2012年，東歐地區服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(cháng)率高達12%，成為全球服裝市場(chǎng)競爭中的亮點(diǎn)。據統計，俄羅斯2012年的服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售規模高達690億美元，已經(jīng)超越意大利和法國，成為在歐洲僅次于德國和英國之后的第三大服裝市場(chǎng)。
　　
　　盡管相比西歐來(lái)說(shuō)，東歐地區的整體服裝市場(chǎng)呈現出快速增長(cháng)的光明前景，但業(yè)內進(jìn)一步分析稱(chēng)，這一令人振奮的繁榮背后還存在巨大的區域差異。在2012年，俄羅斯成為服裝市場(chǎng)快速增長(cháng)的領(lǐng)跑者，服裝銷(xiāo)售額實(shí)現了兩位數增長(cháng)的可喜業(yè)績(jì)。相比之下，東歐其他國家服裝產(chǎn)業(yè)的業(yè)績(jì)表現不一：烏克蘭2012年GDP增長(cháng)了8.2%，消費者信心指數得到大大改善。相比這一繁榮，捷克服裝市場(chǎng)卻遭到了經(jīng)濟困難重重、國內需求疲軟不振及出口增長(cháng)相對緩慢等一系列問(wèn)題，市場(chǎng)規模萎縮了2.2%。未來(lái)，電商能否引領(lǐng)東歐服裝市場(chǎng)發(fā)展？快時(shí)尚是否是零售業(yè)成長(cháng)模式的最后終結者？
　　
　　分銷(xiāo)模式助推銷(xiāo)售
　　
　　事實(shí)上，相比更為多樣化的服裝市場(chǎng)，設計師服裝的業(yè)績(jì)表現一直欠佳。對奢侈品牌來(lái)講，目前的現狀并不意味著(zhù)是蓬勃發(fā)展的，近來(lái)俄羅斯服裝業(yè)的日益繁榮昌盛主要靠其他消費者的推動(dòng)，如非品牌、標準經(jīng)濟品牌及正規分銷(xiāo)采購渠道的忠實(shí)消費者。
　　
　　隨著(zhù)俄羅斯全國性的露天市場(chǎng)和集市攤棚式銷(xiāo)售的日益盛行，自發(fā)性的零售業(yè)一直主導該國服裝業(yè)的銷(xiāo)售額。在俄羅斯的許多城鎮和村莊，露天集貿市場(chǎng)仍然是無(wú)品牌及仿制鞋和服裝類(lèi)產(chǎn)品最廣泛的聚集地。
　　
　　類(lèi)似的情況在烏克蘭也很普遍。品牌服裝往往傾向于躋身大城市，因為那里是各類(lèi)服裝銷(xiāo)售業(yè)的主流市場(chǎng)。但在農村地區，消費者仍然偏愛(ài)傳統的鄉村集市等露天市場(chǎng)，因為那里有大量的價(jià)格實(shí)惠且又十分實(shí)用的雜貨類(lèi)及小品牌服裝產(chǎn)品。然而，近年來(lái)由于全球國際品牌的不斷擴張，尤其是伴隨著(zhù)發(fā)展勢頭異常迅猛的各類(lèi)品牌店的出現，這種傳統的分銷(xiāo)模式正在經(jīng)歷著(zhù)巨大的考驗及變化。露天市場(chǎng)（其他非雜貨類(lèi)零售商）已從不可或缺、魅力無(wú)限的角色逐漸變得可有可無(wú)或無(wú)關(guān)輕重，2012年，這類(lèi)市場(chǎng)上的服裝銷(xiāo)售份額已從2007年的61%下降到54%。
　　
　　電商銷(xiāo)售增速加快
　　
　　2012年，東歐市場(chǎng)網(wǎng)上服裝零售額占市場(chǎng)零售總額的3.7%，與相對成熟的西歐市場(chǎng)網(wǎng)店銷(xiāo)售占比8%的業(yè)績(jì)相比，其增長(cháng)速度已經(jīng)在明顯加快。在東歐，網(wǎng)絡(luò )零售滲透力最強的國家是波蘭。2012年，波蘭網(wǎng)店零售額占整體銷(xiāo)售額的5.6%。2012年，波蘭消費者在線(xiàn)支付信心指數大增，同時(shí)商品合法性也更加有保證，這些都構成了國內網(wǎng)店快速增長(cháng)的關(guān)鍵因素。
　　
　　然而，在東歐其他一些市場(chǎng)，在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道仍然會(huì )遭到質(zhì)疑。例如，捷克大多數消費者對互聯(lián)網(wǎng)零售會(huì )繼續保持謹慎態(tài)度，即使嘗試，也只是通過(guò)購買(mǎi)金額不太昂貴的日常用品，如上衣或服裝配件等，以避免萬(wàn)一產(chǎn)品不符合預期而造成失望及帶來(lái)經(jīng)濟損失。
　　
　　俄羅斯最大的網(wǎng)上零售商之一Lamoda近日宣布，公司上年度銷(xiāo)售額高達1.3億美元，這顯示了俄羅斯服裝電子商務(wù)的巨大發(fā)展潛力。借此良機，英國少女裝Asos網(wǎng)店決定開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)，并已于2013年5月完成正式進(jìn)駐。在西班牙排名第一，世界四大時(shí)裝連鎖機構之一的Inditex也不甘其后，決定在2013年完成俄羅斯網(wǎng)店進(jìn)駐。同時(shí)，俄羅斯遼闊的國土面積及不發(fā)達的基礎設施也對實(shí)體零售業(yè)提出了挑戰，為俄羅斯邊遠省份及零售店有限地區的消費者提供了消費機會(huì )，因此網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)在該國的日漸活躍也是情理之中。
　　
　　價(jià)格競爭催生折扣店
　　
　　在東歐，由于資源、環(huán)境、市場(chǎng)規模的差異，俄羅斯無(wú)可厚非地成了該地服裝市場(chǎng)快速發(fā)展的領(lǐng)頭羊，而其他一些國家和地區仍然要面臨不利經(jīng)濟條件的拖累，為獲得市場(chǎng)的生存權，東歐也開(kāi)始模仿出現在西歐的價(jià)格競爭模式。
　　
　　大宗采購的單品價(jià)格的相對低廉也給在價(jià)格競爭中的零售商提出了更多挑戰�！肮潈�”和“比價(jià)”開(kāi)始盛行，這也催生了折扣店的日益興起甚至大肆擴張，如小豬班納（Pepco）、TextilMarket、波蘭鞋業(yè)公司CCC以及低成本的雜貨零售商Lidl和Biedronka。
　　
　　消費者購買(mǎi)自由品牌的熱情也助長(cháng)了樂(lè )購（Tesco）集團旗下服裝品牌F&F的大發(fā)展，該集團在捷克共和國和波蘭共經(jīng)營(yíng)了3個(gè)獨立店。據悉，2012年樂(lè )購服裝銷(xiāo)售額增長(cháng)了12%，極大地擴張了該品牌在當地的影響力。此外，消費者較高的價(jià)格敏感度也滋生了國際網(wǎng)絡(luò )零售及折扣網(wǎng)站的發(fā)展，這些在捷克尤為明顯。
　　
　　快時(shí)尚遭遇本土競爭
　　
　　由于東西歐地理地位和文化特征的相似，東歐為跨國品牌的成長(cháng)提供了強勁的增長(cháng)機會(huì )。
　　
　　快時(shí)尚品牌也當仁不讓地成為國際擴張的浪潮中的領(lǐng)導者。截至2013年5月，Inditex在俄羅斯已擁有345家分店，達到歐洲零售市場(chǎng)擴張之最，僅2012年就開(kāi)了75家店。
　　
　　然而，盡管快時(shí)尚模式在東歐取得了有目共睹的成功，但在國際大市場(chǎng)上，沒(méi)有人能保證快速擴張是最好的銷(xiāo)售模式。例如，歐洲最大的時(shí)裝集團之一Bestseller，旗下?lián)碛羞m合年輕人的時(shí)尚品牌Jack&Jones和VeroModa，目前該集團在匈牙利的店面無(wú)法承受競爭帶來(lái)的壓力，已定于2013年退出該市場(chǎng)。
　　
　　國際品牌也面臨著(zhù)當地企業(yè)的激烈競爭，這在波蘭尤為明顯，波蘭唯一服裝銷(xiāo)售上市公司LPP深受女性消費者的追捧，該公司目前擁有的零售網(wǎng)絡(luò )店共計217家，被認為是高質(zhì)量、最新潮和相比超級平價(jià)的服裝產(chǎn)品代表，因此對國際品牌ZARA是一致命威脅。
　　
　　據世界權威市場(chǎng)調查機構歐睿國際(Euromonitor)預測，到2017年，東歐服裝市場(chǎng)規模有望增長(cháng)到240億美元，成為全球繼亞太和拉美之后最具活力的地區。然而，超過(guò)70%的銷(xiāo)售額的增長(cháng)將來(lái)自俄羅斯。歐睿國際也表示，到2017年，該國將超過(guò)德國和英國成為歐洲最大的服裝市場(chǎng)。其他區域的服裝市場(chǎng)將繼續面臨脆弱的經(jīng)濟復蘇之路。而激烈的價(jià)格競爭將繼續，服裝分銷(xiāo)模式多為快時(shí)尚運營(yíng)店、折扣店、出口商店和互聯(lián)網(wǎng)零售店。