn)下銷(xiāo)售淡季的黃金期。
　　
　　在雙“十一當”天參與電商平臺促銷(xiāo)銷(xiāo)售額達1.02億的GXG服飾，在該活動(dòng)期間投入頗大，除了壓低價(jià)格，在廣告上也投入不菲。GXG服飾副總經(jīng)理李淑君表示，當天在天貓上投入的廣告過(guò)百萬(wàn)，“實(shí)際上前后遠不止這個(gè)數”。
　　
　　一些傳統品牌供應商為了不影響線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的利益，不會(huì )用現有品牌去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)，而是重新注冊商標來(lái)通過(guò)各家電商平臺銷(xiāo)售。
　　
　　一位來(lái)自傳統服裝品牌商負責人告訴本報，前幾年受電商的沖擊，積壓了很多庫存。為了急速處理，通過(guò)電商渠道來(lái)處理。因此“價(jià)格活動(dòng)區間特別大”。
　　
　　這種方法在傳統品牌服飾企業(yè)表現得尤為明顯�！案�省事的方法是直接減牌銷(xiāo)售，價(jià)格還會(huì )更加便宜�！泵�品折扣B2C網(wǎng)站聚尚網(wǎng)副總裁易宗元表示。
　　
　　相比之下，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌就表現得相形見(jiàn)絀�！皞鹘y服飾除了品牌優(yōu)勢外，其他供應鏈上的環(huán)節也非常成熟。這是互聯(lián)網(wǎng)品牌無(wú)法比擬的�！崩钍缇�認為。
　　
　　阿里巴巴提供的數據顯示，天貓和淘寶單店銷(xiāo)售過(guò)1個(gè)億的總共有3家，分別為杰克瓊斯、駱駝和全友；而18家超過(guò)5000萬(wàn)交易額的商家里，有15家來(lái)自線(xiàn)下零售商。
　　
　　成熟的品牌，可控的價(jià)格體系這些疊加起來(lái)構成強大的供應鏈優(yōu)勢，這對淘品牌或者凡客這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌造成的打擊無(wú)疑是巨大的。一位接近凡客的人士透露，“‘雙十一’效果不是很好�！�
　　
　　就在“雙十一”前夕，阿芙精油創(chuàng )始人孟醒宣布，由于京東商城逼迫商家惡劣促銷(xiāo)，正式聲明從京東撤店。對此，法國馬賽商學(xué)院教授王華表示，精油不同于服飾和家裝等品牌，一味粗暴的方式迫使商家促銷(xiāo)，而忽略了產(chǎn)品的性質(zhì)。
　　
　　根據購物搜索網(wǎng)站“幫5買(mǎi)”發(fā)布的《雙十一價(jià)格監測不完全報告》顯示，在線(xiàn)促銷(xiāo)的主要商品類(lèi)別中，全網(wǎng)的服裝鞋帽的商品數量位居第一。
　　
　　然而，此次也有網(wǎng)絡(luò )品牌凸現了亮點(diǎn)。
　　
　　茵曼是首次參與“雙十一”預售的淘品牌（淘寶上發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)店），也是突破5000萬(wàn)銷(xiāo)售額的3個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的其中之一。茵曼在“雙十一”活動(dòng)款式推出過(guò)程中也應用了C2B（消費者驅動(dòng)商家）模式，即根據消費者需求定制生產(chǎn)的模式。
　　
　　“預售改變了傳統零售中存在的問(wèn)題，將通過(guò)代理商訂貨的模式改變?yōu)楦鶕�消費者需求精準選款，商家可以避免盲目生產(chǎn)節省成本�！币鹇�總經(jīng)理方建華分析。
　　
　　中國社會(huì )科學(xué)院經(jīng)濟研究所經(jīng)濟所副所長(cháng)張平認為，只有駕馭規模才有遞增的可能性，電子商務(wù)對于傳統商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，顯然有駕馭規模、提升規�；貓笮б娴南冗M(jìn)性。