后庫存時(shí)代，如何重塑與平衡線(xiàn)上與線(xiàn)下的關(guān)系?品牌主與平臺商，都在尋找合適的路徑。
　　
　　李國慶最近的行程都有個(gè)關(guān)鍵詞：鞋服。這位當當網(wǎng)的CEO，從深圳、泉州、石獅，特別是泉州這個(gè)鞋服產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值均超億元的城市，帶了8位招商經(jīng)理，拜訪(fǎng)當地的知名企業(yè)。
　　
　　凡客誠品的CEO陳年，也帶了15人的團隊奔赴17日在泉州舉行的“中國鞋服行業(yè)高峰論壇”，下午的一場(chǎng)招商會(huì )意猶未盡，當晚還加場(chǎng)“凡客之夜”，與本地百余名賣(mài)家交流至10點(diǎn)。
　　
　　同一天，淘寶、京東、亞馬遜和騰訊，也各派了副總裁級別的高管赴會(huì )，率一眾管理層到這里“搶”客戶(hù)。
　　
　　催生這些電商平臺“熱情”的，其實(shí)是2012年鞋服行業(yè)高庫存引起的連帶效應。截至4月17日，紡織服裝業(yè)已公布2012年年報的上市公司有50家，庫存合計約570億元，同比增長(cháng)6.76%。運動(dòng)品牌、服裝品牌清庫存的渠道，線(xiàn)上成為主力軍，但對不少焦頭爛額的品牌商而言，如何在雜亂無(wú)章的線(xiàn)上市場(chǎng)仍然取得價(jià)格控制的話(huà)語(yǔ)權，成為研究的新課題。
　　
　　2012年底，一些銷(xiāo)售額過(guò)百億的傳統企業(yè)創(chuàng )始人，開(kāi)始“放下身段”親自拜訪(fǎng)電商平臺。此前，電商平臺對接的不過(guò)是這些企業(yè)負責電商的職業(yè)經(jīng)理人。如此一來(lái)，強勢的電商平臺也陸續獲得更多知名品牌的支持資源，“大品牌+大平臺”戰略，開(kāi)始改變此前行業(yè)“小、散、亂”的局面。
　　
　　大品牌集中度的增加，激發(fā)了電商平臺大力度招商的熱情。但通過(guò)自有渠道幫助企業(yè)去庫存的同時(shí)，如何幫助中國品牌理解電商的戰略意義，并真正建立一套O2O(線(xiàn)上到線(xiàn)下)的有效機制?更有擔當的平臺，其實(shí)已經(jīng)在思考這樣的話(huà)題。
　　
　　渠道均衡論
　　
　　2012年的“去庫存化”，是眾多品牌商共同面對的話(huà)題。但快速消化庫存、回收資金的同時(shí)也帶來(lái)了負面影響：渠道管理混亂、價(jià)格體系被嚴重破壞。
　　
　　此前的2010、2011年，電子商務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商們自發(fā)地將產(chǎn)品上線(xiàn)銷(xiāo)售。但當時(shí)線(xiàn)下店的銷(xiāo)售依然如火如荼，電子商務(wù)只是一個(gè)“下水道”的定位——清理過(guò)季、滯銷(xiāo)商品。但2012年集中釋放的庫存壓力，甚至讓新品上市沒(méi)多久就出現在電商平臺的商品頁(yè)面上，且有了更低的定價(jià)，渠道的亂象在所難免。
　　
　　淘鞋網(wǎng)董事長(cháng)王冬竹表示，對于鞋服企業(yè)高庫存的原因，他的判斷有兩點(diǎn)：一是外貿訂單的下降使得國內的閑置產(chǎn)能轉移到內貿，此前新創(chuàng )的各種淘品牌借助淘寶等平臺放量增長(cháng)，侵蝕了國內這些品牌商的市場(chǎng)�！熬蛧鴥鹊南�費者而言，對品牌的忠誠度還低，以低價(jià)為出發(fā)點(diǎn)選擇商品，導致溢價(jià)能力不高的品牌，產(chǎn)品成為庫存”;二是這幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展，培育了消費者的購買(mǎi)習慣，當這群人喜歡在網(wǎng)上完成購買(mǎi)行為時(shí)，但大部分的品牌企業(yè)沒(méi)有跟上步伐，導致了開(kāi)發(fā)的線(xiàn)上產(chǎn)品與消費者的喜好脫節。
　　
　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠也在擔心這樣的問(wèn)題。17日當天，他出現在泉州的電商高峰論壇上，講述自己對線(xiàn)上線(xiàn)下的思考，表示對電商“應該有一個(gè)全新的定位”。
　　
　　這段時(shí)間，晉江系的電商人士最樂(lè )于談?wù)摰�，是這位安踏創(chuàng )始人親自主抓電商業(yè)務(wù)的原因�！皩�這些依靠傳統經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展起來(lái)的品牌而言，早期并沒(méi)有重視電商，但當這個(gè)領(lǐng)域有了爆發(fā)式增長(cháng)后，線(xiàn)上和線(xiàn)下的關(guān)系難以協(xié)調，普通的職業(yè)經(jīng)理人的授權級別太低，根本解決不了這組矛盾�！币晃贿\動(dòng)品牌行業(yè)的副總裁如此告訴記者。而丁世忠自己的表述是，安踏對電商需要從“戰術(shù)到戰略”的轉變，他表示線(xiàn)上線(xiàn)下的商品產(chǎn)生矛盾的原因在于沒(méi)有太多的差異化，如今要好好思考兩者的關(guān)系與資源分配。
　　
　　此前，網(wǎng)上零售對品牌商而言更多是一種“下水道”的策略，目的是清庫存。淘寶運動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)負責人惠元表示，就以往而言，淘寶的渠道格局很重要的一塊是“代銷(xiāo)”，但是到了2013年，“我們發(fā)現直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商，包括很多B2C網(wǎng)站重新來(lái)到淘寶”，也就是說(shuō)，品牌商開(kāi)始重新審視網(wǎng)絡(luò )渠道的價(jià)值。
　　
　　奧康電商總經(jīng)理向文濤的觀(guān)點(diǎn)是，企業(yè)應該一開(kāi)始便要思考清楚電商業(yè)務(wù)是什么樣的定位，有什么樣的戰略，如果只是當作清庫存的渠道，必然會(huì )碰到諸多問(wèn)題。
　　
　　而特步的做法，已經(jīng)不是只從產(chǎn)品做區隔那么簡(jiǎn)單。身兼副總裁與電商總經(jīng)理的肖利華，最近兩年都在忙于梳理集團的運營(yíng)管理流程商業(yè)智能分析體系和供應鏈計劃。在其看來(lái)，只有建立快速反應的供應鏈，接下來(lái)才能適應新的商業(yè)模式。例如在物流的支持上，特步“基本上可以做到自動(dòng)掃描、承重、報警等等，十個(gè)人一天可以發(fā)貨一萬(wàn)單”，如果沒(méi)有強大的后臺支持，互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)體驗會(huì )大打折扣。
　　
　　高庫存的聲音激發(fā)了品牌商重新思考、重新定位電商渠道，同樣，對電商平臺來(lái)說(shuō)，也在悄悄發(fā)生新的變化。
　　
　　平臺的漸變
　　
　　品牌商積極的態(tài)度，也在讓平臺商思考如何能為前者提供更細致的服務(wù)。
　　
　　天貓副總裁、服飾負責人俞巍表示，2013年，平臺推出了貨品的“全生命周期”的管理，其中包括了“預售”這款產(chǎn)品。在他看來(lái)，“做新品的時(shí)候，商家都具備買(mǎi)手團隊，可能要去判斷2013年的服裝和鞋子流行什么。但這個(gè)‘預售’可以做到讓商家把下一個(gè)季度準備發(fā)的新品放在線(xiàn)上做預銷(xiāo)售，消費者可以通過(guò)產(chǎn)品付一定的定金，累計一定的銷(xiāo)量，通過(guò)銷(xiāo)量來(lái)反推供應鏈”。
　　
　　實(shí)際上，預售模式也是2012年淘寶網(wǎng)上一些賣(mài)家開(kāi)始嘗試的模式，通常是一些設計師品牌推出的款式，用戶(hù)下單后，商家要7-15天才交付商品。
　　
　　比起此前買(mǎi)家普遍要求的快速發(fā)貨，有相當一部分的消費者，已經(jīng)在調整自己網(wǎng)絡(luò )購物的心態(tài)，沉下心來(lái)選擇更適合的產(chǎn)品。
　　
　　另外，天貓還開(kāi)發(fā)了“專(zhuān)職導購”，實(shí)際上也是將以往通過(guò)價(jià)格帶流量的方式，轉換為更像線(xiàn)下逛商場(chǎng)的模式，幫助賣(mài)家更為關(guān)注如何打造更專(zhuān)業(yè)的服飾搭配、櫥窗展現、道具裝修等，提升產(chǎn)品的議價(jià)能力。
　　
　　而對于垂直類(lèi)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，例如淘鞋網(wǎng)，也并不把自己純粹定位為一個(gè)代銷(xiāo)平臺，而是對業(yè)務(wù)模式做了進(jìn)一步的延伸——為當當網(wǎng)提供20款鞋服產(chǎn)品的代運營(yíng)。既將上游的鞋服客戶(hù)的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，也借力大平臺，成為一個(gè)鏈接的紐帶。
　　
　　這家去年營(yíng)業(yè)額達到2.1億元的B2C網(wǎng)站，總部位于廈門(mén)。為了與好樂(lè )買(mǎi)、樂(lè )淘等一波已經(jīng)融資千萬(wàn)級美元的鞋類(lèi)B2C網(wǎng)站形成差異化競爭，其開(kāi)始試圖讓自己與本地品牌的情感紐帶變得更為緊密�！拔覀�?yōu)闀x江系的這些品牌做電商代運營(yíng)，甚至增加了服裝等品類(lèi)，幫助它們更好地與平臺進(jìn)行對接�！蓖醵�竹如此表示。
　　
　　不僅僅是規模尚小的淘鞋網(wǎng)選擇這樣一種與大平臺合作的關(guān)系，凡客誠品也在調整發(fā)展的策略。例如陳年便表示，“(此前)很多傳統品牌把凡客當做競爭對手，當做敵人，但實(shí)際上我們不是競爭的關(guān)系，我們愿意把凡客誠品的3000萬(wàn)實(shí)際購買(mǎi)用戶(hù)，凡客誠品每天巨大的流量分享給傳統的服裝服飾品牌�！�
　　
　　凡客正從純粹的原創(chuàng )品牌銷(xiāo)售平臺向“品牌+渠道”的平臺轉變，結盟更多的品牌。這個(gè)平臺的意圖在于獲得更為多元的盈利模式，也許是凡客實(shí)現自我解救的方式之一。
　　
　　一直以來(lái)，大型電商平臺的競合關(guān)系非常微妙，但價(jià)格戰的無(wú)序競爭，顯然不能形成良性的循環(huán)。包括天貓在內的平臺已經(jīng)在調整包括商品搜索、排序規則，以及增加更聚焦的產(chǎn)品，為包括服飾在內的商家，提供有序的服務(wù)。
　　
　　重塑生態(tài)圈
　　
　　惠元表示，2011年，淘寶便在思考如何把品牌商引過(guò)來(lái)，增加優(yōu)質(zhì)賣(mài)家的數量。到2012年，策略則轉向怎樣把重點(diǎn)品類(lèi)、重點(diǎn)品牌發(fā)展起來(lái)，把消費者的體驗做起來(lái)。而到2013年，“我們想有這么好的基礎，可以讓品牌在土壤中快速成長(cháng)起來(lái)，因為市場(chǎng)到最后，一定是更加的細分、多樣化，這是一個(gè)趨勢，這是2013年整個(gè)淘寶網(wǎng)站上所要解決的問(wèn)題�！�
　　
　　這也是包括眾多淘品牌與成熟品牌在內的共識——粗放的競爭，最終損害的還是公司的利益、品牌的核心價(jià)值，但這個(gè)需要規則的建立，以及重新回歸到原點(diǎn)。
　　
　　格男仕CEO吳志超的反思是，為了適應淘寶之前圍繞銷(xiāo)量和人氣的排序規則，企業(yè)甚至減少了對新品的開(kāi)發(fā)，推原創(chuàng )產(chǎn)品的動(dòng)力并不足�！耙驗榇蠹叶贾�道，按照平臺商的策略，打造爆款是最容易成功的，所以大家都去搜索暢銷(xiāo)的款式，然后模仿以及降低價(jià)格，沒(méi)有集中資源，打造企業(yè)的核心競爭力�！�
　　
　　對此，曾在鴻星爾克擔任電商總監兼IT總監的曾民表示，“我們要回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸到品牌管理、商品研究、供應鏈整合能力、運營(yíng)流量獲取，以消費者需求和服務(wù)為中心，最終回歸到企業(yè)的創(chuàng )新力”。
　　
　　而肖利華認為，對于是否要在電商上投入，傳統企業(yè)的挑戰其實(shí)是“翻單”的能力�！澳壳叭�州的傳統企業(yè)品牌，有99%都是這個(gè)模式：銷(xiāo)售預測、采購生產(chǎn)、產(chǎn)品配送、終端銷(xiāo)售，暢銷(xiāo)的話(huà)商品就脫銷(xiāo)了，但遇上滯銷(xiāo)，就全都成了庫存�！钡�企業(yè)能否根據消費者的反饋，快速翻單，實(shí)現小批量、多批次的生產(chǎn)模式，這需要企業(yè)狠下功夫，練好內功。
　　
　　據了解，淘寶也在逐漸調整搜索規則，例如同一款產(chǎn)品的圖片不會(huì )同時(shí)顯示太多，避免商家之間無(wú)底線(xiàn)的比價(jià)和降價(jià)，在搜索方面，會(huì )增加新品的顯示，也是鼓勵企業(yè)原創(chuàng )及推新。如此一來(lái)，也會(huì )間接倒推淘品牌及傳統品牌在電商上的策略發(fā)生變化。
　　
　　后庫存時(shí)代，如何重塑與平衡線(xiàn)上與線(xiàn)下的關(guān)系?品牌主與平臺商，都在尋找合適的路徑。