針對營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立與管理策略論題：指出了營(yíng)銷(xiāo)渠道含義及特征；說(shuō)明了建立營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性；闡明了營(yíng)銷(xiāo)渠道管理策略。
　　
　　一營(yíng)銷(xiāo)渠道含義及特征
　　
　　“什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉移過(guò)程的具體通道或路徑。美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權威菲利普?科特勒：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個(gè)人。特征：①起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費者(生活消費)和用戶(hù)(生產(chǎn)消費)；②參與者是商品流通過(guò)程中各種類(lèi)型的中間商；③前提是商品所有權的轉移配送（Distribution）的定義是：在經(jīng)濟合理區域范圍內，根據用戶(hù)要求,對物品進(jìn)行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時(shí)送達指定地點(diǎn)的物流活動(dòng)。
　　
　　二建立營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性
　　
　　對制造商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要組成部分，它直接決定了企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓，決定了企業(yè)產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售，也就直接決定著(zhù)企業(yè)的經(jīng)濟效益。我國企業(yè)長(cháng)期受計劃經(jīng)濟的影響，市場(chǎng)終端組織的形態(tài)單一，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道組織上缺乏對成員的選擇余地，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理大多處于松散的契約合同管理狀態(tài)，制造商對渠道的控制比較薄弱。而營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費者的通道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用，營(yíng)銷(xiāo)渠道的競爭會(huì )更加激烈。所以，每一個(gè)制造商必須加強營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立工作。
　　
　　三建立適應新經(jīng)濟形勢的營(yíng)銷(xiāo)渠道
　　
　　信息化社會(huì )的市場(chǎng)競爭強調的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性、互動(dòng)、極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò )化，將是營(yíng)銷(xiāo)渠道在信息化社會(huì )設置的基本原則。
　　
　　3.1改善常規營(yíng)銷(xiāo)渠道，從代理商的角度來(lái)說(shuō)，總是希望能夠創(chuàng )造經(jīng)營(yíng)利潤，創(chuàng )造長(cháng)期穩定的銷(xiāo)售來(lái)源，建立相對穩定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，希望得到供應商更大的支持。同時(shí)，代理商也希望通過(guò)成功推出好品牌，謀求自己企業(yè)的區域競爭優(yōu)勢。對于供應商來(lái)說(shuō)，除了在戰略上確立“以顧客為中心”的基本方針，更應該從市場(chǎng)拓展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面體現關(guān)系處理的技巧，從而改善常規營(yíng)銷(xiāo)渠道。
　　
　　3.2適度擴展一體化直銷(xiāo)渠道，供應商必須適度擴展直銷(xiāo)渠道，主要出于三個(gè)方面的考慮：一是有助于改變供應商過(guò)分依賴(lài)銷(xiāo)售代理的不利局面。供應商應擴展銷(xiāo)售渠道，在市場(chǎng)需求有限的情況下分流客源，對代理人經(jīng)營(yíng)形成一定壓力，從而促使他們擺正位置，積極配合供應商作好銷(xiāo)售工作。二是有助于降低銷(xiāo)售成本，增加收益。在目前銷(xiāo)售代理成本過(guò)高的情況下，直銷(xiāo)減少了銷(xiāo)售代理費的長(cháng)期支付，無(wú)疑能降低銷(xiāo)售成本。三是有助于銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)銷(xiāo)售。
　　
　　3.3爭取渠道成員的方法中間商要根據制造商和市場(chǎng)其他方面的信息進(jìn)行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據人的有限理性、信息不充分和不對稱(chēng)的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過(guò)各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷(xiāo)售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營(yíng)銷(xiāo)渠道。
　　
　　四營(yíng)銷(xiāo)渠道管理策略
　　
　　在每條產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道中都存在著(zhù)渠道成員間不同程度的合作和矛盾。在一般情況下，渠道成員間的合作往往占主導地位，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商為了共同的利益而形成一條分銷(xiāo)渠道。它們通過(guò)一系列業(yè)務(wù)，相互滿(mǎn)足對方的需要。同單個(gè)企業(yè)單獨業(yè)務(wù)相比，渠道成員合作能為各方帶來(lái)更大的經(jīng)濟效益�？墒�，每一條產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道中也經(jīng)常存在著(zhù)某些矛盾，如“工商矛盾”和“商商矛盾”。渠道管理決策的目標就是要加強渠道成員間的合作，調解渠道成員間的矛盾。渠道管理決策主要由“渠道首領(lǐng)”來(lái)制定。渠道管理的任務(wù)包括選擇渠道成員與鼓勵渠道成員和評階渠道成員三部分。
　　
　　4.1渠道成員的選擇。渠道成員選擇的重要性是與公司的分銷(xiāo)密度、高度相關(guān)的。也就是說(shuō)，如果公司選擇的分銷(xiāo)密度越小，其分銷(xiāo)成員的選擇越重要；相反，如果分銷(xiāo)密度很大，則渠道成員選擇的重要性就相應地減小。一般的情況下，選擇渠道成員必須考慮中間商的市場(chǎng)范圍、產(chǎn)品政策、地理區位優(yōu)勢、產(chǎn)品知識、預期合作程度以及中間商的財務(wù)狀況及管理水平、促銷(xiāo)政策和技術(shù)、綜合服務(wù)能力等條件。
　　
　　4.2渠道成員的鼓勵。刺激和鼓勵渠道成員努力工作的前提，首先要求生產(chǎn)商了解各個(gè)中間商的需要和愿望。生產(chǎn)商必須明確：經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)獨立的經(jīng)營(yíng)者，而不是生產(chǎn)商的雇用者；中間商樂(lè )于接受受到顧客歡迎的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)商自己的產(chǎn)品；中間商關(guān)心的是所有產(chǎn)品的銷(xiāo)路，而不是某一產(chǎn)品的銷(xiāo)路。這些都是對生產(chǎn)商不利的。生產(chǎn)商應盡量避免激勵不足和激勵過(guò)分兩種情況。當生產(chǎn)商給予中間商的優(yōu)惠條件超過(guò)他取得合作與努力水平所需的條件時(shí)，就會(huì )出現激勵過(guò)分的情況，其結果是銷(xiāo)售量提高，而利潤率下降。當生產(chǎn)商給予中間商的條件過(guò)于苛刻，以致不能激勵中間商努力工作時(shí)，則會(huì )出現激勵不足的情況，其結果是銷(xiāo)售量降低，利潤減少。所以，生產(chǎn)商必須確定應花費多少力量以及花費何種力量來(lái)鼓勵中間商。
　　
　　一般來(lái)說(shuō)，對中間商的基本激勵水平，應以交易關(guān)系組合為基礎。如果對中間商仍激勵不足，則生產(chǎn)商可采取兩條措施：提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；采取人為的方法來(lái)刺激中間商，使之付出更大努力。
　　
　　4.3渠道成員的評估。生產(chǎn)商除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績(jì)效。如果某一渠道成員的績(jì)效過(guò)分低于既定標準，則須找出主要原因，同時(shí)還應考慮可能的補救方法。當放棄或更換中間商會(huì )導致更壞的結果時(shí)，生產(chǎn)商則只好容忍這種令人不滿(mǎn)的局面。當不致出現更壞的結果時(shí)，生產(chǎn)商應要求工作成績(jì)欠佳的中間商在一定時(shí)期內有所改進(jìn)，否則，就要取消其資格。
　　
　　除了針對中間商績(jì)效責任簽訂契約外，生產(chǎn)商還須定期發(fā)布銷(xiāo)售配額，以確定目前的預期績(jì)效。生產(chǎn)商可以在一定時(shí)期內列出各中間商的銷(xiāo)售額，并依銷(xiāo)售額大小排出先后名次，這樣可促使后進(jìn)中間商為了自己的榮譽(yù)而奮力上進(jìn)，也可促進(jìn)先進(jìn)的中間商努力保持已有的榮譽(yù)。