話(huà)說(shuō)“好的越好、差的越差、強的越強、弱的越弱”，取自《圣經(jīng)•馬太福音》的這句話(huà)似乎更像是中國家紡行業(yè)目前最真實(shí)的寫(xiě)照。在群雄逐鹿的競爭大背景下，家紡企業(yè)的生態(tài)環(huán)境可以簡(jiǎn)單地用六個(gè)字來(lái)概括——大行業(yè)、小企業(yè)，行業(yè)洗牌一觸即發(fā)。
　　
　　在如此殘酷的市場(chǎng)氛圍下，大多數家紡企業(yè)一往情深地追逐跳躍式成長(cháng)。事實(shí)上從以往的發(fā)展經(jīng)驗來(lái)看，中國很多行業(yè)都奇妙地顯示出了彈簧戰和地雷戰的雙向特征：企業(yè)一旦踩上彈簧，就勝利實(shí)現一飛沖天的跳躍；但假如踩上的是地雷，那就糟糕了。
　　
　　踩上地雷的案例俯拾即是，在此不再舉例，而我想說(shuō)的是備受行業(yè)關(guān)注的羅萊在未來(lái)兩年將會(huì )再次幸運地踩上彈簧。何以見(jiàn)得呢？
　　
　　上海浦東設立的中國大陸第一家迪斯尼主題樂(lè )園即將于2014年開(kāi)業(yè)，“第一家”這樣的積聚效應到底有多大也許兩年后才知道，而羅萊早在很多年前就已經(jīng)極有魄力地代理了迪士尼品牌家紡，這就是戰略家的遠見(jiàn)。所以要實(shí)現品牌跳躍就必須踩上屬于你的那根彈簧，才能跳出企業(yè)未來(lái)的精彩與輝煌。
　　
　　我曾有幸在中國服裝行業(yè)從業(yè)七年，也間接服務(wù)過(guò)國內大型家電企業(yè)，從我個(gè)人的認知來(lái)理解，家紡行業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)能力比家電行業(yè)落后了七八年，就是與服裝行業(yè)相比也至少落后三五年。我發(fā)現在家紡行業(yè)這種落后的發(fā)展下，也許是一種急功近利的賭徒心態(tài)在作怪，一大堆品牌運營(yíng)上的誤區甚至是一些腐朽發(fā)霉的思想也就隨之而來(lái)并揮之不去。
　　
　　“一個(gè)‘非著(zhù)名’家紡經(jīng)理人的自白”系列文章中，我只想以一個(gè)家紡企業(yè)管理者、一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的身份，也力求從一個(gè)旁觀(guān)者的角度客觀(guān)公正地來(lái)談?wù)剬�家紡行業(yè)的看法，我并不太在意這些觀(guān)點(diǎn)是否一定正確，但我的文字是真誠的，但愿這些見(jiàn)解能給中國家紡企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、從業(yè)者以及后來(lái)者帶來(lái)一些有益的啟示。
　　
　　首先，我們先從家紡行業(yè)發(fā)展中在人才任用、品牌代言推廣及市場(chǎng)布局三方面暴露出來(lái)的一些典型誤區開(kāi)始分析。
　　
　　誤區一職業(yè)經(jīng)理人的原罪
　　
　　“21世紀最缺什么？”答曰“人才！”葛優(yōu)大叔的一句臺詞，成為人才工作重要性的響亮注腳。二、三線(xiàn)家紡企業(yè)的老板最喜歡去羅萊、富安娜等一線(xiàn)品牌挖墻腳，事實(shí)上在家紡的一線(xiàn)品牌里，經(jīng)理人的成功很大程度上是因為公司平臺的成功而并非個(gè)人的成功。
　　
　　打個(gè)比方，三星集團肯定比國美大，但并不表示三星中國區經(jīng)理就一定比國美的老板黃光裕強，甚至可以說(shuō)差得很遠。
　　
　　而家紡企業(yè)的老板往往并不能很好地理解這一點(diǎn)，以為引進(jìn)一個(gè)一線(xiàn)品牌的經(jīng)理人就萬(wàn)事大吉了，事實(shí)上行業(yè)高度同質(zhì)化的氛圍下煉成的經(jīng)理人本身的含金量可能并不高，而一線(xiàn)品牌的成功也很難輕易地被模仿和復制，再加上企業(yè)的人力資源總監或者獵頭如果也沒(méi)有一雙火眼金睛，那就出現了“你來(lái)我往、進(jìn)進(jìn)出出、今年這家、明年那家”的一大批水上飄式的經(jīng)理人。
　　
　　這批家紡企業(yè)的經(jīng)理人里面在認認真真研究方法的可能也不多，比方說(shuō)企業(yè)在盈虧平衡點(diǎn)2500萬(wàn)——3000萬(wàn)的第一階段、然后第二階段3000萬(wàn)——3億，我不敢說(shuō)后面的，但至少前兩個(gè)階段如何達到盈虧平衡點(diǎn)、如何從平衡點(diǎn)跳躍到第二階段，是小步推進(jìn)還是大開(kāi)大合，作為家紡品牌突圍的確有戰略戰術(shù)上的具體方法。
　　
　　另一種現象同樣值得回味：一些企業(yè)經(jīng)理人的年薪是50萬(wàn)，有時(shí)卻甚至連500元的開(kāi)支也作不了主，這正好從一個(gè)側面反映了家紡經(jīng)理人的空間與平臺問(wèn)題。包公之所以能成為千古流傳的鐵面包公，是因為背后有老板宋仁宗的支持，不然恐怕連銅面也是做不成的。不知道家紡企業(yè)的老板們從這句話(huà)又能悟出點(diǎn)什么？
　　
　　前幾年內衣行業(yè)經(jīng)理人的活躍無(wú)疑給家紡指明了一個(gè)方向，貓人、婷美、南極人這些與正統的服裝圈格格不入的企業(yè)老板極其擅長(cháng)從其他行業(yè)學(xué)習與嫁接，他們從服裝、電器等走在營(yíng)銷(xiāo)前沿的行業(yè)物色職業(yè)經(jīng)理人，然后和經(jīng)理人一起以電器、保健品等行業(yè)的一些極端戰法，迅速點(diǎn)燃了內衣行業(yè)的戰火并打跨了正統的內衣企業(yè)。發(fā)展速度之快，成為服裝業(yè)的一道獨特風(fēng)景。
　　
　　家紡行業(yè)如果能像內衣行業(yè)一樣，大膽起用跨行業(yè)的真正具有職業(yè)素質(zhì)的經(jīng)理人，那無(wú)疑會(huì )給“家紡戰國時(shí)期”添上濃墨重彩的一筆。
　　
　　誤區二千篇一律的明星代言
　　
　　在家紡行業(yè)，中國所有的女明星幾乎已被全部用光了，而除開(kāi)家紡專(zhuān)業(yè)人士，普通消費者可能沒(méi)幾個(gè)記得住范冰冰代言什么、趙薇代言什么、李冰冰代言什么，同質(zhì)化傳播的唯一后果就是所有家紡企業(yè)的投入門(mén)檻一律升高，但宣傳效果卻可能并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變，因為品牌之間長(cháng)得太像了，全是同一個(gè)娘養的。
　　
　　講個(gè)小故事：海里有一群魚(yú)，大家都往同一個(gè)方向游，這時(shí)有一條魚(yú)突然往相反的方向游，大家可能一下子就注意到了。我曾參與策劃的361°體育用品品牌就很好地找到了這條相反方向的魚(yú)。在競爭品牌里，周杰倫、姚明是被別人出過(guò)的最大的兩張牌，你還能怎么樣？如大家所知，最終“豹子”作為形象代言人順利推出，以豹子的強健與美感來(lái)彰顯體育運動(dòng)既激烈精彩又和諧優(yōu)美的感覺(jué)。
　　
　　所以簡(jiǎn)單的品牌傳播或者說(shuō)大家傳統理解的做廣告其實(shí)是很容易復制的，而凡是可以輕松復制的東西必然會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移發(fā)生貶值。
　　
　　“做代言就是做品牌、做廣告就是做品牌”這些都是錯誤觀(guān)點(diǎn)，品牌是一個(gè)長(cháng)期的夢(mèng)想，中國的家紡市場(chǎng)猶如一座冰山，雖然經(jīng)過(guò)了幾十年的市場(chǎng)化進(jìn)程，但浮出水面的僅僅是一小部分，而我們對中國這個(gè)擁有13億人口的巨大市場(chǎng)的了解其實(shí)是十分有限的。
　　
　　家紡企業(yè)真正應該做的是必須對中國消費者有一個(gè)宏觀(guān)的整體把握和微觀(guān)的心理認知層面的把握，搞清楚這些才是品牌傳播的核心所在。湖南品牌多喜愛(ài)沒(méi)有代言人卻成功突圍并日益火爆就是明證。
　　
　　誤區三全國上下一盤(pán)棋
　　
　　同一個(gè)行業(yè)，蛋糕就是這么大，誰(shuí)要分得多，除了要有一把好刀，還要操刀人的刀法好。那把好刀就是好的產(chǎn)品，刀法就是市場(chǎng)布局，中小型家紡企業(yè)想要后來(lái)居上，這兩者缺一不可。
　　
　　在“渠道為王”的思想指引下，大量企業(yè)采用人海戰術(shù)，然后全國上下一盤(pán)棋地去發(fā)展，可出來(lái)的結果卻讓人啼笑皆非。比方說(shuō)某品牌以上海為戰略中心，結果墻里開(kāi)花墻外香，品牌在上海周邊江浙或其他華東地區一無(wú)所成，在大東北或大西北卻漸漸蔓延，于是乎這些戰略家往往欣喜若狂地引用毛澤東的名言“星星之火，可以燎原”。
　　
　　可問(wèn)題的焦點(diǎn)是即使偏隅一方有了一定的規模，但這種規模實(shí)際上并不經(jīng)濟，因為中國的特點(diǎn)是東西橫跨上萬(wàn)里，南北最大溫差五十度，而渠道不只是開(kāi)發(fā)更重要的是幫扶，中小型家紡企業(yè)有多少資源去實(shí)現這種遠距離的后期幫扶呢？更何況從另一個(gè)層面上講，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)首先是點(diǎn)狀輻射，其次是點(diǎn)連成線(xiàn)，如果大量市場(chǎng)空白，點(diǎn)狀輻射都沒(méi)辦法完成，那上海與大東北、大西北又怎么能連成線(xiàn)？這些終端又怎么能生存？
　　
　　所以關(guān)于家紡終端，基本上可以下這么一個(gè)結論：中國地域遼闊，在地理位置的限制下，一個(gè)品牌如果終端太分散實(shí)際上就等同于沒(méi)有終端。
　　
　　家紡作為一個(gè)尚處于發(fā)展階段的行業(yè)，其發(fā)展中所遇到的問(wèn)題往往也是由多方面的原因造成的，在后面的文章中我將繼續從品牌建設、經(jīng)營(yíng)理念等方面繼續為您詳細講解。