產(chǎn)品：不可承受之輕
　　
　　眾所周知，家紡行業(yè)現階段的市場(chǎng)發(fā)展還不成熟，正從導入期向成長(cháng)期過(guò)渡。市場(chǎng)相對還比較初級，初級的原因除了企業(yè)本身對市場(chǎng)的掌控能力不強、渠道發(fā)展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費者的不成熟。消費者對家紡的消費意識不成熟表現在：重產(chǎn)品外觀(guān)而不重品牌。消費者購買(mǎi)家紡產(chǎn)品的心理動(dòng)因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺(jué)好;與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配;因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為重要購買(mǎi)因素;另外在購買(mǎi)中，僅有2%的消費者關(guān)注所購買(mǎi)家紡產(chǎn)品的品牌，這是因為消費者對于家紡的品牌認知度太低!
　　
　　可見(jiàn)，消費者的主要購買(mǎi)因素是產(chǎn)品外觀(guān)和價(jià)格，而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業(yè)比如服裝、快消品等行業(yè)相比，相差較大。其他行業(yè)的購買(mǎi)因素當中，品牌往往會(huì )占了一個(gè)非常重要的位置。而家紡行業(yè)卻剛好相反。由于消費意識的不成熟，就導致企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，不得不僅僅在產(chǎn)品外觀(guān)上下功夫�，F在國內的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng )新還很有限，無(wú)非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型，新品類(lèi)的開(kāi)發(fā)很少，在同一層面上展開(kāi)激烈的價(jià)格對抗，也就不足為奇。
　　
　　從同為紡織品的服裝來(lái)看，世界十大成功服裝品牌成功的規律都在于設計文化的崛起。設計文化與設計實(shí)力崛起是世界大牌男裝崛起的通用定律!比如aquascutum(雅格獅丹)、lacoste(法國鱷魚(yú))等。在長(cháng)達百余年或數十年的歲月中，無(wú)論世界誕生了何種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，或者國際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖，這些大牌始終堅守自己的秘密壁壘，專(zhuān)業(yè)而細致地占據著(zhù)與設計實(shí)力相關(guān)的資源，如設計師資源、面料資源、供應商資源等，并不斷講述著(zhù)娓娓動(dòng)聽(tīng)的品牌故事，讓設計文化的魅力始終凌駕于包括資金在內的一切因素之上，品牌之旅歷久彌香。
　　
　　但是，中國服裝包括家紡品牌，如果希望依靠設計文化在短時(shí)期內崛起，那是不太現實(shí)的。就拿中國家紡行業(yè)重鎮南通疊石橋來(lái)講，數以千計的家紡企業(yè)，擁有完整的設計師隊伍的企業(yè)少之又少。拿行內人士的話(huà)講，“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)那是沒(méi)有的，一線(xiàn)品牌怎么設計呢?就是富安娜有什么新設計出來(lái)，一線(xiàn)品牌學(xué)富安娜的;二線(xiàn)品牌呢，學(xué)一線(xiàn)品牌的;三線(xiàn)品牌呢，則學(xué)二線(xiàn)品牌的，這樣一層一層地往下延伸……”因此，我們講，對于中國家紡企業(yè)來(lái)講，最適合的產(chǎn)品崛起之道是“設計+買(mǎi)手”的方式�！霸O計+買(mǎi)手”型的特點(diǎn)是，企業(yè)一般擁有一個(gè)主導的設計師與一個(gè)買(mǎi)手團隊，設計師作產(chǎn)品整體布局，在自行開(kāi)發(fā)或采購回來(lái)的樣品上導入與品牌相關(guān)的設計元素，如休閑時(shí)尚、藝術(shù)、經(jīng)典等;而買(mǎi)手團隊則分工到全國各地采購樣品，組成訂貨會(huì )的一盤(pán)貨，訂貨會(huì )結束后，達到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠(chǎng)下單，自己的工廠(chǎng)只生產(chǎn)部分的強項產(chǎn)品。
　　
　　這種“設計+買(mǎi)手”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，將在很長(cháng)的一段時(shí)間內主導中國的家紡行業(yè)。中國家紡行業(yè)產(chǎn)品不可承受之輕的第二個(gè)方面體現在產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身的高度分離。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，一些領(lǐng)先的家紡企業(yè)也希望能做出差異化來(lái)，但由于產(chǎn)品設計力量的薄弱，要在產(chǎn)品設計方面體現差異化，那是難之又難。
　　
　　怎么辦
　　
　　產(chǎn)品設計不能差異化，那就從產(chǎn)品概念上差異化，先提出很多新的產(chǎn)品概念來(lái)，至于產(chǎn)品設計嘛，能體現產(chǎn)品概念就體現產(chǎn)品概念，實(shí)在不能，那就算了。于是乎，我們就會(huì )看到一個(gè)現象，在千篇一律的家紡產(chǎn)品群里，雖然產(chǎn)品千篇一律，但叫出來(lái)的產(chǎn)品概念卻千差萬(wàn)別，諸如什么：“質(zhì)感家紡”、“婚慶家紡”、“大家紡”、“羽絨家紡”等等概念，可謂是產(chǎn)品概念滿(mǎn)天飛。但實(shí)際上呢，有了產(chǎn)品概念，卻未必有與概念相匹配的產(chǎn)品。我們常講，首先要“產(chǎn)品概念化”，也就是說(shuō)做營(yíng)銷(xiāo)，首先要給產(chǎn)品賦予一個(gè)概念;然后，就要“概念產(chǎn)品化”，即要把概念落實(shí)到具體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設計上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現這個(gè)概念。否則，沒(méi)有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。
　　
　　但是，絕大多數的家紡產(chǎn)品概念，卻仍然處于“一張皮”的階段，這不能不引起家紡企業(yè)的重視。
　　
　　家紡品牌的空心化
　　
　　有鑒于家紡產(chǎn)品同質(zhì)化的無(wú)法突破，很多家紡企業(yè)于是將差異化策略的著(zhù)眼點(diǎn)從產(chǎn)品轉向了品牌。于是，現在的家紡企業(yè)，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自詡。為什么它們都是品牌呢?因為它們都開(kāi)始找代言人、部分企業(yè)甚至開(kāi)始做中央電視臺廣告了。難道品牌就這么簡(jiǎn)單嗎?請了代言人，打了廣告，就算品牌了嗎?答案當然是否定的。家紡行業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著(zhù)請形象代言人，都在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著(zhù)學(xué)也一定能成功，卻沒(méi)有看到整個(gè)家紡行業(yè)品牌競勝的關(guān)鍵驅動(dòng)要素已經(jīng)發(fā)生位移。
　　
　　過(guò)去請個(gè)形象代言人就算是品牌運作了，現在你要出位，首要的是品牌戰略規劃，品牌定位、核心價(jià)值、表現、傳播缺一不可，少一個(gè)環(huán)節，品牌力就無(wú)法充分發(fā)揮出來(lái)。而比一窩蜂請代言人、打廣告更為嚴重的則是，眾多家紡品牌的品牌內涵幾乎都同質(zhì)化。我們從家紡品牌的廣告語(yǔ)就能窺見(jiàn)全豹。
　　
　　羅萊：濃情綻放，魅力羅萊
　　
　　富安娜：哪有一夜不同眠
　　
　　凱盛：一個(gè)夢(mèng)想，一種生活
　　
　　紫羅蘭：家在自然中，自然在家中
　　
　　水星：戀一張床，愛(ài)一個(gè)家
　　
　　維科：舒適健康，自然愛(ài)家
　　
　　夢(mèng)潔：愛(ài)在家庭
　　
　　夢(mèng)蘭：好夢(mèng)開(kāi)始的地方
　　
　　博洋：生活點(diǎn)睛品
　　
　　由此可見(jiàn)，大部分家紡企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位。除了富安娜、esprit等少數品牌有自己明確的產(chǎn)品風(fēng)格外，其他大部分品牌基本同質(zhì)化，只是在品牌概念上做了粗略的細分。并且，這種粗略的品牌概念劃分，也僅僅是停留在“生活”、“愛(ài)”、“夢(mèng)想”、“感情”等空泛的內涵上，卻往往不能將這種內涵落到產(chǎn)品實(shí)處、落到終端實(shí)處。其實(shí)，家紡的品牌塑造，應該有它更深層次的表達方法。
　　
　　首先，家紡品牌具有很強烈的實(shí)用功能價(jià)值。作為與人體皮膚直接接觸的產(chǎn)品，產(chǎn)品的無(wú)害、環(huán)保、柔軟等實(shí)用功能，那是必須的。而這樣的實(shí)用功能要讓消費者相信和接受，就需要品牌信任度的打造。因此，家紡企業(yè)的實(shí)力、品牌的規模、產(chǎn)品的環(huán)保、產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)硬等等因素，就成了家紡品牌必須塑造的內容。
　　
　　其次，家紡品牌還有必要塑造屬于自己品牌的生活方式。好的家紡品牌是在倡導和契合一種生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家紡品牌要進(jìn)入選擇的目標市場(chǎng)，通過(guò)自身形象及品牌的建設成為一種生活方式的代表符號，依靠符號具有的影響力，倡導與其形象相符的生活方式，從而成為該市場(chǎng)內的領(lǐng)先者。
　　
　　同時(shí)，通過(guò)品牌形象的建設，企業(yè)將成為一種文化的代表符號，并最終代表一種生活方式、代表一種消費化的個(gè)人品位。在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代里，生活方式營(yíng)銷(xiāo)尊重顧客的需求，企業(yè)本身也將從這種對顧客需求的滿(mǎn)足中獲得巨大的回報。
　　
　　在產(chǎn)品基本同質(zhì)化、品牌內涵和傳播方式基本同質(zhì)化、渠道模式基本同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，各競爭品牌主要把精力放在了渠道的跑馬圈地上。眾多的家紡企業(yè)在不斷進(jìn)行大規模的招商活動(dòng)，在全國范圍內構建了品牌專(zhuān)賣(mài)連鎖網(wǎng)絡(luò )。而且在縣一級的市場(chǎng)商業(yè)區，幾乎都能見(jiàn)到大大小小家紡企業(yè)扎堆開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的情況。連鎖加盟模式是家紡終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設的“硬件”部分，而銷(xiāo)售服務(wù)提升則是其終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設的“軟件”部分，二者均是家紡企業(yè)塑造“品牌效應”的重要舉措;在實(shí)際的渠道擴張中，眾多家紡企業(yè)只“圈”不“管”，只“招”不“服務(wù)”，采用最粗放的管理方式在維護渠道。這樣的渠道開(kāi)發(fā)模式導致一些管理和維護不當的家紡品牌，其終端流失率甚至達到了40%。
　　
　　面對這樣高的市場(chǎng)流失，不少廠(chǎng)家還是不顧一切地開(kāi)展大規模的招商工作，期望拉進(jìn)來(lái)新的加盟商來(lái)替代流失的經(jīng)銷(xiāo)商;就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區域市場(chǎng)反復消耗，無(wú)法獲得持續穩定的市場(chǎng)收益和地位。
　　
　　真正健康的渠道開(kāi)發(fā)模式應該是這樣的：首先開(kāi)墾荒地，然后把開(kāi)墾下來(lái)的荒地，不僅僅變成良田，更要變成實(shí)實(shí)在在的牧場(chǎng)。也就是說(shuō)，家紡行業(yè)制勝的關(guān)鍵點(diǎn)應該要從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的數量增長(cháng)逐步轉變?yōu)樽非箐N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的質(zhì)量，從多開(kāi)店到有選擇地開(kāi)店、從開(kāi)小店到開(kāi)大店、從只圈不管到幫助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。
　　
　　綜上所述，家紡行業(yè)主要存在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌空心化、渠道只圈不管的三大弊病，我們相信，家紡行業(yè)只有妥善解決以上三大問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)才能健康發(fā)展。而不斷地完善“設計+買(mǎi)手”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式、從生活方式與品牌信任度的方面去塑造品牌、渠道逐漸追求數量與質(zhì)量并重，這樣的三個(gè)方向，正是家紡行業(yè)解決行業(yè)三大弊病的必由之路。