三、“軟”“硬”兼施：鍛造強勢終端的法寶

　　在終端塑造的過(guò)程當中，硬終端可以吸引消費者更多的關(guān)注度，而軟終端可以使品牌真正深入到消費者的內心。因此我們應該做到在保證硬終端建設的前提下，以軟終端建設為出發(fā)點(diǎn)，加強與消費者的全面對接。惟有通過(guò)“軟”“硬”兼施，方能達到鍛造強勢品牌的目的。

　　1、硬終端建設要點(diǎn)

　　硬終端建設是突出形象、提升品牌的必然所在。硬終端的建設主要是驅使終端網(wǎng)點(diǎn)的各項硬件措施保持與公司要求的一致性。

　�、� 終端建設標準化

　　終端是品牌的第一道風(fēng)景線(xiàn)，其建設標準化與否將在消費者內心形成對品牌的識別意識。只有統一的終端形象建設才能加深品牌的辨別，否則無(wú)法在消費者的內心植下深刻的品牌印記。

　　終端建設標準化就是要求裝修風(fēng)格、VI外在表現等要與公司要求的保持一致性。為了確保終端建設的標準化，公司應該嚴格要求，統一管理，統一設計，統一安排監理進(jìn)行現場(chǎng)施工，統一配發(fā)貨柜、道具等。從目前的家紡行業(yè)來(lái)看，業(yè)內領(lǐng)先品牌都已經(jīng)按照這樣的要求在實(shí)施。不過(guò)，絕大多數的中小企業(yè)由于自身人力資源的匱乏以及經(jīng)營(yíng)意識的局限，無(wú)法做到位，甚至很多企業(yè)連自己的設計、監理人員都沒(méi)有，終端形象可謂一店一樣，如此，又何來(lái)品牌形象而言。

　�、� 產(chǎn)品陳列生動(dòng)化

　　在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的家紡行業(yè)，如何將雷同的產(chǎn)品賣(mài)出不同或挖掘出更大的價(jià)值是各企業(yè)和品牌所積極尋求的，而產(chǎn)品陳列的生動(dòng)化應該是首當其沖的。

　　縱觀(guān)家紡行業(yè)，產(chǎn)品陳列可謂是千篇一律，雖然很多企業(yè)和品牌一直在努力突破與創(chuàng )新，但總給人“萬(wàn)變不離其中”的感覺(jué)。實(shí)際上產(chǎn)品陳列真正的價(jià)值是要能夠解決以下幾個(gè)問(wèn)題：如何將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)最大限度的表現出來(lái)?如何使產(chǎn)品表現的更加立體化與誘惑力?如何使產(chǎn)品在感觀(guān)上有別于其他品牌?如果無(wú)法解決這幾個(gè)問(wèn)題，那么一切陳列充其量只是擺設而已。產(chǎn)品陳列是一門(mén)藝術(shù)，更是一門(mén)科學(xué)，要真正體現陳列的價(jià)值，必須要將色彩學(xué)、心理學(xué)等綜合運用到實(shí)際陳列當中。

　�、� 廣告宣傳醒目化

　　在琳瑯滿(mǎn)目的終端，POP在傳播信息等方面發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用。而影響店面POP效果的主要有以下三大因素：1、造型設計。一個(gè)科學(xué)而有創(chuàng )新的造型設計可以更大程度吸引消費者的現場(chǎng)關(guān)注度。2、色彩運用。POP色彩的運用應該要和環(huán)境、季節等要素相匹配，如果處理不好，很可能適得其反，引起消費者的反感。3、安裝位置。POP張貼高度是否合適視線(xiàn)高度，是否與產(chǎn)品相一致等都將影響到傳播的效果。

　　近幾年，隨著(zhù)家紡競爭的越發(fā)激烈，POP在家紡終端的運用也越來(lái)越頻繁，特別是在促銷(xiāo)和推廣期間，很好的起到了傳播信息的效果。但如何使終端網(wǎng)點(diǎn)在POP的運用上更加規范、更加及時(shí)應該是企業(yè)急需要解決的問(wèn)題。

　　2、軟終端建設要點(diǎn)

　　軟終端建設是品牌形象塑造的核心，其操作是一項復雜和繁復的工作。就其家紡行業(yè)本身來(lái)看，軟終端建設主要體現在以下幾個(gè)方面：

　�、� 客情關(guān)系的維護

　　終端在產(chǎn)品的流通以及品牌文化的傳播中扮演著(zhù)承上啟下的作用，因此對于終端而言，客情關(guān)系應該包括兩個(gè)層面：廠(chǎng)商之間的客情關(guān)系以及終端與消費者之間的客情關(guān)系。

　　廠(chǎng)商之間的客情關(guān)系維護可以確保公司的市場(chǎng)政策以及新品上市等信息有效到達終端，終端的經(jīng)營(yíng)狀況和竟品動(dòng)態(tài)也可以及時(shí)反饋到公司。要維護好廠(chǎng)商之間的客情關(guān)系，雙方的坦誠相待、互利互贏(yíng)是關(guān)鍵，公司業(yè)務(wù)員也應該經(jīng)常深入終端，了解問(wèn)題，解決問(wèn)題。但可惜的在家紡行業(yè)，很多企業(yè)一旦新店開(kāi)業(yè)之后，就不聞不問(wèn)，甚至門(mén)店關(guān)門(mén)停業(yè)了，也無(wú)人知曉，成為一時(shí)笑談。

　　終端與消費者之間的客情關(guān)系維護不僅可以使銷(xiāo)量穩步提高，還能真正使品牌深入到客戶(hù)內心。筆者認為，要維護好消費群體，除了周到的服務(wù)之外，更要健全完善的會(huì )員制度。目前，絕大多數的家紡專(zhuān)賣(mài)店都建立了會(huì )員制，但多為形式而已，由于受到后續服務(wù)跟進(jìn)不及時(shí)以及情感交流出現斷層等要素影響，效果也不甚理想。

　�、� 人員素質(zhì)的提升

　　人是決勝終端的決定因素，也是整個(gè)軟終端的著(zhù)陸點(diǎn)和基礎點(diǎn)。只有擁有一支訓練有素的終端人員隊伍才能決勝終端。所以，要十分重視終端人員隊伍培訓工作。由于終端工作的復雜性與重要性，培訓應該從企業(yè)文化、工作規范、銷(xiāo)售技巧以及職業(yè)規劃等多方面深入，培訓形式可以多種多樣，比如集中培訓、巡回培訓、互相交流學(xué)習等。經(jīng)過(guò)培訓，要使我們的終端工作人員，特別導購員被訓練成一支對顧客充滿(mǎn)親和力，對商家具有親情感，對公司擁有高度忠誠度的隊伍。

　　很多家紡企業(yè)已經(jīng)意識到終端人員素質(zhì)的重要性，不定期的組織培訓，甚至有公司專(zhuān)門(mén)成立了培訓部。但培訓的長(cháng)期性、有效性、針對性以及系統性也應該多加考慮。