家紡與服裝同屬紡織品之列，特別事關(guān)“衣食住行”之二，說(shuō)實(shí)在話(huà)，這兩者間有太多的相似。由于服裝行業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)遠比家紡品牌經(jīng)營(yíng)早，所以，將服裝比擬為家紡的兄長(cháng)還真不過(guò)分。

　　也許是這個(gè)原因，隨著(zhù)近幾年品牌經(jīng)營(yíng)越來(lái)越為本土家紡企業(yè)所重視，很多新興家紡企業(yè)不但借鑒服裝品牌企業(yè)成功的經(jīng)營(yíng)模式，并且引進(jìn)服裝品牌企業(yè)的人才充實(shí)自己的人才結構。

　　也許成功品牌的經(jīng)驗足以讓你熱血沸騰、信心備增，但失敗者失敗的原因有時(shí)雖讓人感到品牌之路的戰戰兢兢，但這些前車(chē)之鑒足以讓你的頭腦更清醒、心態(tài)更平定、處事更謹慎、經(jīng)營(yíng)更穩健。

　　“前車(chē)覆，后車(chē)戒” （《漢書(shū)·賈誼傳》），意為前面的車(chē)子翻了，后面的車(chē)子可引以為戒。后用“前車(chē)之鑒”比喻以前人的失敗為鑒戒。

　　我想起有人說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)“創(chuàng )業(yè)者應該多花點(diǎn)時(shí)間，去學(xué)習別人是怎么失敗的，因為成功的原因有千千萬(wàn)萬(wàn)，失敗的原因就一兩點(diǎn)�！睂τ谡�進(jìn)行或正準備品牌經(jīng)營(yíng)的家紡企業(yè)而言，需要好好琢磨這句話(huà)。

　　也許不同品牌其成功的因素各不一樣，但失敗品牌其失敗的因素有很多是相似的。所以，對崇拜成功品牌的本土企業(yè)或企業(yè)人而言，模仿他人的成功之道遠不如研究一些企業(yè)的失敗原因并避免重蹈覆轍更為重要和實(shí)用。因為他人的成功有他人或天時(shí)、或地利、或人和等因素，這一些是你不一定具備并且未必能復制的，而他人失敗案例、失敗原因則足以讓我們認識企業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)和消費者、時(shí)尚等的本質(zhì)，更有助于我們進(jìn)行正確的經(jīng)營(yíng)決策和經(jīng)營(yíng)行為，更有利于我們規避風(fēng)險和錯誤，少付代價(jià)。

　　 戒一，錯誤的市場(chǎng)感覺(jué)和市場(chǎng)判斷　　第一代服裝人曾經(jīng)以膽大、勤奮和個(gè)人的聰明打拼出第一代服裝品牌，他們也許未必做過(guò)嚴謹的市場(chǎng)調研，也未必清楚什么是市場(chǎng)細分，當時(shí)關(guān)于品牌和營(yíng)銷(xiāo)的理論遠沒(méi)有現在這樣相對成熟，但他們抓住了當時(shí)國內市場(chǎng)供需矛盾尚不尖銳，特別是消費者尚不太成熟和品牌的稀少的先機。

　　隨著(zhù)國內市場(chǎng)和消費者的日益成熟，曾經(jīng)的成功因素（包括膽大、勤奮及個(gè)人的聰明等）將不再，反而會(huì )成為品牌經(jīng)營(yíng)的障礙。這也是后來(lái)很多跟進(jìn)者的“宏圖大志”未能得逞的原因。不管是原從事服裝貼牌生產(chǎn)、或從事服裝外貿、或從事服裝批發(fā)、或作為服裝經(jīng)銷(xiāo)商、或從事其它行業(yè)進(jìn)入服裝品牌營(yíng)之列的，如果不了解日新月異的服裝市場(chǎng)和消費者，不能把握或跟上服裝行業(yè)發(fā)展趨勢的，則注定你的品牌之路可能是一條不歸之路。

　　進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)前，用STP等工具對目標市場(chǎng)進(jìn)行全面的調研和分析，現在的品牌經(jīng)營(yíng)最忌盲目和隨意。

　　戒二，曲解的品牌解讀　　當品牌不再象二十世紀九十年代初中期那么稀少，當我們面對越來(lái)越多關(guān)于品牌、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的理論和案例時(shí)，不少人對品牌的解讀已沒(méi)有早期品牌經(jīng)營(yíng)者那么純正，已有不少雜念和短期行為。

　　很多地方、很多企業(yè)、很多老板認為品牌就是一個(gè)有點(diǎn)洋氣的商標、一套看上去漂亮的VI、每季一本Catalog。結果是，一兩年換一個(gè)商標、每年或者每季換一個(gè)客戶(hù)；結果是，客戶(hù)越來(lái)越少，生意越來(lái)越差，每況俱下。------VI不等于品牌，商標不等于品牌。

　　有不少企業(yè)老板認為做品牌就是炒概念、玩噱頭、虛張聲勢、打廣告，不少企業(yè)為之付出慘重的代價(jià)。------品牌不是噱頭、不是概念。品牌不能空心，品牌必須具有使用價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)）。

　　仍有不少企業(yè)認為產(chǎn)品就是品牌，品牌經(jīng)營(yíng)就是每季一場(chǎng)訂貨會(huì )。無(wú)所謂品牌文化、無(wú)所謂品牌知名度/美譽(yù)度/忠誠度、無(wú)所謂營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)所謂渠道和終端。結果是，每盤(pán)貨換一次客戶(hù)；結果是，企業(yè)從ODM或OEM來(lái)，還回ODM或OEM去；更糟的是，攤子鋪開(kāi)后，誤人（客戶(hù)）誤己。------產(chǎn)品不是品牌全部，產(chǎn)品只是品牌的有形部分。

　　當批發(fā)、外貿、加工的利潤越來(lái)越稀薄時(shí)，很多企業(yè)將目光投向貌似利潤豐厚的品牌。殊不料，不知今夕何年的品牌培育期，看不到底的品牌投入等。結果是，乘興而為敗興而罷的，放棄了；欲罷不能的，勉強支撐，但做得“四不象”。------品牌如同小孩，需要不斷地培育。品牌的附加值是堅持不懈地打造出來(lái)的。不能殺雞取卵、也不能拔苗助長(cháng)。

　　當PPT、ITAT、ZARA名動(dòng)一時(shí)時(shí)，很多服裝人眼睛為之一亮：原來(lái)服裝或品牌可以這樣做的！但他們成功的背后各有各的背景或者資源，你摸著(zhù)了他們的核心競爭力了嗎？東施之所以變不成西施，不是化妝品的錯。------品牌不是簡(jiǎn)單的模式抄襲或復制。有人說(shuō)，別人可以拷貝我的模式，但不能拷貝我的苦難，不能拷貝我不斷往前的激情。

　　戒三，迷信“營(yíng)銷(xiāo)”　　本土服裝多年的品牌經(jīng)歷和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，打造了很多成功的品牌，創(chuàng )造了很多精彩的營(yíng)銷(xiāo)案例，但同時(shí)，也催生了很多“偽營(yíng)銷(xiāo)”。

　　營(yíng)銷(xiāo)是4P組合，是4C組合，但更是企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)人對目標市場(chǎng)和目標消費者滿(mǎn)腔的熱忱、關(guān)注和理解，更是企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)人對服裝（或產(chǎn)品）堅持不懈的熱情、投入和創(chuàng )新，更是企業(yè)對經(jīng)營(yíng)、對管理孜孜不倦的經(jīng)歷和追求，更是企業(yè)對員工、對團隊、對社會(huì )殷切的責任心。

　　營(yíng)銷(xiāo)不是空洞的口號，不是傳銷(xiāo)，更不是勵志的成功學(xué)。

　　營(yíng)銷(xiāo)不僅是策劃，不僅是銷(xiāo)售，是從品牌定位、產(chǎn)品策劃開(kāi)始到實(shí)現銷(xiāo)售并獲得顧客滿(mǎn)意的全過(guò)程。

　　定位不是畫(huà)地為牢，自己主觀(guān)地畫(huà)圈。定位不能太籠統、太模糊。不要太迷信所謂的“出位”或“插位”，那只不過(guò)是對定位的置換而已。對品牌或產(chǎn)品進(jìn)行準確、明白的定位，與其迷信所謂專(zhuān)家的理論，不如用心去摸透市場(chǎng)和消費者，用心去做STP，選擇適合自己的市場(chǎng)；不如客觀(guān)的進(jìn)行SWOT分析，弄明白自己現在的狀況、經(jīng)營(yíng)方向是哪里，如何實(shí)現經(jīng)營(yíng)戰略。

　　市場(chǎng)是品牌經(jīng)營(yíng)或營(yíng)銷(xiāo)的源泉。關(guān)于市場(chǎng)和消費者的種種資訊，關(guān)于行業(yè)或時(shí)尚的種種動(dòng)態(tài)，是做好品牌和做好營(yíng)銷(xiāo)的前提。所以，對市場(chǎng)和消費者多一些研究，對行業(yè)和資訊多一些關(guān)注，建立快捷的信息收集系統，保持敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)及決策反應能力至關(guān)重要。

　　很多企業(yè)太關(guān)注所謂的營(yíng)銷(xiāo)技巧，而忽略了營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)的東西，如對市場(chǎng)深入了解、對消費者的密切關(guān)注，如對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的不懈追求，如對供應商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費者、員工團隊及社會(huì )的責任等。

　　營(yíng)銷(xiāo)不是點(diǎn)石成金的法寶，不是萬(wàn)能的。營(yíng)銷(xiāo)是針對市場(chǎng)、結合企業(yè)資源的經(jīng)營(yíng)智慧和執行力。用句通俗的話(huà)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是來(lái)自市場(chǎng)，回到市場(chǎng)的策略和執行。