09年春末某天，孫總打電話(huà)給我，盛情邀我去爬泰山。那時(shí)我剛完成某個(gè)項目的全案，正想找地方散心，于是欣然應允。及至泰安后，老孫極盡地主之誼，我們幾個(gè)清早出發(fā)，居然只用了四個(gè)多小時(shí)就登極頂，飽覽五岳之尊的崔巍嵯峨后，住進(jìn)山頂的酒店等待次日看日出。中午吃飯時(shí)，老孫才道出叫我過(guò)來(lái)的真實(shí)目的。
　　
　　原來(lái)，前不久他到天津出差，看見(jiàn)有款保健拖鞋賣(mài)得不錯，說(shuō)白了就是普通拖鞋底部有些密集的突起，穿上后可以刺激足底穴位，起到保健的目的。典型的一陣風(fēng)式的炒作品種，單次消費，復購少，賣(mài)一雙算一雙。老孫覺(jué)得有利可圖，腦子一熱就把這東西引進(jìn)來(lái)了，結果廣告打了半個(gè)多月，市場(chǎng)反響平平，眼看著(zhù)賠錢(qián)，這才給我打電話(huà)過(guò)來(lái)看看。
　　
　　老孫操作的是當地晚報，一周三個(gè)半版，力度還算可以，月廣告費用三萬(wàn)多。鋪貨情況是，泰安兩個(gè)店，肥城、新泰、東平、寧陽(yáng)各一個(gè)店�？傮w來(lái)說(shuō)，市里的情況略微好一些，下縣則很差，銷(xiāo)量寥寥，而肥城則半個(gè)月沒(méi)動(dòng)銷(xiāo)。老孫拍著(zhù)腦袋說(shuō)，咱知道現在市場(chǎng)不好做，但這么差也算是頭回遇到，到底哪出問(wèn)題了呢。
　　
　　按照我一貫的習慣，一切由市場(chǎng)說(shuō)話(huà)，辦公室里是發(fā)現不了問(wèn)題的。時(shí)間緊迫，我們驅車(chē)用兩天時(shí)間把這幾片市場(chǎng)轉了個(gè)遍，看了看終端，與促銷(xiāo)員做了些交流，了解了下消費者的反應與想法�；厝ズ�，將之前投放的廣告逐一認真審閱，并和咨詢(xún)仔細核對了每期廣告的電話(huà)量、銷(xiāo)售反饋等情況，問(wèn)題漸漸浮出水面。
　　
　　一、排期
　　
　　通常認為周一報媒效果不好，因為周一是第一個(gè)工作日，大家都比較忙，沒(méi)工夫看報紙，但今時(shí)不同往日。首先，隨著(zhù)廣告的不斷泛濫，干擾越來(lái)越多，大家都認為周一效果差的同時(shí)，也造成周一的版面相對很干凈，偶爾有幾個(gè)廣告時(shí)也能看得進(jìn)去。再則，保健拖鞋面對的一大半潛在市場(chǎng)都是退休在家的，周幾對他們影響不大。調整后，在投入不變的情況下，我們把重頭放在了周一，合并兩個(gè)半版為一個(gè)整版，造成強烈的沖擊力。把剩下的半版拆分為兩個(gè)通欄，分布在周三到周五之間。
　　
　　二、賣(mài)點(diǎn)
　　
　　由于文案是照搬其它市場(chǎng)的，根據市場(chǎng)的反饋。老百姓對于百病皆治的拖鞋存在很大的疑問(wèn)。對于天花亂墜的承諾更是嗤之以鼻。這是造成電話(huà)量與成交率低的主要原因。如何取得理性與誘惑的平衡，是擺在眼前亟待解決的問(wèn)題。
　　
　　我們把原先的賣(mài)產(chǎn)品升級為賣(mài)理念。賣(mài)什么理念呢？隨著(zhù)人們保健意識的逐步提高，“治未病”的理念正漸漸滲透人心。與其出了問(wèn)題花大價(jià)錢(qián)治病，不如平時(shí)就有意識的預防保健，儲存健康。我們把重心放在講經(jīng)絡(luò )、穴位、足底反射區等，根據中醫“通則不痛、痛則不通”的提法，人體五臟六腑、精氣血都與經(jīng)絡(luò )相關(guān)并能在足底找到相應的反射區，哪個(gè)部位出現問(wèn)題，穿上保健鞋后相應部位就會(huì )出現痛感，對照附贈的圖即可自查。同時(shí)提出能量芯的概念，疏通經(jīng)絡(luò )，全身氣血暢行，對各種疾病均有很好的輔助治療作用。系列標題如《腳踩能量芯的百歲老人》《疏通體內的高速路》《穿鞋就知健康隱患？》等均有不錯的表現。
　　
　　三、拓展
　　
　　對于市里而言，晚報的覆蓋相對理想，但下縣的到達率稍低。而且縣城里很多人沒(méi)有買(mǎi)報紙的習慣。作為補充，每個(gè)周增加了兩篇日報的軟文，一來(lái)，日報是很多單位的必訂報紙，對于上班的來(lái)說(shuō)是很好的傳遞信息的媒介。二來(lái)，形式隱蔽的軟文也是對單一硬廣的良好補充。而費用的增加則很寥寥，一篇軟文不過(guò)七八百塊錢(qián)。
　　
　　四、終端
　　
　　除了泰安的店面以外，其它幾個(gè)店均給人雜亂無(wú)章感。終端的品味決定產(chǎn)品的品味，這就好比地攤貨永遠賣(mài)不上價(jià)是一個(gè)道理。我跟老孫講，寧可扣率給多讓一讓?zhuān)�也得換幾個(gè)像樣的店面，老孫咬咬牙同意了，把滯銷(xiāo)的貨從原來(lái)幾個(gè)店退出來(lái)，重新鋪在各地第一人民醫院附近的大店或連鎖店里，并規范化終端海報與張貼，強化刺激提醒作用。后來(lái)的事實(shí)證明，這一點(diǎn)調整也是正確的。
　　
　　五、售后
　　
　　雖說(shuō)產(chǎn)品特性決定個(gè)人重復消費的概率很小，復購率較低。但口碑很重要，在我的建議下，咨詢(xún)把現有的顧客根據購買(mǎi)時(shí)間分類(lèi)歸檔，并進(jìn)行定期回訪(fǎng)指導，大大提高了顧客滿(mǎn)意度。良好的口碑逐漸形成，后來(lái)的很多顧客都是聽(tīng)親戚朋友介紹后前往藥店購買(mǎi)的，影響力及可信度都比廣告的作用更大。
　　
　　除此之外，根據市場(chǎng)反響，我們又策劃了一些應時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如買(mǎi)鞋送保健水杯，二次購買(mǎi)給予折扣等等，產(chǎn)品銷(xiāo)售情況逐步好轉。在周末搞促銷(xiāo)時(shí)，一天就能賣(mài)出兩百多雙。只是在后來(lái)因為廣告違規被相關(guān)部門(mén)警告了一次�；厥桩敃r(shí)，頗有感慨，市場(chǎng)的良好運作，是方方面面綜合作用的結果，哪條腿瘸了，也跑不快。